質(zhì)量管理是呼叫中心的核心競爭力
中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會電子商務(wù)專委會副主任王汝林
2004/06/14
現(xiàn)代呼叫中心是一種集語音技術(shù)，呼叫系統(tǒng)集成技術(shù)，智能信息處理技術(shù)為一體的多功能，綜合性服務(wù)系統(tǒng)。是通訊服務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和延伸；是商界健全現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，開拓市場，溝通客戶的一座金橋。
當(dāng)前，呼叫中心在我國電腦、銀行、保險、金融及商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅猛。已成為現(xiàn)代電信技術(shù)發(fā)展進(jìn)程中沖出跑道的一匹黑馬，創(chuàng)效增收的有效途徑。
但是，相當(dāng)多的呼叫中心對于呼叫中心服務(wù)功能的理解還很片面。以為一個呼叫中心只要具備數(shù)字程控交換機、服務(wù)器終端、自動呼叫分配系統(tǒng)、電腦語音集成系統(tǒng)，有足夠的人工座席這些硬件就可以滿足客戶要求了。沒有考慮到服務(wù)在呼叫中心的重要地位和作用。更有一些呼叫中心還不大懂得如何進(jìn)行增值性質(zhì)量管理，以致出現(xiàn)了種種困惑。因此，加強呼叫中心的質(zhì)量管理已經(jīng)成為了提升呼叫中心競爭能力的一項重要工作和核心內(nèi)容。
美國營銷專家萊維特指出："產(chǎn)業(yè)是一個顧客滿意的過程，而非產(chǎn)品制造過程。"特別是像呼叫中心這樣以服務(wù)為中心，以服務(wù)創(chuàng)品牌的行業(yè)。服務(wù)本身不僅是管理的延伸和擴(kuò)展。還是品牌資本的積淀；品牌價值量的提升；品牌內(nèi)涵的完善；品牌形象的再造。只有全面的、全過程的為顧客服務(wù)，得到顧客的認(rèn)可和滿意，并通過其服務(wù)的最大化才能獲得績效的最優(yōu)化。
提升呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該抓住那些環(huán)節(jié)呢？
一、 確定明確的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)
一個企業(yè)、一個單位，一定要有一個明確的質(zhì)量方針。這個方針是搞好質(zhì)量工作的綱領(lǐng)。在質(zhì)量方針的指引下，應(yīng)該確定明確的質(zhì)量目標(biāo)。這個目標(biāo)應(yīng)該可操作化，可分解化、可測量化。
二、 進(jìn)行服務(wù)規(guī)范策劃
呼叫中心作為一個組織，應(yīng)該按照質(zhì)量方針的要求，進(jìn)行崗位劃分。并相應(yīng)的確定出崗位職責(zé)和規(guī)范性的崗位工作要求。這些要求應(yīng)該能夠確保完成和實現(xiàn)組織已經(jīng)確定的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)。
策劃中對于技術(shù)較強的部門和崗位，應(yīng)該提供操作指導(dǎo)書。對規(guī)范性的要求和規(guī)定應(yīng)該制定出程序文件加以規(guī)范和周知。
三、 進(jìn)行過程控制管理；
呼叫中心的服務(wù)過程既有可控部分又有不可控的部分�？煽夭糠值目刂埔_定明確的關(guān)鍵控制點。按照服務(wù)規(guī)范的要求進(jìn)行控制。這種控制應(yīng)該是服務(wù)過程進(jìn)行中的控制，而不是簡單的以錄音為主的事后回放控制。某些僅能進(jìn)行錄音回放的軟件，只能再現(xiàn)客服代表生產(chǎn)過程的一方面，滿足不了呼叫中心對過程控制的要求。聯(lián)想呼叫中心通過使用"屏幕捕獲"（Screen Capture）系統(tǒng)，實現(xiàn)了對客服代表生產(chǎn)過程全面的監(jiān)控，不僅可對通話全程進(jìn)行錄音，同時還可以同步記錄服務(wù)人員進(jìn)行電腦操作的全過程。這樣做雖有助于提高呼叫中心的運營管理水平。但是，也并沒能從根本上滿足呼叫中心對特殊過程的控制要求。
呼叫中心控制的難點在于對服務(wù)中特殊過程的控制。不可控部分就是呼叫中心的特殊過程，也是最重要的、最難控制的生產(chǎn)和服務(wù)過程。呼叫中心從事服務(wù)的咨詢員或客戶代表作為服務(wù)的主體，是在用聲音、語言、知識和智慧為接受服務(wù)的客體服務(wù)，并在這種服務(wù)中創(chuàng)造財富的。這種服務(wù)要受到服務(wù)人員本身聲音，知識、氣質(zhì)、反映能力、表達(dá)能力、語速等多方面的制約。因此，對不可控部分進(jìn)行服務(wù)過程的控制是困難的。
這里關(guān)鍵的是要從這種不可控因素中找到服務(wù)中的共性內(nèi)涵。對這部分共性內(nèi)涵進(jìn)行同質(zhì)化的要求和控制。就一般情況而言，這應(yīng)該包括：鈴響次數(shù)、接通速度，禮貌用語，應(yīng)答處理狀況、對客戶的關(guān)懷程度及回答問題的質(zhì)量等指標(biāo)。
對于有特殊要求的顧客應(yīng)該進(jìn)行個性化服務(wù)。個性化服務(wù)應(yīng)該得到鼓勵，展現(xiàn)特色，不應(yīng)該成為被扣罰的理由。
四、 進(jìn)行顧客滿意度的測量；
國外有關(guān)的統(tǒng)計及調(diào)研表明：呼叫中心的績效優(yōu)良與否，與客戶的忠誠度成正比。而呼叫中心服務(wù)的情況就是通過顧客滿意度來測量的，顧客滿意度的測量可以有四種方法：
·按鍵測量法；
按鍵測量法是通過按鍵設(shè)置，對每一個呼叫服務(wù)結(jié)束后的服務(wù)滿意度的情況進(jìn)行測量。分別對一個月或一個季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合統(tǒng)計分析，然后打印表單或用計算機自動生成綜合統(tǒng)計圖表、對比統(tǒng)計圖表進(jìn)行測量分析的。
·主動征詢法；
主動征詢法是一種主動服務(wù)、自覺聽取意見的特色服務(wù)方法。如國外有的呼叫中心在回復(fù)和應(yīng)答的最后，設(shè)計了一句規(guī)范化的用語：先生，您對我的服務(wù)還滿意嗎？有什么意見可以提出來。謝謝！
·抽樣反饋法；
市場抽樣是利用市場調(diào)查得到的反饋信息對呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量的一種方法。抽樣可以有三種渠道。其1為利用網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。其2為發(fā)放網(wǎng)絡(luò)傳真進(jìn)行調(diào)查。其3為委托社會調(diào)查公司進(jìn)行實地調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果不僅會成為呼叫中心服務(wù)情況的有力證據(jù)，而且會成為呼叫中心規(guī)范服務(wù)，改進(jìn)管理的依據(jù)。
·互動交流法。
對呼叫客戶的滿意度的測量可以規(guī)定一定的時間由有關(guān)人員分別進(jìn)行客戶回訪，一方面征求意見，一方面進(jìn)行交流和溝通。這種互動式的交流和溝通往往能收到很好的效果�；咏涣鞯那闆r和意見應(yīng)該進(jìn)行記錄和記載。
五、 進(jìn)行持續(xù)性改進(jìn)
服務(wù)工作的完善是一個不斷提高的過程。因此，每一個呼叫中心都應(yīng)該確定明確的持續(xù)性改進(jìn)的目標(biāo)和方向。這主要應(yīng)該注意抓好以下幾個環(huán)節(jié)。
1、監(jiān)聽后的改進(jìn)
許多呼叫中心都在進(jìn)行服務(wù)監(jiān)聽。這種監(jiān)聽本身是一種對服務(wù)過程的測量。但是，相當(dāng)多的服務(wù)監(jiān)聽沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。他們或是聽而不問，或是聽而扣罰。其實，監(jiān)聽的本質(zhì)是要找出規(guī)范要求的不足，過程控制中的問題；以及服務(wù)中的欠缺和不適應(yīng)性的共性問題。以便進(jìn)行改進(jìn)。
2、分析后的改進(jìn)
由于呼叫中心一般都提供了大量可供分析的統(tǒng)計資料。因此，對這些資料進(jìn)行客觀分析就成為進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的一個目標(biāo)和方向，就一般情況而言，這種分析可以有以下幾項內(nèi)容。
·來電損失率分析
在發(fā)生客戶接通呼叫中后，由于排隊時間太長或其它原因主動掛斷電話的稱為來電損失。來電損失數(shù)與來電接通總數(shù)之比即為來電損失率。對來電損失率的分析是一個重要的潛在增值分析。
分析中首先要進(jìn)行目標(biāo)控制值的對比分析。一般講，每一個呼叫中心都應(yīng)確定一個來電損失率的控制指標(biāo)。分析中若低于質(zhì)量目標(biāo)確定的控制指標(biāo)的，應(yīng)想辦法改進(jìn)工作以降低指標(biāo)；若分析中來電損失率已經(jīng)超過控制目標(biāo)的應(yīng)進(jìn)行全員、全過程分析。包括人力資源、信息技術(shù)及日常管理督導(dǎo)等方面。主要管理者應(yīng)根據(jù)分析情況檢討營運流程中哪一部分出現(xiàn)問題，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。
2、平均排隊時間分析
該數(shù)據(jù)是呼叫客戶等待客戶服務(wù)代表接聽電話的時間。 排隊時間太長會影響客戶滿意度，而太短則說明設(shè)備容量過大或服務(wù)代表過多，資源沒有得到充分有效的利用。因此。根據(jù)這個分析呼叫中心主管應(yīng)該做出適應(yīng)性的調(diào)整和規(guī)定。
3、平均應(yīng)答速度分析
該數(shù)據(jù)是將一定時間段內(nèi)的排隊總時間除以應(yīng)答的總電話數(shù)得到。通常從ACD可以直接取得該數(shù)據(jù)并繪制出趨勢圖，以便進(jìn)行分析。該項數(shù)據(jù)值太高，往往說明客戶服務(wù)代表應(yīng)答后事務(wù)處理時間沒有得到有效控制，對來電量缺乏應(yīng)對準(zhǔn)備或客戶服務(wù)代表沒有按照規(guī)范的服務(wù)要求控制應(yīng)答速度。
這里需要注意的一個問題是，進(jìn)行這種分析時，應(yīng)去除進(jìn)行個性化服務(wù)的有理服務(wù)時間。
4、增值服務(wù)分析
服務(wù)增值是持續(xù)性改進(jìn)的必然要求。也是現(xiàn)代呼叫中心開辟創(chuàng)收點的重點。增值分析是一種主動分析，是對話務(wù)市場先期開發(fā)的考核。通過服務(wù)增值分析不僅可以進(jìn)一步提高呼叫中心的形象，而且可以獲得更多的商業(yè)機會和客戶資源�？梢赃\用綜合統(tǒng)計技術(shù)或方差分析法進(jìn)行。通過分析和追訪逐步建立起自己的嶄新的呼叫客戶群。
總之，呼叫中心的質(zhì)量管理是一種全程地、全面地、動態(tài)的、持續(xù)改進(jìn)的管理。以顧客為中心是貫穿管理全過程的一條紅線。只要我們認(rèn)真地、不懈地完善呼叫中心的質(zhì)量管理體系，注意呼叫中心的人才培養(yǎng)、服務(wù)文化理念的提升和績效考核，就一定能把呼叫中心搞得更好。
作者供稿 CTI論壇編輯
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