遺忘呼叫中心的時代
葉開 2004/04/19
在《客戶世界》的專家聯(lián)誼會上，北郵宋俊德教授說了一句讓人記憶深刻的話：呼叫中心如何盈利？而讓很多人感到困惑的是：目前呼叫中心運營管理的發(fā)展，到極點也不過是成本的控制與降低，怎么幫助企業(yè)盈利？
作為一直從事CRM行業(yè)的獨立咨詢師，對呼叫中心的發(fā)展也很關(guān)注，尤其是近期參與的汽車行業(yè)經(jīng)銷商CRM項目，對呼叫中心與電話營銷有了更加深入的了解，與大家共享。
真正的客戶接觸中心
CRM行業(yè)的發(fā)展，到今天已經(jīng)把呼叫中心發(fā)展為客戶接觸中心的概念，也不再僅僅限于電話、傳真等普通的通訊交流，而是無線（短消息）、視頻、LiveChat、電郵、網(wǎng)絡(luò)等各種交互方式，而且更加關(guān)注客戶在接觸過程中的價值與狀態(tài)管理，而并非電話呼入呼出的成本和效率管理。
類似于汽車經(jīng)銷商，很多企業(yè)強調(diào)的是全員服務(wù)，不是一個呼叫中心坐席的問題，而是所有的銷售顧問、服務(wù)顧問和客戶服務(wù)顧問等都是客戶接觸中心的參與者，都參與接觸隊列的自動分配、過程管理和呼出隊列等。所以，每一家參與實施的經(jīng)銷商，在標(biāo)準(zhǔn)的汽車4S展廳部署了小型的呼叫中心和CRM系統(tǒng)，每一位員工都是坐席代表，分機都進入呼叫中心系統(tǒng)，從電話功能上替代了程控交換機，而在管理上卻組成了一個客戶接觸中心。
現(xiàn)今呼叫中心的含義越來越技術(shù)化、狹義化，我們一定要把呼叫中心理解為一個集中或分散的坐席通過電話系統(tǒng)進行呼入呼出工作嗎？如果我們把它理解為接觸中心，那么企業(yè)的所有人都是接觸中心的人員，而接觸中心會直接管理了員工與客戶的接觸過程，尤其是將接觸客戶的主要手段：電話和短信都能夠透明有效的管理并形成價值反饋。
或許我們可以直接通過電話錄音、語音文本轉(zhuǎn)換等技術(shù)，督導(dǎo)員工提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，從而提高客戶滿意度。有意思的是在經(jīng)銷商的項目實施過程中，切換了呼叫中心＋CRM系統(tǒng)后，員工問的最多的是：什么時間開始錄音？然后企業(yè)的電話費用急遽下降，員工的個人手機費用直線上升，而接待客戶的電話服務(wù)也越來越趨向標(biāo)準(zhǔn)化。
當(dāng)我們把視角不僅僅局限在一個現(xiàn)有的范圍，而是給傳統(tǒng)意義上的呼入呼出注入了管理和戰(zhàn)略的因素后，就會變?yōu)榉e極主動的行動，為企業(yè)創(chuàng)造真正的價值。
呼叫中心與CRM如何深入業(yè)務(wù)？
一個企業(yè)的客戶接觸中心，從技術(shù)上講基于呼叫中心和CRM系統(tǒng)，而從業(yè)務(wù)上，才是企業(yè)如何深入客戶需求導(dǎo)向和客戶需求至上的關(guān)鍵。對于汽車經(jīng)銷商的接觸中心，把呼叫中心的IVR組別分為：銷售組、服務(wù)組、客戶服務(wù)組和前臺接待組，充分利用呼叫中心和CRM技術(shù)來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的有效提升。
業(yè)務(wù)組在系統(tǒng)的支持下互相協(xié)同，包括客戶資料、客戶接待信息以及協(xié)同銷售或者服務(wù)，如銷售顧問根據(jù)車主的購買記錄和保養(yǎng)記錄進行回訪，客服代表根據(jù)車主的購買記錄進行售后回訪、根據(jù)車主的維修記錄進行服務(wù)回訪，銷售顧問通過電話會議等功能與服務(wù)顧問一起為客戶進行電話咨詢等。
當(dāng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展要求進行規(guī)范化管理的時候，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范就很重要，而系統(tǒng)則是一套很好的督導(dǎo)和實現(xiàn)的工具。通過呼叫中心和CRM系統(tǒng)，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)流程和模板，對關(guān)鍵流程的控制點進行有效的績效考核，有利于汽車廠商會同經(jīng)銷商一起打造共同的品牌。
在電話呼入呼出或者服務(wù)產(chǎn)品進行提供的時候，就產(chǎn)生一個服務(wù)隊列的問題。以往呼叫中心更多的是通過技術(shù)化進行算法排列，比如坐席的平均通話時長、空閑時長、技能等級等；然而，更有效的或者說更產(chǎn)生價值的是圍繞客戶價值來進行服務(wù)隊列安排。比如：大客戶的電話隊列優(yōu)先級高，在同時進入的電話中會為優(yōu)先級高的客戶安排最快的接入、最好的接待人員或者是直聯(lián)他的客戶經(jīng)理；維修價值大的車主在進行預(yù)約時根據(jù)客戶價值的不同和客戶影響力的不同，在預(yù)約隊列中占有良好的優(yōu)先權(quán)。這樣確保了汽車經(jīng)銷商的成本更加有效的分配在高價值的客戶身上而不是平均的分配給所有的客戶。
盈利還是降低成本？
不妨檢視一下目前的呼叫中心行業(yè)，更多的精力放在運營管理上，加強標(biāo)準(zhǔn)化、提升呼叫中心效率，保持通話率、提高話務(wù)量，緩解坐席心理、提高客戶滿意度等。
呼叫中心運營強調(diào)的是每一個電話的時長是最短的，這樣成本會最低，效率會更高，話務(wù)量會更多，這是運營考核的關(guān)鍵指標(biāo)。然而，從客戶關(guān)系管理角度而言，客戶的電話時間越長越好，更能了解客戶的需求和價值，更能提高客戶滿意度，而一個聲音急促或者目的就想早些結(jié)束通話的交流，是很難獲得真正的客戶滿意度的。
另外，要盈利，利從哪里來？當(dāng)然是客戶。然而，對于傳統(tǒng)的呼叫中心運營，電話呼入、呼出的隊列更多的依據(jù)是坐席代表的通話時間、頻率或者服務(wù)質(zhì)量等級等來自動分配，面對的客戶是沒有細(xì)分的一大群。
而對于客戶接觸中心而言，是要將客戶價值、客戶優(yōu)先級、客戶等級等引進隊列，電話呼入呼出的分配將根據(jù)客戶價值的不同、客戶等級的不同等進行優(yōu)先級排列或算法自動調(diào)整，確保最大價值的客戶能夠分配到最優(yōu)資源的服務(wù)。
甚至，更細(xì)致的要根據(jù)時間、地域不同，將客戶細(xì)分為不同區(qū)域、不同時區(qū)、不同語種、不同風(fēng)俗等的細(xì)類，每一類客戶的電話進來或者對該類客戶的呼出電話會自動分配相對應(yīng)的流程和規(guī)則，確保不同的客戶享受到個性化、差異化服務(wù)。
當(dāng)我們混淆了呼叫中心和接觸中心的概念，突然發(fā)現(xiàn)不再是一組客戶服務(wù)代表在一個呼叫中心系統(tǒng)中進行電話呼入呼出，而是企業(yè)全員都在參與企業(yè)的客戶接觸中心，企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)等都在接觸中心中貫徹和執(zhí)行以客戶為中心的流程，那么，還存在分辨呼叫中心是成本中心還是利潤中心的必要嗎？
無為而無不為
最好的IVR流程就是沒有流程，最好的呼叫中心就是沒有呼叫中心，最好的服務(wù)不是自動化、機械化，而是個性化、人性化。
這是一句很外行很反叛的話，或許很多呼叫中心的內(nèi)行人看了會對我不屑一顧，但是我還是想與大家在一起來感受幾個小小的案例：
一個親自的體驗：我曾經(jīng)因為自己的電腦和掌上電腦致電聯(lián)想、惠普的呼叫中心多次，處于職業(yè)習(xí)慣我詳細(xì)記錄并做了統(tǒng)計，每次服務(wù)都要進行5－6遍語音流程選擇，數(shù)次音樂等待，一次人工服務(wù)再轉(zhuǎn)接到技術(shù)工程師等體驗，在這個過程中企業(yè)的效率提高了，成本降低了，而客戶真正的需要是什么？我需要的是盡快了解到我想了解的，盡管可能是一句話就可以說清楚，卻讓我來來回回5分鐘！
一個現(xiàn)場的笑話：為經(jīng)銷商部署的呼叫中心＋CRM系統(tǒng)，有一個很經(jīng)典的客戶來電彈出功能，就是在曾經(jīng)記錄過的客戶來電時會及時彈出客戶姓名和接待資料，客戶很滿意，然而更有趣的是客戶講的一個笑話：基于這個原理，是不是能夠每個人都戴一個紅外線眼鏡，進行來客掃描，曾經(jīng)來訪過展廳的客戶馬上會在耳機里提示客戶姓名，接待人員或者銷售顧問會馬上鞠躬問候：X先生您好，歡迎再次光臨XXX展廳！
一個經(jīng)銷商的聲音：客戶打進來第一聲聽到的必須是人的聲音而不是自動語音。這是一家經(jīng)銷商的老總最直接的要求，在部署系統(tǒng)時強烈要求將IVR語音流程屏蔽而采用前臺人工接待總機，無論是企業(yè)還是個人都能感受到客戶對于機械化的流程和人性化的服務(wù)的體驗差別，這也是后期實施過程中，客戶關(guān)懷放棄了語音文本轉(zhuǎn)換而采取顧問親自錄音并批量外呼播放的來由。
大而化之，無為而無不為，在淡化了呼叫中心的概念而加強了客戶接觸的流程后，價值卻無處不在。呼叫中心結(jié)合CRM、數(shù)據(jù)挖掘，從而展現(xiàn)一個新的天地，而這片天地才是真正的盈利點所在！
首發(fā)《客戶世界》雜志 文章來自IT寫作社區(qū)
相關(guān)鏈接: