彩鈴還需制鈴人
靜仁 2003/12/22
彩鈴推出已經幾個月了，免費使用時的熱潮被收費后的退潮所代替。更讓人感覺奇怪的是，相對于彩信推出時運營商和SP們的努力宣傳，彩鈴要冷清得多。是因為彩信熱烈的宣傳與它應達到的效果之間反差太大，讓運營商和SP們多了一份淡然，或是彩鈴發(fā)展本身有著僅靠宣傳難以克服的瓶頸，而讓商家不急于宣傳？
叫好不叫座
彩鈴出來，叫好聲一片。
運營商尋找到了讓語音服務絕處逢生突圍之法。話音服務，眼看增量不增收，運營商的ARPU值又江河日下，急得直向數據業(yè)務那里鉆。此時，彩鈴橫空出世。彩鈴較之于彩信來說，它對語音服務并沒有替代作用，相反有加強作用，尤其是對終端沒有特殊的要求，不存在終端制約問題；從ARPU提高來說，多了一條新的增值途徑；對于我國電信運營商來說，國外，尤其是韓國在這方面的成功，無疑有著很大的榜樣激勵作用。
年輕時尚之士又有了一個享受體驗經濟的途徑。彩信雖然好玩，但不僅為更換手機考慮再三，而且每個月的使用也是很大一筆費用。但彩鈴卻每個月5元的運營費和幾元的鈴聲使用費，尤其是無需更換手機，無疑讓更多的收入不高但喜歡趕潮追時尚的男女老少都可以體驗一把。
SP和CP們在SMS和MMS之外多了一條獲利的好手法；對于和音樂制作及發(fā)行商來說，憑空得到了另一條致富的路。
于是，我們看到了移動、聯通相繼推出此項服務，據說電信和網通也在考慮借助自己的增值服務網站開通這項業(yè)務；我們看到在免費使用階段，申請使用的用戶排起了等待的長龍；我們看到了媒體火上澆油般的連篇累牘的吹捧——彩鈴就這么熱乎乎地撲面而來。
然而，彩鈴出來之后，并不叫座。免費使用的用戶多，真槍實干掏銀子玩體驗的不多；看好這項業(yè)務的SP多，但進入到移動運營商帳下做事的少；運營商自己就是一副淡然的神態(tài)，遠沒有對彩信那么熱乎勁。
彩鈴怎么了？
版權是瓶頸
彩鈴相對于彩信來說，其劣勢在于彩信是一種雙向的實時交流，每發(fā)送都是雙方在一個很短的時段內同時可以感知的。而彩鈴是一種單向的固定交流，只有主呼叫方才可以聽到，在使用的過程中，付費的一方無法感受到彩鈴的樂趣。這意味著，相對于彩鈴的傳情達意功能，彩鈴更多的是付費一方讓主叫方感覺好玩而己。如果這彩鈴選擇不當，輕則讓主呼叫方認為是“閑著沒有事干了的惡作劇”，重則還會引起不必要的誤會或到引起更壞的結果。因此，相對于手機鈴聲來說，它對付費用戶的吸引力不大；相對于彩鈴來說，用戶使用的積極性和更換的頻率不會太高，普及起來難度不小。
但就彩鈴本身的發(fā)展來說，這些并不是根本的制約因素，根本的制約因素是內容組織難度大。
彩信的內容匱乏完全可以通過組建專業(yè)開發(fā)隊伍和利用網友們的參與來實現，無論是運營商或是SP們，都直接和創(chuàng)作者打交道既可，從這個意義上來，開發(fā)的環(huán)節(jié)少，時間短，代價低。
而彩鈴的開發(fā)必須具備兩個不可或缺的條件之一。一個是有著較高素質和經濟能力的創(chuàng)作者。既要求有聲音方面的研究和制作能力，還要有很強的市場感知能力以及購買昂貴設備的能力，非一般人士可以勝任。另一個是音樂的版權必須得到解決。彩鈴服務的對象是年輕時尚一族，這一定位決定了只有流行的被年輕人所認可的才會被接受。而能夠被這一層次人所能接受的鈴聲往往是從經典或是流行的音樂中化來，從曾廣為流行或現在正在流行的電影、電視連續(xù)劇中剪切而來。這就必然涉及到版權的問題。2003年TCL手機鈴聲侵權案之所以如此廣泛的被關注，根本上是因為它將制約著手機鈴聲這一產業(yè)進而影響到手機產業(yè)的發(fā)展，彩鈴當然也無法繞開這一點。
在國內推出彩鈴業(yè)務最早的是中移動，而中移動在彩鈴上的舉動就很值得玩味。一方面，并沒有像彩信那樣大張旗鼓地宣傳，另一方面僅僅將6家SP納入到自己的帳下，而彩信有30多家SP加入。這難道是中移動不看好彩鈴業(yè)務嗎？或是中移動既開發(fā)彩信業(yè)務又開發(fā)彩鈴業(yè)務顧此失彼嗎？或是某些人認為的是中移動讓消費者“自然”推廣嗎？肯定都不是！如果是，它就不會推出彩鈴業(yè)務。唯一的解釋就是版權問題不好解決。一方面需要和娛樂界進行協調，這有一個自然發(fā)展的過程，在這一自然發(fā)展過程中協調難度很大；另一方面中移動在彩鈴方面主要采取的基于自己的平臺，統一管理，因此如果推得太快，一旦因某SP在版權上沒有處理好，招致糾紛，無疑中移動是脫不了干系的。
而這從根本上制約了彩鈴制作上的推進，難以在相對短的時間內開發(fā)出被廣大用戶樂于接受的豐富的彩鈴內容。這就決定了，現有的彩鈴內容既難以粘著已經試使用的用戶，又無法吸引更多的用戶嘗試。
從何處突圍？
彩鈴的發(fā)展瓶頸既然是版權問題，那么主攻的方向就是如何高效地解決這一問題。要解決這一問題，就必須處理好兩個基本問題。
第一，定位問題。這個定位是指以中移動為核心的中移動與SP的關系問題。
原本SMS和MMS的模式可以克隆到彩鈴上來，但就現在的情勢來看，似乎有著很大的差別。這可以從兩個方面看出來：一方面，“彩鈴”業(yè)務自身的特殊性，決定了產品的發(fā)送全部要通過運營商平臺進行，同時用戶的訂閱及其它相關操作也無法繞開運營商獨立進行。另一方面，從移動的發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢上看，想把移動夢網做成一個增值服務的門戶網站。如果說，在SMS和MMS上移動讓出了相當大一塊利益的話，那么，在未來的日子里，它也許不愿意再如此，它想利用自己獨特地位獲得更大的增值利潤，而如果有可能“統吃”的話，它就希望形成“統吃”的結局。也許正是因為這一點，目前中移動并沒有急于拉進更多的SP。
如果真的如此，結局會怎么樣呢？從利益的角度分析，小的SP和CP們是會接受的，但對于三大門戶網站和TOM等這樣的網站就未必有積極性了。因為中移動這樣做，就等于把他們僅當成了CP，也就是潛心開發(fā)產品給移動網站，自己在背后分錢。其一，這與門戶網站最大的優(yōu)勢——流量是相背離的；其二，門戶網站為了開發(fā)這些產品，不進行大規(guī)模的版權購買，難以形成規(guī)模；如果進行大規(guī)模的版權購買，就必然增加很大的成本。最終會形成一種什么樣的格局，我們自然是現在無法得知。但有一點是肯定的，彩鈴同樣是一個系統工程，只有形成共贏的局面，才會獲得大的發(fā)展。
第二，自我創(chuàng)新與擁有豐富音樂資源的CP合作問題。依托擁有大量版權的CP將會是彩鈴以及彩信快速發(fā)展的主要途徑。從國外彩鈴和彩信的發(fā)展已經展示出這樣的特點，而國內近期的發(fā)展也有這樣的態(tài)勢。
比如，臺灣大哥大電訊公司之所以成為臺灣地區(qū)彩鈴業(yè)務的翹楚，一方面擁有1500首豐富的音樂曲目，包括有阿妹、范逸臣等原曲原唱歌曲，以及西洋精選、古典音樂、爵士搖滾與自然心靈等類行的音樂，獨家收錄了電玩游戲的音樂，有天堂、仙境傳說、龍族、傳奇等玩家最喜歡的樂曲。另一方面，不斷創(chuàng)新與流行音樂結合，提供為用戶所歡迎的音樂，讓手機等候鈴聲永不落伍。
好麗友是韓國第二大娛樂產業(yè)集團，大陸地區(qū)的彩鈴業(yè)務主要由好麗友旗下的北京龍騰陽光科技發(fā)展有限公司負責推廣。龍騰除了可以充分利用這些資源以外，還與保利集團、BMG和喜洋洋簽訂了獨家協議，其中BMG旗下擁有周杰倫、陳小春、張信哲、梅艷芳、等天王天后級華語歌手，以及后街男孩、惠特尼休斯頓等國際級歌手和樂隊組合，保利旗下有實力派歌手毛阿敏，喜洋洋旗下則有中國歌壇的大姐大田震。
前不久，網易與NEC，搜狐與迪士尼合作。
…………
因此，在未來的中移動在彩鈴方面的合作伙伴中，擁有豐富版權內容的公司將會是主要的合作伙伴。
合作無疑是捷徑，但付出的代價也是高昂的。在開創(chuàng)階段，通過合作跑得快一些，搶占有利地形是必需的，但為了以后的更大發(fā)展，走創(chuàng)新之路越來越重要。如何處理好這二者的關系，不僅對于SP、CP意義重大，就是對于中移動來說，同樣意義深遠。
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