彩鈴還需制鈴人
靜仁 2003/12/22
彩鈴?fù)瞥鲆呀?jīng)幾個(gè)月了，免費(fèi)使用時(shí)的熱潮被收費(fèi)后的退潮所代替。更讓人感覺(jué)奇怪的是，相對(duì)于彩信推出時(shí)運(yùn)營(yíng)商和SP們的努力宣傳，彩鈴要冷清得多。是因?yàn)椴市艧崃业男麄髋c它應(yīng)達(dá)到的效果之間反差太大，讓運(yùn)營(yíng)商和SP們多了一份淡然，或是彩鈴發(fā)展本身有著僅靠宣傳難以克服的瓶頸，而讓商家不急于宣傳？
叫好不叫座
彩鈴出來(lái)，叫好聲一片。
運(yùn)營(yíng)商尋找到了讓語(yǔ)音服務(wù)絕處逢生突圍之法。話音服務(wù)，眼看增量不增收，運(yùn)營(yíng)商的ARPU值又江河日下，急得直向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)那里鉆。此時(shí)，彩鈴橫空出世。彩鈴較之于彩信來(lái)說(shuō)，它對(duì)語(yǔ)音服務(wù)并沒(méi)有替代作用，相反有加強(qiáng)作用，尤其是對(duì)終端沒(méi)有特殊的要求，不存在終端制約問(wèn)題；從ARPU提高來(lái)說(shuō)，多了一條新的增值途徑；對(duì)于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，國(guó)外，尤其是韓國(guó)在這方面的成功，無(wú)疑有著很大的榜樣激勵(lì)作用。
年輕時(shí)尚之士又有了一個(gè)享受體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的途徑。彩信雖然好玩，但不僅為更換手機(jī)考慮再三，而且每個(gè)月的使用也是很大一筆費(fèi)用。但彩鈴卻每個(gè)月5元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)和幾元的鈴聲使用費(fèi)，尤其是無(wú)需更換手機(jī)，無(wú)疑讓更多的收入不高但喜歡趕潮追時(shí)尚的男女老少都可以體驗(yàn)一把。
SP和CP們?cè)赟MS和MMS之外多了一條獲利的好手法；對(duì)于和音樂(lè)制作及發(fā)行商來(lái)說(shuō)，憑空得到了另一條致富的路。
于是，我們看到了移動(dòng)、聯(lián)通相繼推出此項(xiàng)服務(wù)，據(jù)說(shuō)電信和網(wǎng)通也在考慮借助自己的增值服務(wù)網(wǎng)站開(kāi)通這項(xiàng)業(yè)務(wù)；我們看到在免費(fèi)使用階段，申請(qǐng)使用的用戶(hù)排起了等待的長(zhǎng)龍；我們看到了媒體火上澆油般的連篇累牘的吹捧——彩鈴就這么熱乎乎地?fù)涿娑鴣?lái)。
然而，彩鈴出來(lái)之后，并不叫座。免費(fèi)使用的用戶(hù)多，真槍實(shí)干掏銀子玩體驗(yàn)的不多；看好這項(xiàng)業(yè)務(wù)的SP多，但進(jìn)入到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帳下做事的少；運(yùn)營(yíng)商自己就是一副淡然的神態(tài)，遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)彩信那么熱乎勁。
彩鈴怎么了？
版權(quán)是瓶頸
彩鈴相對(duì)于彩信來(lái)說(shuō)，其劣勢(shì)在于彩信是一種雙向的實(shí)時(shí)交流，每發(fā)送都是雙方在一個(gè)很短的時(shí)段內(nèi)同時(shí)可以感知的。而彩鈴是一種單向的固定交流，只有主呼叫方才可以聽(tīng)到，在使用的過(guò)程中，付費(fèi)的一方無(wú)法感受到彩鈴的樂(lè)趣。這意味著，相對(duì)于彩鈴的傳情達(dá)意功能，彩鈴更多的是付費(fèi)一方讓主叫方感覺(jué)好玩而己。如果這彩鈴選擇不當(dāng)，輕則讓主呼叫方認(rèn)為是“閑著沒(méi)有事干了的惡作劇”，重則還會(huì)引起不必要的誤會(huì)或到引起更壞的結(jié)果。因此，相對(duì)于手機(jī)鈴聲來(lái)說(shuō)，它對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的吸引力不大；相對(duì)于彩鈴來(lái)說(shuō)，用戶(hù)使用的積極性和更換的頻率不會(huì)太高，普及起來(lái)難度不小。
但就彩鈴本身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些并不是根本的制約因素，根本的制約因素是內(nèi)容組織難度大。
彩信的內(nèi)容匱乏完全可以通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍和利用網(wǎng)友們的參與來(lái)實(shí)現(xiàn)，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商或是SP們，都直接和創(chuàng)作者打交道既可，從這個(gè)意義上來(lái)，開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)少，時(shí)間短，代價(jià)低。
而彩鈴的開(kāi)發(fā)必須具備兩個(gè)不可或缺的條件之一。一個(gè)是有著較高素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)能力的創(chuàng)作者。既要求有聲音方面的研究和制作能力，還要有很強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力以及購(gòu)買(mǎi)昂貴設(shè)備的能力，非一般人士可以勝任。另一個(gè)是音樂(lè)的版權(quán)必須得到解決。彩鈴服務(wù)的對(duì)象是年輕時(shí)尚一族，這一定位決定了只有流行的被年輕人所認(rèn)可的才會(huì)被接受。而能夠被這一層次人所能接受的鈴聲往往是從經(jīng)典或是流行的音樂(lè)中化來(lái)，從曾廣為流行或現(xiàn)在正在流行的電影、電視連續(xù)劇中剪切而來(lái)。這就必然涉及到版權(quán)的問(wèn)題。2003年TCL手機(jī)鈴聲侵權(quán)案之所以如此廣泛的被關(guān)注，根本上是因?yàn)樗鼘⒅萍s著手機(jī)鈴聲這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)而影響到手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，彩鈴當(dāng)然也無(wú)法繞開(kāi)這一點(diǎn)。
在國(guó)內(nèi)推出彩鈴業(yè)務(wù)最早的是中移動(dòng)，而中移動(dòng)在彩鈴上的舉動(dòng)就很值得玩味。一方面，并沒(méi)有像彩信那樣大張旗鼓地宣傳，另一方面僅僅將6家SP納入到自己的帳下，而彩信有30多家SP加入。這難道是中移動(dòng)不看好彩鈴業(yè)務(wù)嗎？或是中移動(dòng)既開(kāi)發(fā)彩信業(yè)務(wù)又開(kāi)發(fā)彩鈴業(yè)務(wù)顧此失彼嗎？或是某些人認(rèn)為的是中移動(dòng)讓消費(fèi)者“自然”推廣嗎？肯定都不是！如果是，它就不會(huì)推出彩鈴業(yè)務(wù)。唯一的解釋就是版權(quán)問(wèn)題不好解決。一方面需要和娛樂(lè)界進(jìn)行協(xié)調(diào)，這有一個(gè)自然發(fā)展的過(guò)程，在這一自然發(fā)展過(guò)程中協(xié)調(diào)難度很大；另一方面中移動(dòng)在彩鈴方面主要采取的基于自己的平臺(tái)，統(tǒng)一管理，因此如果推得太快，一旦因某SP在版權(quán)上沒(méi)有處理好，招致糾紛，無(wú)疑中移動(dòng)是脫不了干系的。
而這從根本上制約了彩鈴制作上的推進(jìn)，難以在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出被廣大用戶(hù)樂(lè)于接受的豐富的彩鈴內(nèi)容。這就決定了，現(xiàn)有的彩鈴內(nèi)容既難以粘著已經(jīng)試使用的用戶(hù)，又無(wú)法吸引更多的用戶(hù)嘗試。
從何處突圍？
彩鈴的發(fā)展瓶頸既然是版權(quán)問(wèn)題，那么主攻的方向就是如何高效地解決這一問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，就必須處理好兩個(gè)基本問(wèn)題。
第一，定位問(wèn)題。這個(gè)定位是指以中移動(dòng)為核心的中移動(dòng)與SP的關(guān)系問(wèn)題。
原本SMS和MMS的模式可以克隆到彩鈴上來(lái)，但就現(xiàn)在的情勢(shì)來(lái)看，似乎有著很大的差別。這可以從兩個(gè)方面看出來(lái)：一方面，“彩鈴”業(yè)務(wù)自身的特殊性，決定了產(chǎn)品的發(fā)送全部要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)進(jìn)行，同時(shí)用戶(hù)的訂閱及其它相關(guān)操作也無(wú)法繞開(kāi)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立進(jìn)行。另一方面，從移動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)上看，想把移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做成一個(gè)增值服務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。如果說(shuō)，在SMS和MMS上移動(dòng)讓出了相當(dāng)大一塊利益的話，那么，在未來(lái)的日子里，它也許不愿意再如此，它想利用自己獨(dú)特地位獲得更大的增值利潤(rùn)，而如果有可能“統(tǒng)吃”的話，它就希望形成“統(tǒng)吃”的結(jié)局。也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，目前中移動(dòng)并沒(méi)有急于拉進(jìn)更多的SP。
如果真的如此，結(jié)局會(huì)怎么樣呢？從利益的角度分析，小的SP和CP們是會(huì)接受的，但對(duì)于三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和TOM等這樣的網(wǎng)站就未必有積極性了。因?yàn)橹幸苿?dòng)這樣做，就等于把他們僅當(dāng)成了CP，也就是潛心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品給移動(dòng)網(wǎng)站，自己在背后分錢(qián)。其一，這與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站最大的優(yōu)勢(shì)——流量是相背離的；其二，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為了開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品，不進(jìn)行大規(guī)模的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，難以形成規(guī)模；如果進(jìn)行大規(guī)模的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，就必然增加很大的成本。最終會(huì)形成一種什么樣的格局，我們自然是現(xiàn)在無(wú)法得知。但有一點(diǎn)是肯定的，彩鈴?fù)瑯邮且粋�(gè)系統(tǒng)工程，只有形成共贏的局面，才會(huì)獲得大的發(fā)展。
第二，自我創(chuàng)新與擁有豐富音樂(lè)資源的CP合作問(wèn)題。依托擁有大量版權(quán)的CP將會(huì)是彩鈴以及彩信快速發(fā)展的主要途徑。從國(guó)外彩鈴和彩信的發(fā)展已經(jīng)展示出這樣的特點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)近期的發(fā)展也有這樣的態(tài)勢(shì)。
比如，臺(tái)灣大哥大電訊公司之所以成為臺(tái)灣地區(qū)彩鈴業(yè)務(wù)的翹楚，一方面擁有1500首豐富的音樂(lè)曲目，包括有阿妹、范逸臣等原曲原唱歌曲，以及西洋精選、古典音樂(lè)、爵士搖滾與自然心靈等類(lèi)行的音樂(lè)，獨(dú)家收錄了電玩游戲的音樂(lè)，有天堂、仙境傳說(shuō)、龍族、傳奇等玩家最喜歡的樂(lè)曲。另一方面，不斷創(chuàng)新與流行音樂(lè)結(jié)合，提供為用戶(hù)所歡迎的音樂(lè)，讓手機(jī)等候鈴聲永不落伍。
好麗友是韓國(guó)第二大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，大陸地區(qū)的彩鈴業(yè)務(wù)主要由好麗友旗下的北京龍騰陽(yáng)光科技發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)推廣。龍騰除了可以充分利用這些資源以外，還與保利集團(tuán)、BMG和喜洋洋簽訂了獨(dú)家協(xié)議，其中BMG旗下?lián)碛兄芙軅�、陳小春、張信哲、梅艷芳、等天王天后級(jí)華語(yǔ)歌手，以及后街男孩、惠特尼休斯頓等國(guó)際級(jí)歌手和樂(lè)隊(duì)組合，保利旗下有實(shí)力派歌手毛阿敏，喜洋洋旗下則有中國(guó)歌壇的大姐大田震。
前不久，網(wǎng)易與NEC，搜狐與迪士尼合作。
…………
因此，在未來(lái)的中移動(dòng)在彩鈴方面的合作伙伴中，擁有豐富版權(quán)內(nèi)容的公司將會(huì)是主要的合作伙伴。
合作無(wú)疑是捷徑，但付出的代價(jià)也是高昂的。在開(kāi)創(chuàng)階段，通過(guò)合作跑得快一些，搶占有利地形是必需的，但為了以后的更大發(fā)展，走創(chuàng)新之路越來(lái)越重要。如何處理好這二者的關(guān)系，不僅對(duì)于SP、CP意義重大，就是對(duì)于中移動(dòng)來(lái)說(shuō)，同樣意義深遠(yuǎn)。
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