手機支付最寬的移動商務(wù)之路
2003/12/19
有關(guān)移動支付的報道，已經(jīng)逐漸多了起來：2002年2月，在芬蘭南部城市科特卡的近40家商家，移動用戶通過在研制移動支付系統(tǒng)的公司開立的移動戶頭，就可通過手機支付所購商品的貨款；2003年5月，共有3萬多聽軟飲料通過澳大利亞電訊的手機售出；在中國，從今年5月起，廣東移動的全球通用戶可以通過他們的手機購買地鐵票、可樂、零食等商品，所需費用將列支在移動話費單里，服務(wù)內(nèi)容還將擴展至購買足彩、預(yù)訂演唱會門票甚至交水費、電費等……
作為移動電子商務(wù)的方式之一，“手機支付”已經(jīng)走進我們的生活中，通過手機行使“電子錢包”功能，簡化繁瑣的日常支付，已經(jīng)成為我們需要關(guān)注的焦點之一。
商務(wù)將靠什么方式？
移動商務(wù)已成為電子商務(wù)新的發(fā)展方向。移動電子商務(wù)不僅能提供Internet上的直接購物，而且還是一種全新的銷售與促銷渠道。
它全面支持移動因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，可實現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂服務(wù)的電子支付。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動商務(wù)具有更多的獨特優(yōu)勢，最特別的當屬"隨時隨地"和"個性化"。
傳統(tǒng)電子商務(wù)由于對計算機的需要而導(dǎo)致攜帶不便的尷尬，而各種各樣的移動終端大量出現(xiàn)，卻可彌補這一缺憾，讓人們隨時隨地獲取所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂。不僅如此，移動商務(wù)能完全根據(jù)消費者的個性化需求和喜好定制，設(shè)備選擇以及提供服務(wù)與信息的方式也完全由用戶自己控制，服務(wù)付費也可通過多種方式進行：可直接轉(zhuǎn)入銀行、用戶電話賬單或者在專用預(yù)付賬戶上實時借記，以滿足不同需求。
新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使移動商務(wù)在客觀上具有現(xiàn)實性。目前用于無線互聯(lián)的技術(shù)主要有以下幾種。
1. GPRS業(yè)務(wù)，能為移動用戶提供高達115Kbit／s的數(shù)據(jù)速率，由于GPRS是基于分組交換的，用戶可以保持永遠在線；
2. “天翼通”無線寬帶業(yè)務(wù)可以為用戶提供與有線寬帶相當?shù)纳暇W(wǎng)服務(wù)；
3. “藍牙”是一種低成本、低功率的無線技術(shù)，可以使移動電話、個人電腦、個人數(shù)字助理PDA、便攜式電腦、打印機及其他計算機設(shè)備在10m距離內(nèi)無需線纜也可進行通信, 這是實現(xiàn)無線電子錢包的一項關(guān)鍵技術(shù)；
4. 另外還有3G業(yè)務(wù)，可以為用戶提供出色的寬帶多媒體連接; 全方位的移動商務(wù)在此基礎(chǔ)上將得以實現(xiàn)。
研究機構(gòu)FROST＆SULLIVAN的報告顯示, 移動互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統(tǒng)（包括商業(yè)的WAP站點等）和手機代替信用卡類支付以及私人之間賬務(wù)結(jié)算，將成為未來的移動商務(wù)市場主要領(lǐng)域之一。
手機商務(wù)正在流行
今年伊始，全球互聯(lián)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)暖，網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)也由此爆炸性增長。當傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)躊躇滿志發(fā)展迅速的同時，移動商務(wù)作為新的解決方案，也為電子商務(wù)的發(fā)展添加新機。FROST＆SULLIVAN報告顯示：通過手機、互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)占到整體移動商務(wù)39%，私人之間的P2P支付占34%。其原因不難理解：首先，從移動電話和電腦的普及程度來看，移動電話遠遠超過了電腦。其次，從用戶群體來看，手機用戶中基本包含了消費群體中的中高端用戶，而固定網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)用戶則基本上以沒有收入、缺乏支付能力的年輕人為主。同時，對傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，用戶的消費信用問題是影響其發(fā)展的重要“瓶頸”，移動商務(wù)在這方面顯然擁有一定的優(yōu)勢：手機號碼的惟一性確保用戶身份得以保證，也就是確定了信用認證的基礎(chǔ)。
由于手機在我國具有相當高的普及率，以手機為支付終端，網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)可以輕松完成商業(yè)鏈最后的一環(huán)。隨著手機網(wǎng)絡(luò)化的不斷升級，產(chǎn)品不斷更新，有可能是普通人繞過信用制度很不完善這一網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算的瓶頸問題，通過將實實在在的用戶金融信息與手機結(jié)合、或者利用可以確定用戶身份的移動戶頭直接進行結(jié)算。
手機商務(wù)現(xiàn)狀
目前在瑞典、芬蘭、德國等許多發(fā)達國家，手機除了作為通信工具，也越來越多地成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N支付工具。除購物外，人們還可以用手機購買地鐵車票和支付停車費，用手機支付各種費用的做法正在進一步普及。著名調(diào)研公司YANKEE GROUP認為，到2006年，美國將有5000萬名手機用戶利用手機支付收費信息、商品以及服務(wù)方面的費用。這個數(shù)字相當于美國人口17％，也相當于全部手機用戶的26％。另一個著名研究機構(gòu)OVUM公司也得出了很樂觀的調(diào)查結(jié)果，該公司預(yù)計到2006年手機支付總額將達到370億美元。
在我國，手機支付也在逐步推廣。2003年5月在杭州發(fā)生的這件事情可以當成一個有趣的例子：客戶吃完飯準備買單, 面對禮儀小姐拿來的結(jié)算單，客人從口袋中取出手機，輸入一些信息，在收到了一條簡短的信息回復(fù)“你的費用已支付完成”之后, 這群客人離開了飯店。當然，這樣或那樣的用手機支付的例子受限于小范圍使用的局限, 但無疑是手機支付這種新方式的探索和嘗試。
在較大范圍嘗試手機的“錢包”功能方面, 我們可以看看廣東的例子。從2003年5月起，廣東移動的全球通的用戶，就可以體驗用手機買地鐵票、飲料、零食等移動商務(wù)，所需費用將列支在手機話費單里。據(jù)悉，有關(guān)此類服務(wù)今后還將擴展至購買足彩、預(yù)訂演唱會門票甚至交水費、電費等。另外，九月初起，北京也開始在較大范圍推行手機支付業(yè)務(wù)。
此外，深圳天虹商場早在2002年推出的移動結(jié)算業(yè)務(wù)則是手機支付和傳統(tǒng)購物密切結(jié)合的一次嘗試。不僅能使消費者享受到現(xiàn)金支付購物所無法體會的新鮮與便捷，而且用戶可憑借銀行卡和手機SIM卡的技術(shù)關(guān)聯(lián)，用無線或有線POS機打印消費單據(jù)，支出多少結(jié)余多少，一目了然，可謂是對傳統(tǒng)消費習(xí)慣的一次大挑戰(zhàn)。
手機支付發(fā)展機遇
從手機這一支付終端現(xiàn)實情況來看，其“量”與“質(zhì)”兼得的特點無疑是手機支付發(fā)展前景廣闊的內(nèi)因。從“量”看，我國通信業(yè)十幾年內(nèi)驚人發(fā)展，形成了我國手機普及率相當高的特色(根據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部提供的最新統(tǒng)計，2003年10月，移動電話用戶累計達到25693.8萬戶，比上年底累計新增5093.3萬戶；移動電話普及率 19.5部/百人。), 也為手機作為移動商務(wù)的主要載體提供了現(xiàn)實支持。
從“質(zhì)”看，手機的WAP技術(shù)是手機支付能夠與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的重要條件。運用WAP技術(shù)，可以將互聯(lián)網(wǎng)上的大量信息及各種各樣的業(yè)務(wù)引入到移動電話之中。相對于有線上網(wǎng)，手機上網(wǎng)具有裝置成本低、操作較為簡單的優(yōu)勢；當然，最令人興奮的，還是手機上網(wǎng)所具備“無遠無近”（理論上）的傳送優(yōu)勢。WAP技術(shù)使得手機支付可以從最簡單的由短消息傳遞金融信息的方式、逐漸發(fā)展到用手機進行較大數(shù)額的網(wǎng)上即時交易，前景十分廣闊。有了“量”與“質(zhì)”雙方面的保障，用戶的手機可用于識別用戶身份和參與復(fù)雜的金融交易過程。
從行業(yè)間的整合需求的角度來看，手機支付也是眾望所歸。中國的移動營運商正普遍面臨著用戶ARPU值下降的困境，如何開拓新的增值服務(wù)市場成為進一步發(fā)展的關(guān)鍵。同時，作為網(wǎng)絡(luò)運營商來講，“如何讓網(wǎng)民能夠便捷交費，網(wǎng)站又能夠放心收到費用”的難題，通過手機支付這種便捷、時尚的結(jié)算方式得到了圓滿的解決。移動運營商與網(wǎng)絡(luò)運營商的雙方需求使得手機終端支付發(fā)展迅速。Jupiter調(diào)研公司公布一項報告顯示，借助于手機支付等手段，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費前景頗佳，付費內(nèi)容收入將以20%速率增長，到2007年總收入將達到54億美元。
金融業(yè)方面，近兩年來國內(nèi)銀行機構(gòu)正在全面加快資金支付電子化的進程。僅2001年全國就有13家銀行相繼開辦了手機銀行業(yè)務(wù)。中國銀聯(lián)正在致力于推進銀行卡“聯(lián)網(wǎng)通用、聯(lián)合發(fā)展”，并為移動支付等領(lǐng)域的應(yīng)用提供統(tǒng)一的基礎(chǔ)平臺。
手機支付發(fā)展對策
建議一 在手機支付實現(xiàn)方式實踐中，大致有三種方式可以發(fā)展：
1. 事先支付: 即通過預(yù)付費充值系統(tǒng)進行結(jié)算；
2. 事中即實時支付: 通過把用戶金融信息與手機號碼捆綁, 在進行購買或消費時，實時結(jié)算；
3. 事后支付: 通過移動戶頭在交納手機話費時一并交納進行結(jié)算�！� 事先或事后支付也可看做將支付直接與移動戶頭捆綁的支付方式。
對比看，實時支付應(yīng)該有更大發(fā)展空間，以滿足人們大部分需要，而且可能是在現(xiàn)行體制下最有可能的大范圍實行手機支付的解決方式；而事后支付則適合于小宗交易的支付：從現(xiàn)實層面看，事先支付會面臨金融管制方面的問題，事后支付則使得移動營運商面臨支付風險，這兩方面因素是直接與移動戶頭結(jié)算的手機支付發(fā)展謹慎的原因。
建議二 在考慮手機支付適用范圍時, 有三點建議:
1. 現(xiàn)階段手機支付適用于中小額度支付, 其主要目的是簡化日常支付行為, 以便捷為主要特點;
2. 目前手機支付—互聯(lián)網(wǎng)這種方式已經(jīng)有了相當程度應(yīng)用，是能繼續(xù)發(fā)展的前景廣闊的領(lǐng)域;
3. 手機支付這種便捷的支付方式是應(yīng)該與傳統(tǒng)的購物習(xí)慣統(tǒng)一的。我們可以將其看做電子商務(wù)在生活中、在傳統(tǒng)購物領(lǐng)域的應(yīng)用, 是真正意義上電子商務(wù)的初步階段。
建議三 需針對消費者進行系統(tǒng)化推廣與引導(dǎo)：在市場推廣方面，前期可以從具有較高購買力和消費能力的中高端消費群體切入，如白領(lǐng)階層等；與此同時，可注重對年輕手機族小單購買支付市場拓展，之后則可面向各種目標人群，針對不同支付需求實施不同推廣計劃；另外，無論是鋪天蓋地的“廣而告之”，還是“小恩小惠”進行促銷，要認識到人們的消費習(xí)慣和方式總歸會被主流媒體所引導(dǎo)，積極進行有效的消費習(xí)慣的引導(dǎo); 同時需要完備的制度來規(guī)范與監(jiān)管。
建議四 在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大推動了電子商務(wù)發(fā)展伊始，有人就創(chuàng)造性地構(gòu)想用“電子錢包”來簡化人們?nèi)粘５姆爆嵵Ц�。�?jù)悉，臺灣方面有這樣的嘗試正在實踐中�，F(xiàn)在，完全有可能將原有 “電子錢包”構(gòu)想與在中國城市普及率很高的手機結(jié)合起來形成新的電子錢包的解決方式。
手機支付的運用領(lǐng)域十分廣闊，可以作用到生活的層層面面給人們帶來很多的便利。
在日常生活中，人們經(jīng)常能夠收到各式各樣優(yōu)惠券、各種商品甚至各大商場的促銷活動宣傳單。往往當時我們用不上，之后要用的時候，卻得不到了。紙介質(zhì)的優(yōu)惠券、宣傳資料本身是要支付生產(chǎn)成本的; 同時，因為該優(yōu)惠內(nèi)容往往并不能被消費者所最終使用，對商家而言，沒達到期望通過促銷使得消費者了解商品與服務(wù)的目的；對消費者而言，不能享受到商家在其能提供范圍內(nèi)的優(yōu)惠，無疑是一種直接損失；或沒有受到優(yōu)惠的鼓勵不曾嘗試使用，少了一種選擇，更是效用方面的損失。
我們可以設(shè)想這樣一種方式以避免在此類活動中成本、資源的浪費：首先，有上街要進行購買需要的消費者可以在出門之前先發(fā)送一條問詢內(nèi)容的短消息到有關(guān)服務(wù)平臺，得到有關(guān)范圍的大部分商場是否有活動，以及活動內(nèi)容的信息。然后消費者可據(jù)此進行逛街方向與地點的安排，比單純、傳統(tǒng)的根據(jù)以前經(jīng)驗與別人的推薦會更有效率。當然，要建立覆蓋大范圍地區(qū)商場的服務(wù)平臺是一個逐步過程。值得一提的是，這個服務(wù)平臺會隨參與商家增多而產(chǎn)生積極的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)。
對于單個商場、單一品牌，如果有促銷活動或是其他優(yōu)惠，可以在消費者確定購買以后由購買商品柜臺的營業(yè)員提示：消費者可以憑付款憑證上的有關(guān)有效號碼，發(fā)送短信到相關(guān)短信中心，以獲取一定的折扣率；該折扣率可以在得到確認以后，根據(jù)該顧客的消費額度以現(xiàn)金或返還券方式返還。更進一步，若采取實時支付方式，顧客甚至可以不去收銀臺、直接在導(dǎo)購協(xié)助下通過手機支付更方便地獲得優(yōu)惠及結(jié)算。折扣率當然是由開展活動的商場或品牌根據(jù)一定促銷目的可以調(diào)節(jié)的，在重大活動時給予較高或固定的折扣率、平時給予較小幅度的不確定的折扣率，不僅可以把促銷目的很好實現(xiàn)、節(jié)省宣傳費用，還可以增添消費者購買樂趣、加深對商場或產(chǎn)品品牌的認識與認可，一舉多得。
后記
在本文定稿之時，已經(jīng)傳出中國移動“動感地帶”與麥當勞結(jié)為合作同盟的消息。簡要內(nèi)容是：由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”揭曉，并將在全國麥當勞店內(nèi)同步推出；從11月24日至明年2月底，動感地帶客戶只需憑1860/1861發(fā)出的一條身份確認短信，就能在全國各地的麥當勞店內(nèi)享受獲選“動感套餐”的優(yōu)惠。這樣在現(xiàn)實中的實踐活動，與我們的思考無疑是有異曲同工之妙，衷心希望我們從理論方面進行的研究與思考，能夠?qū)ΜF(xiàn)實中的商務(wù)活動有拋磚引玉的作用。
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