中國(guó)企業(yè)運(yùn)用電話營(yíng)銷(xiāo)手段要避免步美國(guó)后塵
2003/08/04
7月10日，美國(guó)密蘇里州司法部長(zhǎng)杰里米·尼克松向聯(lián)邦法院起訴三大電信巨頭AT＆T、SBC通信和世通，稱(chēng)這幾家公司擅自向客戶(hù)推銷(xiāo)其服務(wù)，甚至對(duì)已要求“別打我電話”的客戶(hù)仍進(jìn)行推銷(xiāo)。他說(shuō)，“按聯(lián)邦電信營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)，他們必須停止這種行為”。
這是美國(guó)日益聲勢(shì)浩大的“別打我電話”行動(dòng)中的一幕。Telemarketing，即電話營(yíng)銷(xiāo)，以往被視為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的典范，但如今又是怎樣得罪了民眾呢？
電話營(yíng)銷(xiāo)走到盡頭？
過(guò)去20年，電話營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，商家認(rèn)為這一手段可有效提高到達(dá)顧客的幾率，并可以同顧客互動(dòng)接觸。美國(guó)的黃頁(yè)號(hào)碼簿包含個(gè)人電話號(hào)碼，也使獲得顧客資料的成本比其他營(yíng)銷(xiāo)方式要低。但過(guò)度使用電話營(yíng)銷(xiāo)令民眾不勝其煩。據(jù)調(diào)查，目前每個(gè)美國(guó)人每隔3天就會(huì)收到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)電話。
“當(dāng)人們坐下來(lái)享受正餐時(shí)，當(dāng)父母給孩子讀故事時(shí)，他們需要把陌生的營(yíng)銷(xiāo)電話拒之門(mén)外。”6月27日，美國(guó)總統(tǒng)布什簽署“別打我電話”行動(dòng)提案后在演說(shuō)中這樣說(shuō)。根據(jù)這項(xiàng)提案，從10月1日開(kāi)始，電話營(yíng)銷(xiāo)商如果撥打列在“別打我電話”清單上的號(hào)碼從事推銷(xiāo)活動(dòng)，將會(huì)受到1.1萬(wàn)美元的罰款，同時(shí)還可能面臨消費(fèi)者的起訴。
活動(dòng)開(kāi)始后，大量消費(fèi)者將自己的電話和手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)到“別打我電話”列表中�；顒�(dòng)首日，政府公布的注冊(cè)熱線始終保持占線狀態(tài)，而注冊(cè)網(wǎng)站由于訪問(wèn)量太大，也陷入半癱瘓狀態(tài)。估計(jì)全美有6000萬(wàn)家庭將電話號(hào)碼注冊(cè)到了“別打我電話”的列表上。
“別打我電話”讓消費(fèi)者額手稱(chēng)慶，但給美國(guó)電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)帶來(lái)巨大打擊，近200萬(wàn)從業(yè)人員面臨失業(yè)危險(xiǎn)。電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者已對(duì)這一行動(dòng)提出起訴，認(rèn)為這影響了言論自由和貿(mào)易自由的準(zhǔn)則。
對(duì)中國(guó)企業(yè)的警示
美國(guó)如火如荼的活動(dòng)，在中國(guó)似乎沒(méi)有引起很大的反響�！皣�(guó)內(nèi)的電話營(yíng)銷(xiāo)還處在起步階段，對(duì)人們的生活還沒(méi)有足夠大的影響力，但美國(guó)這件事從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)電話營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。”九力營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司副總經(jīng)理王新明對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說(shuō)。
1996年，王新明參與了國(guó)內(nèi)較早的電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，產(chǎn)品類(lèi)似攜程網(wǎng)站后來(lái)推出的訂票酒店打折卡。他們首先通過(guò)各種方式購(gòu)買(mǎi)潛在客戶(hù)的名錄，再打電話進(jìn)行聯(lián)系。當(dāng)時(shí)手機(jī)還是有錢(qián)人的專(zhuān)用品，所以他們也通過(guò)撥打手機(jī)號(hào)碼來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客。
王新明認(rèn)為，電話營(yíng)銷(xiāo)的作用是有限的，主要是建立聯(lián)系、介紹產(chǎn)品、了解需求等，往往不能直接達(dá)成交易，需要后續(xù)的銷(xiāo)售活動(dòng)跟進(jìn)。
“‘別打我電話’的一個(gè)直接原因，就是電話營(yíng)銷(xiāo)中的一些低素質(zhì)企業(yè)把號(hào)碼資源用爛了，”專(zhuān)營(yíng)呼叫中心的華新電子公司總經(jīng)理程邦說(shuō)，“國(guó)內(nèi)的呼叫中心目前絕大部分業(yè)務(wù)仍然是呼入業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始有了少量的呼出業(yè)務(wù)，不過(guò)也大多為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查�！�
程邦認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的呼出市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，如果要避免步美國(guó)的后塵，必須要注意幾點(diǎn)：首先，必須要有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)，要有更多的關(guān)于機(jī)主的信息，而且必須不斷更新，防止老化，“僅僅知道一個(gè)號(hào)碼，是不足以支撐電話營(yíng)銷(xiāo)的”；
其次，提高電話營(yíng)銷(xiāo)操作人員的素質(zhì)，減少給顧客帶來(lái)的反感，同時(shí)在盡可能短的時(shí)間里把產(chǎn)品或意圖介紹清楚；
第三，營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，防止過(guò)度開(kāi)發(fā)利用電話資源。其實(shí)，企業(yè)應(yīng)該了解到“電話營(yíng)銷(xiāo)是有局限的，要更多地利用營(yíng)銷(xiāo)組合的力量，而不僅僅是某一種營(yíng)銷(xiāo)方式”。
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)
王新明指出，這件事還可以在更廣泛的意義上給營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和從業(yè)人員以啟示�！盃I(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越分眾化，由廣泛到精確是營(yíng)銷(xiāo)水平提升的標(biāo)志�！彼J(rèn)為，引起消費(fèi)者反感的電話常常是同他們消費(fèi)需求無(wú)關(guān)的，或者是在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間打來(lái)的，要解決這些問(wèn)題，需要加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的了解，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
他接觸過(guò)一個(gè)名為“Made for china”的公司，專(zhuān)做針對(duì)中國(guó)地區(qū)的郵件營(yíng)銷(xiāo)。與所謂的“郵件營(yíng)銷(xiāo)”把所有的郵件地址群發(fā)一遍不同的是，他們對(duì)郵件數(shù)據(jù)庫(kù)精心維護(hù)，并用多個(gè)變量加以分類(lèi)。在發(fā)送郵件中加強(qiáng)互動(dòng)性，根據(jù)用戶(hù)反饋不停完善更新數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣，他們的郵件營(yíng)銷(xiāo)可以大大提高對(duì)相關(guān)目標(biāo)客戶(hù)的覆蓋，同時(shí)減少造成漫無(wú)目的的垃圾郵件，避免引起反感。
青禾咨詢(xún)總經(jīng)理牛銳認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)手段要注意到知名度和美譽(yù)度的結(jié)合，如果廠家以自我為中心，只是一味強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的宣傳灌輸，往往會(huì)適得其反。舉例來(lái)說(shuō)，上下班高峰時(shí)，經(jīng)�？吹狡髽I(yè)雇人把廣告?zhèn)鲉瓮藗兊能?chē)筐里塞，結(jié)果大多數(shù)人看也不看就隨手扔掉。廠家看中的是這種廣告方式的低成本，但他們沒(méi)有考慮到實(shí)際效果究竟怎樣。在引起人們反感后，對(duì)公司的傷害更大，過(guò)于功利不是持久企業(yè)的做法。“營(yíng)銷(xiāo)需要不停的創(chuàng)新，但這是有邊界的，需要考慮到企業(yè)利益和消費(fèi)者感覺(jué)的平衡�！�
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