“禁止致電”計(jì)劃改變美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)方式
2003/07/23
隨著數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人在拒絕接聽(tīng)促銷(xiāo)電話的名單上注冊(cè)，全美各大營(yíng)銷(xiāo)公司正籌劃另辟蹊徑，發(fā)起一輪電子郵件和廣告直投的促銷(xiāo)攻勢(shì)。
“禁止致電”掐斷促銷(xiāo)電話
電話營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)是AT＆T和好事達(dá)保險(xiǎn)等公司拓展業(yè)務(wù)的重要手段，而聯(lián)邦政府最近在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)的“禁止致電”（donotcall）注冊(cè)計(jì)劃將給這些公司的營(yíng)銷(xiāo)造成嚴(yán)重障礙。該計(jì)劃將于10月1日生效，屆時(shí)，如仍有公司撥打注冊(cè)名單上的電話推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，每次可能被處以最高11，000美元的罰金。
據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）稱(chēng)，截至7月1日上午，在聯(lián)邦網(wǎng)站的“禁止致電”名單上注冊(cè)的電話號(hào)碼共計(jì)1，250萬(wàn)，另有1，400萬(wàn)個(gè)電話號(hào)碼正從各州的注冊(cè)名單上自動(dòng)轉(zhuǎn)移至聯(lián)邦政府的名單上。FTC官員預(yù)計(jì)，最終注冊(cè)的電話號(hào)碼至少將達(dá)到6，000萬(wàn)，這些號(hào)碼可在網(wǎng)站www.donotcall.gov上找到。
該法令是今年3月由美國(guó)總統(tǒng)布什經(jīng)國(guó)會(huì)授權(quán)后簽署的，一旦生效，接到促銷(xiāo)電話的在冊(cè)消費(fèi)者就可通過(guò)電話或互聯(lián)網(wǎng)向FTC投訴。
這一旨在控制電話營(yíng)銷(xiāo)的法令已經(jīng)醞釀了很久，一些公司早已未雨綢繆。去年9月，在發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)電話促銷(xiāo)不勝其煩后，Qwest國(guó)際通信公司削減了40％的電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
電話營(yíng)銷(xiāo)商犯了難
隨著這一計(jì)劃的實(shí)施，遍布全美的數(shù)百個(gè)電話促銷(xiāo)中心將面臨慘痛的裁員。在全美擁有650萬(wàn)從業(yè)人員的電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)預(yù)計(jì)，該行業(yè)將有200萬(wàn)人失去飯碗，且其中許多分布在鄉(xiāng)村社區(qū)的失業(yè)者可能無(wú)法立即找到工作。美國(guó)電話服務(wù)協(xié)會(huì)的執(zhí)行董事TimSearcy說(shuō)：“這些失業(yè)人員很難被市場(chǎng)吸收�！�
預(yù)計(jì)受該法令沖擊最大的行業(yè)當(dāng)屬保險(xiǎn)、電信和金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。個(gè)別電話營(yíng)銷(xiāo)中心已經(jīng)作好最壞的準(zhǔn)備。費(fèi)城電話營(yíng)銷(xiāo)公司Tele－ResponseCenter的總裁斯圖爾特·迪斯康特表示，在聯(lián)邦“禁止致電”計(jì)劃生效后，該公司很可能裁減400名員工中的30人。該公司縮減了為非盈利性公司、銀行和抵押貸款公司提供的促銷(xiāo)業(yè)務(wù)，其中非盈利性公司不受“禁止致電”名單的限制。迪斯康特說(shuō)，在“禁止致電”名單導(dǎo)致該公司可撥打的促銷(xiāo)電話的范圍縮小后，公司1月份被迫解雇了100名員工。
在許多擁有電話營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公司，“禁止致電”名單的出現(xiàn)也引起了不小的恐慌。北卡羅來(lái)納州的一家律師事務(wù)所有150名電話營(yíng)銷(xiāo)人員，他們向潛在的客戶致電，介紹公司的財(cái)產(chǎn)規(guī)劃服務(wù)。該公司已經(jīng)召開(kāi)了員工大會(huì)，討論“禁止致電”名單可能造成的影響，悲觀者認(rèn)為：公司電話中心的員工都面臨失業(yè)的危險(xiǎn)，而公司能否生存下去甚至也成了未知數(shù)。
促銷(xiāo)活動(dòng)另辟蹊徑
盡管“禁止致電”計(jì)劃看似消費(fèi)者的勝利，但無(wú)需多久，許多人可能就被電子垃圾郵件或直投廣告團(tuán)團(tuán)包圍，促銷(xiāo)活動(dòng)并不會(huì)就此打住。
既然無(wú)法通過(guò)電話直接進(jìn)入美國(guó)家庭的起居室，營(yíng)銷(xiāo)商們退而求其次，打算讓每戶人家的普通信箱和電子郵箱統(tǒng)統(tǒng)堆滿促銷(xiāo)郵件。另外，當(dāng)消費(fèi)者因其他業(yè)務(wù)致電這些公司時(shí)，令人生厭的語(yǔ)音推銷(xiāo)將充斥他們的雙耳。
據(jù)美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，促銷(xiāo)商2002年在電話促銷(xiāo)方面的開(kāi)支為803億美元。在“禁止致電”計(jì)劃推出前，該協(xié)會(huì)曾預(yù)計(jì)，到2006年，促銷(xiāo)商的電話營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支將增至1，048億美元�，F(xiàn)在，這筆錢(qián)可能要用在其他的促銷(xiāo)領(lǐng)域了。對(duì)處境艱難的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，“禁止致電”計(jì)劃可能是個(gè)福音，因?yàn)槿赖臓I(yíng)銷(xiāo)商將被迫在直投廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上投入更多的資金。
好事達(dá)保險(xiǎn)已經(jīng)開(kāi)始著手調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，該公司代理首席營(yíng)銷(xiāo)官托德·迪揚(yáng)說(shuō)：“我們計(jì)劃轉(zhuǎn)向其他媒介，并側(cè)重于傳統(tǒng)的電視廣告和電子郵件促銷(xiāo)�！彼f(shuō)，公司還計(jì)劃通過(guò)定向廣告和更多的郵件直投，增加呼入電話量。
并非所有的公司都會(huì)停止電話營(yíng)銷(xiāo)。除了非盈利性組織外，政界人士和調(diào)查研究機(jī)構(gòu)仍可撥打名單上的電話號(hào)碼。另外，已與消費(fèi)者有業(yè)務(wù)關(guān)系的公司在計(jì)劃生效后18個(gè)月內(nèi)仍可向該消費(fèi)者致電促銷(xiāo)。
直銷(xiāo)咨詢(xún)公司OptimaDirect的總裁詹姆斯·萊昂斯說(shuō)，電話營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)銷(xiāo)聲匿跡。他推測(cè)，未在拒絕促銷(xiāo)電話名單上注冊(cè)的消費(fèi)者可能對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)作出更積極的反應(yīng)。他說(shuō)：“我們將有的放矢，投其所好。”
一些大型營(yíng)銷(xiāo)商表示，他們將通過(guò)致電那些歡迎電話促銷(xiāo)的人而生意興隆。AT＆T稱(chēng)，該公司每年撥打的促銷(xiāo)電話數(shù)以?xún)|計(jì)，AT＆T打算繼續(xù)對(duì)其4，000萬(wàn)客戶和其他“希望我們致電”的人進(jìn)行電話促銷(xiāo)，同時(shí)也將采用信件直投等其他營(yíng)銷(xiāo)手段。
仍有一些人認(rèn)為電話是開(kāi)發(fā)新客戶的可行方法。營(yíng)銷(xiāo)人員可能巧妙地繞過(guò)“禁止致電”名單的限制，如建立呼入電話中心———在消費(fèi)者打進(jìn)電話時(shí)向其推銷(xiāo)其他服務(wù)。如果一個(gè)信用卡客戶撥打電話查詢(xún)余額，精明的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)不失時(shí)機(jī)地向其兜售其他產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的高層人士暗示，可能更多在電視和印刷媒體上刊登免費(fèi)電話號(hào)碼，以吸引客戶撥入電話，進(jìn)而利用機(jī)會(huì)向客戶推銷(xiāo)其他產(chǎn)品。許多電話營(yíng)銷(xiāo)公司已經(jīng)表示，對(duì)呼入電話中心服務(wù)的需求已經(jīng)開(kāi)始增加。
垃圾郵件將面臨相同命運(yùn)
不過(guò)，分析師認(rèn)為，轉(zhuǎn)向電子郵件促銷(xiāo)方式的大型營(yíng)銷(xiāo)商不過(guò)是多爭(zhēng)取到了一些時(shí)間。消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿很可能促使聯(lián)邦政府向垃圾郵件開(kāi)刀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年平均每個(gè)消費(fèi)者收到垃圾郵件2，278封。
6月中旬，參議院商務(wù)委員會(huì)一致批準(zhǔn)了一項(xiàng)法案，禁止使用虛假或欺騙性的電子郵件地址和標(biāo)題。根據(jù)該法案，每封電子郵件必須給消費(fèi)者今后拒收相關(guān)信息的選擇。如果該法案通過(guò)，違法發(fā)送垃圾郵件者將面臨最多一年的監(jiān)禁。
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