呼叫中心：酒店CRM的外風(fēng)景線

2003/07/17

　　呼叫中心，是英文Call Center的直譯，業(yè)內(nèi)也譯為電話服務(wù)中心或客服中心，是服務(wù)供應(yīng)商為提高對(duì)客服務(wù)水平，通過電話、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)站以及視像會(huì)議等電信科技向顧客提供服務(wù)的綜合性服務(wù)系統(tǒng)。

呼叫中心核心運(yùn)營(yíng)能力從運(yùn)營(yíng)的角度看，通常包括幾個(gè)部分：

　　一、聯(lián)系通道：呼叫中心為顧客提供服務(wù)的手段，典型的包括電話、傳真、IP語音、互聯(lián)網(wǎng)在線交談、電子郵件、視像會(huì)議、手機(jī)短信息等，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，新的聯(lián)系渠道將越來越多。

　　二、數(shù)據(jù)庫存�。�呼叫中心每日處理數(shù)量龐大、種類繁多的顧客事務(wù)，為對(duì)這些記錄進(jìn)行跟蹤和重用，需要通過數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)；同時(shí)，酒店預(yù)訂系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、會(huì)員積分系統(tǒng)等各種商務(wù)系統(tǒng)也要求呼叫中心具有訪問中心數(shù)據(jù)庫的能力。大規(guī)模的呼叫中心通常采用Oracle、Sybase、Informix等專業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

　　三、商務(wù)系統(tǒng)：無論顧客是從何種聯(lián)系通道進(jìn)入呼叫中心，話務(wù)員在處理事務(wù)時(shí)，均應(yīng)遵循同一的專業(yè)而規(guī)范的服務(wù)作業(yè)流程，這就需要針對(duì)呼叫中心的特性，度身訂造一系列的商務(wù)系統(tǒng)，這些商務(wù)系統(tǒng)是以顧客為核心的，集成各種功能在畫面上，隨時(shí)翻看顧客的歷史通話記錄，并具有明確的指引告訴話務(wù)員如何應(yīng)對(duì)各種問題。

　　四、話務(wù)座席：話務(wù)座席是呼叫中心話務(wù)員（又稱座席代表）的工作區(qū)，也是呼叫中心的核心營(yíng)運(yùn)部門，每個(gè)入話由排隊(duì)機(jī)通過預(yù)先制訂的算法分配到話務(wù)座席，話務(wù)員通過和顧客一對(duì)一的雙向交流，通過電腦系統(tǒng)完成各種事務(wù)，現(xiàn)代的呼叫中心不止是處理呼入，同時(shí)也可通過主動(dòng)呼出與顧客聯(lián)絡(luò)，電腦會(huì)自動(dòng)找出較空閑的話務(wù)員，調(diào)出相關(guān)資料，由話務(wù)員控制電話系統(tǒng)接通指定的顧客進(jìn)行溝通。

　　五、班長(zhǎng)座席：班長(zhǎng)的主要作用是執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)管理，這對(duì)于呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，班長(zhǎng)座席通常同時(shí)有幾個(gè)控制臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)控話務(wù)量，適時(shí)調(diào)配話務(wù)員的工作，抽樣監(jiān)聽即時(shí)通話以及歷史錄音記錄，評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。

　　六、專家座席：呼叫中心通常設(shè)有專家座席以平衡話務(wù)流量，當(dāng)顧客的要求需要長(zhǎng)時(shí)間對(duì)答以及熟練的相關(guān)知識(shí)時(shí)，話務(wù)座席可以把來電轉(zhuǎn)接到專家座席。

　　一個(gè)完備的呼叫中心除了上述核心運(yùn)營(yíng)能力外，還配備專業(yè)的技術(shù)部門負(fù)責(zé)運(yùn)行維護(hù)及開發(fā)、市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃和推廣、以及財(cái)務(wù)、后勤和培訓(xùn)部門等。

　　認(rèn)準(zhǔn)呼叫中心真面目

　　對(duì)于中檔酒店經(jīng)營(yíng)者存在一個(gè)誤區(qū)，就是混淆了訂房公司與呼叫中心兩個(gè)概念。一談到呼叫中心，想到的就是市面上林林種種打著某某訂房中心旗號(hào)的訂房中介機(jī)構(gòu)。經(jīng)常出差的人，步出機(jī)場(chǎng)或車站站，立刻會(huì)收到一些單張和名片，上面印著某某某訂房中心的熱線電話，以及所代理的各大酒店的優(yōu)惠房?jī)r(jià)。這些訂房公司，通常就是一張桌子，幾臺(tái)電話，一部傳真機(jī)。接聽電話的小姐對(duì)于酒店的認(rèn)識(shí)僅限于房?jī)r(jià)、聯(lián)系人和傳真號(hào)，對(duì)于顧客的資料一無所知，對(duì)于顧客的滿意度漠不關(guān)心。不幸的是，很多國(guó)內(nèi)中檔酒店都把這種最原始的形式作為一種營(yíng)銷渠道。

　　我們可以列出訂房公司與連鎖酒店呼叫中心的本質(zhì)區(qū)別：

　　呼叫中心經(jīng)常被稱為CRM的門面，是因?yàn)楹艚兄行囊坏┙⑵饋恚蜁?huì)成為企業(yè)與顧客之間的主要接觸點(diǎn)，原來分散在各個(gè)部門中的客服工作會(huì)統(tǒng)一歸口到呼叫中心完成。酒店行業(yè)與一般的企業(yè)不同，對(duì)顧客的服務(wù)主要是在酒店物業(yè)范圍里面由酒店員工進(jìn)行，是面對(duì)面的服務(wù)。而呼叫中心所扮演的角色，是在入住以前和離店以后為顧客提供服務(wù)，同樣體現(xiàn)品牌服務(wù)的質(zhì)素，所以我們不妨稱之為連鎖酒店CRM的外風(fēng)景線。

　　連鎖酒店呼叫中心是一專多能的，其靈魂就是客戶關(guān)系管理。它由總部實(shí)施全程控制，獨(dú)立于每個(gè)加盟酒店，而又服務(wù)于所有加盟酒店，能夠起到對(duì)客戶和酒店實(shí)施交叉管理作用，利用中央CRM數(shù)據(jù)庫，找到客戶也就找到了相關(guān)的酒店，入住日期和投訴記錄一目了然，這是人工操作所無法比擬的。通過800免費(fèi)電話和呼叫中心的結(jié)合，呼叫中心可以為酒店顧客和潛在顧客提供入住前的信息咨詢、酒店推介、預(yù)訂、訂單確認(rèn)和取消、顧客特別需要、行程安排等服務(wù)以及入住后的服務(wù)質(zhì)量跟蹤、滿意度評(píng)估、投訴處理、失物追尋、改進(jìn)建議、會(huì)員促銷獎(jiǎng)勵(lì)等服務(wù)。這些服務(wù)如果不通過呼叫中心，而是分散到各個(gè)職能部門，效率將大打折扣，如果由各個(gè)加盟酒店執(zhí)行，則難以保證其一致性，因?yàn)楹艚兄行木哂袉我惶?hào)碼、24小時(shí)不間斷運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、對(duì)客溝通能力的專門培訓(xùn)、定質(zhì)定量控制、高強(qiáng)度作業(yè)等的特性使得它在連鎖酒店實(shí)施客戶關(guān)系管理中的地位是不可取代的。

　　互聯(lián)網(wǎng)從暴熱到暴冷，里面不乏資本市場(chǎng)泡沫的因素，但不能否認(rèn)它對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的合理性和推動(dòng)力。但互聯(lián)網(wǎng)并不能替代呼叫中心的作用。雖然,從效率或者成本的角度來講,完全網(wǎng)絡(luò)化自助式實(shí)現(xiàn)的交易是最迅速,也最便宜的。但是,當(dāng)通盤考慮到客戶信任度、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)輸、付款、售后服務(wù)等因素，網(wǎng)上交易還有著許多問題需要考慮，比如說身份識(shí)別、網(wǎng)上信用、安全性、隱私權(quán)、責(zé)任人等，因而無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,都還沒有完全納入商業(yè)規(guī)范之內(nèi)。

　　同時(shí)從服務(wù)水平的角度來看，顧客通常希望一次接觸可以解決問題而不是被踢皮球式的層層傳遞和漫長(zhǎng)的等待，希望服務(wù)是熱情、互動(dòng)的和人性化的而不是千人一面的機(jī)器反應(yīng)。通過與呼叫中心話務(wù)員的電話交談，客人可以立刻確認(rèn)服務(wù)信息的有效性,感到自己是受重視的，感到對(duì)方是可信賴的，每一次消費(fèi)和接觸都會(huì)不斷加深這種信賴,而最終成為忠誠(chéng)顧客。

　　雖然說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不能替代呼叫中心的作用，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻大大改進(jìn)了呼叫中心，通過引入IP技術(shù)，增加了呼叫中心的聯(lián)系渠道和服務(wù)，降低了運(yùn)營(yíng)的成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球可達(dá)性，使得很多跨國(guó)機(jī)構(gòu)可以把呼叫中心轉(zhuǎn)移到低成本的地區(qū)去。

　　呼叫中心起源于70年代的民航業(yè)，隨著資訊科技的發(fā)展和以顧客為中心的商業(yè)理念的被廣泛認(rèn)同，從簡(jiǎn)單的熱線電話演變到現(xiàn)在集電腦和電訊技術(shù)之大成，從成本中心變成創(chuàng)造利潤(rùn)的工具。毋庸置疑，構(gòu)建以及管理好一個(gè)為連鎖酒店客人提供服務(wù)的呼叫中心，需要投入大量的人財(cái)物，需要一整套融合了酒店服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的面向顧客的作業(yè)流程，需要呼叫中心的專業(yè)管理技術(shù)和技能。

　　呼叫中心涉及的專業(yè)技術(shù)包括：

　　一、ACD(Automatic Call Distributor 自動(dòng)呼叫分配)，俗稱排隊(duì)機(jī)，是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話和自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)的重要標(biāo)志。ACD支持把呼入請(qǐng)求按照用戶的來源、業(yè)務(wù)類型以預(yù)先設(shè)定的策略進(jìn)行多隊(duì)列排隊(duì)，通過智能路由分配到適當(dāng)?shù)脑拕?wù)員，如：可尋找上次為此客戶提供服務(wù)的話務(wù)員是否空閑，如空閑則接入，如其處于繁忙狀態(tài)可查找精通該業(yè)務(wù)的所有服務(wù)員是否處于空閑狀態(tài)，如空閑則接入，或哪一個(gè)話務(wù)員空閑時(shí)間最長(zhǎng)等。ACD還可以提供長(zhǎng)途優(yōu)先、延遲通知等客戶友好服務(wù)，以及提供座席管理所需的數(shù)據(jù)和報(bào)表。

　　二、IVR(Interactive Voice Response 交互語音應(yīng)答)，又稱自動(dòng)座席，是呼叫中心降低成本提供一致性服務(wù)的有效手段。IVR可把標(biāo)準(zhǔn)化的語音信息預(yù)先錄制存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫中，通過精心設(shè)計(jì)的導(dǎo)航選單提示顧客用電話按鍵輸入編號(hào)，完成程式化的事務(wù)，獲得相關(guān)的信息或服務(wù)。如酒店信息查詢、自助式訂房、銀行預(yù)付訂金、自動(dòng)傳真回復(fù)確認(rèn)函等。

　　三、CTI(Computer Telephony Integration 電腦電話集成)，是呼叫中心實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)之一。CTI可以通過多種手段識(shí)別顧客身份和業(yè)務(wù)類型，自動(dòng)彈出商務(wù)系統(tǒng)中處理相關(guān)業(yè)務(wù)的屏幕，自動(dòng)完成顧客個(gè)人資料和業(yè)務(wù)記錄的查詢，同步實(shí)現(xiàn)用戶電話和交易信息的顯示和轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)多方會(huì)議電話等，CTI把通訊技術(shù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相融合，減少人工查詢，提高服務(wù)水平，給顧客以驚喜。

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