通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)的“互動(dòng)營(yíng)銷”

曾智輝　2002/05/24

　　2002年5月23日，從Google中文搜索主題詞為“互動(dòng)營(yíng)銷”的網(wǎng)頁總共1910項(xiàng)。其實(shí)不用逐個(gè)看，就大概能知道這些網(wǎng)頁所說的“互動(dòng)營(yíng)銷”大多是關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的一些概念，基本上是在“marketing”的范疇。其實(shí)，從“營(yíng)銷”這個(gè)詞本身來說，還應(yīng)包含“銷售”這個(gè)概念。很多實(shí)踐已經(jīng)證明，單純靠網(wǎng)絡(luò)很難去實(shí)現(xiàn)這個(gè)意義上的“互動(dòng)營(yíng)銷”，呼叫中心的應(yīng)用才使得這種“互動(dòng)營(yíng)銷”有了現(xiàn)實(shí)的意義。

　　呼叫中心發(fā)展到今天，其內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是提供電話支持和呼叫服務(wù)了，很多的呼叫中心作為企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)，已經(jīng)承擔(dān)起了企業(yè)營(yíng)銷策略的核心任務(wù)：電話銷售、客戶維系、營(yíng)銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理等。在這個(gè)意義上，呼叫中心不再是以前的呼叫中心，我們可以稱之為“互動(dòng)營(yíng)銷中心”。這個(gè)意義上的“互動(dòng)營(yíng)銷”有幾個(gè)特點(diǎn)：統(tǒng)一了的市場(chǎng)與銷售、營(yíng)銷結(jié)果可衡量、營(yíng)銷方式立體化、銷售渠道多樣化。

　　統(tǒng)一了的市場(chǎng)與銷售

　　對(duì)于絕大部分企業(yè)而言，市場(chǎng)部門與銷售部門是分開的兩個(gè)部門，或是成本中心，或是利潤(rùn)中心。這兩個(gè)部門目標(biāo)不一致，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，這種不一致可能導(dǎo)致了市場(chǎng)活動(dòng)與銷售的脫節(jié)。這種脫節(jié)對(duì)企業(yè)的不利影響是不言而喻的。市場(chǎng)部門與銷售部門對(duì)市場(chǎng)的了解可能不一致，市場(chǎng)活動(dòng)不能得到銷售部門的全力配合，銷售部門的行動(dòng)不能得到市場(chǎng)部門的有效支持，最終的結(jié)果往往導(dǎo)致的是市場(chǎng)部把廣告費(fèi)花光了，銷售部的銷售目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。通過呼叫中心整合市場(chǎng)與銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)形成“互動(dòng)營(yíng)銷中心”可以很好地解決這個(gè)問題。通�！盎�(dòng)營(yíng)銷中心”被作為一個(gè)利潤(rùn)中心，有效統(tǒng)一了市場(chǎng)與銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，使市場(chǎng)人員與銷售人員面對(duì)同一個(gè)銷售結(jié)果、同一個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)。

　　營(yíng)銷結(jié)果可衡量

　　現(xiàn)有的營(yíng)銷方式很多，除了傳統(tǒng)的廣告外，還有眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，如網(wǎng)絡(luò)廣告、迷你網(wǎng)站、電子郵件廣告、無線營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等。沒有結(jié)合呼叫中心，這些營(yíng)銷方式有著很大的局限性。在目前網(wǎng)上購(gòu)物不成熟的環(huán)境下，沒有呼叫中心，網(wǎng)絡(luò)廣告很難帶來立即的購(gòu)買力，我們也很難衡量這些營(yíng)銷方式的效果。當(dāng)我們還沉醉在數(shù)著廣告的點(diǎn)擊率、電子郵件的展信率的時(shí)候。擁有呼叫中心的“互動(dòng)營(yíng)銷”高手們已經(jīng)在計(jì)算著所花每分錢的結(jié)果：每個(gè)點(diǎn)擊的投入 平均每個(gè)電話由多少個(gè)點(diǎn)擊帶來 平均每個(gè)電話帶來的銷售額 每一元廣告費(fèi)帶來多少的銷售額/利潤(rùn) 這種營(yíng)銷方式是否合理?哪個(gè)環(huán)節(jié)可以提高？

　　營(yíng)銷方式立體化

　　單一營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是不能令人滿意的。僅僅通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段（直郵、展覽會(huì)等）通常只有2-5%的反饋率，僅僅通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁及電子郵件等通常也只有1-3%的反饋率，通過呼叫中心實(shí)施立體式的營(yíng)銷卻往往能達(dá)到35-40%的反饋率。在“互動(dòng)營(yíng)銷中心”，很少有單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目都采取多方式結(jié)合的立體式營(yíng)銷組合。直郵活動(dòng)會(huì)輔以電話呼出的跟進(jìn)、電話呼入會(huì)輔以電話呼出或直郵的回訪與跟蹤，有時(shí)一個(gè)大型的市場(chǎng)推廣會(huì)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告、電話呼出、直郵、電子郵件及傳統(tǒng)廣告。這些都是由“互動(dòng)營(yíng)銷中心”主導(dǎo)并實(shí)施的。

　　銷售渠道多樣化

　　在很多公司，公司網(wǎng)站由技術(shù)部門來管理，網(wǎng)站也只是一個(gè)公司介紹，甚至連公司的聯(lián)系電話都找不到。可是“互動(dòng)營(yíng)銷”高手們卻把網(wǎng)站當(dāng)作是公司銷售的重要渠道之一。戴爾公司認(rèn)為他們自己就是一個(gè)不折不扣的ICP，戴爾網(wǎng)站每天的瀏覽量不會(huì)亞于很多著名的門戶網(wǎng)站。因而，戴爾把公司的800電話號(hào)碼放在主頁最顯著的位置，客戶可以直接在網(wǎng)上下單也可以通過網(wǎng)站提供的800電話打給呼叫中心，每天從網(wǎng)站上電話帶來的銷售額非常可觀。其實(shí)，在這些公司里，電子化的渠道都交給“互動(dòng)營(yíng)銷中心”統(tǒng)一管理，讓它來實(shí)施多樣化的銷售策略�！盎�(dòng)營(yíng)銷中心”通過對(duì)這些渠道的綜合運(yùn)用，不僅進(jìn)行直接的電話、網(wǎng)上銷售，而且可以管理代理商，并為外部銷售代表提供銷售支援服務(wù)。這樣讓客戶有多種購(gòu)買方式選擇的自由，而且作為公司而言，公司可以通過“互動(dòng)營(yíng)銷中心”更好地管控多種銷售渠道，進(jìn)而發(fā)揮多種銷售渠道的綜合優(yōu)勢(shì)。

　　除此之外，“互動(dòng)營(yíng)銷中心”還承擔(dān)很多有著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)。例如統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、整合客戶數(shù)據(jù)、進(jìn)行數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)挖掘；從“互動(dòng)營(yíng)銷中心”為起點(diǎn)導(dǎo)入CRM戰(zhàn)略等。

　　隨著呼叫中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變的需求越來越強(qiáng)，“互動(dòng)營(yíng)銷中心”是呼叫中心發(fā)展的必然的趨勢(shì)。

作者供稿　CTI論壇編輯