綜合信息平臺：企業(yè)、客戶溝通的渠道
——談Call Center 在企業(yè)信息化過程中的作用

賀澄君 楊興加 2001/09/10

提要

在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)時代，信息化建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)共同面臨的重大課題。那么，什么是綜合信息平臺？在企業(yè)信息化建設(shè)過程中，為什么要采用綜合信息平臺？它有什么特性？它將如何發(fā)揮作用？在本文中，筆者將就以上問題提出自己的見解。

最近，由于工作的關(guān)系，我有幸接觸了國內(nèi)的許多企業(yè)，尤其是具有多分支機(jī)構(gòu)的大中型企業(yè)，他們都在考慮同一個問題：如何把自己融入到全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮之中，實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的管理理念的轉(zhuǎn)變？為此，企業(yè)不得不將信息化建設(shè)工作提到議事日程上來。

在以客戶為中心的新經(jīng)濟(jì)時代，贏得市場的關(guān)鍵已不再是產(chǎn)品、技術(shù)、價格、促銷手段等的競爭，而是取決于企業(yè)了解客戶的需求、客戶對產(chǎn)品所能承受的價格、向客戶能提供的方便程度以及是否能與客戶保持經(jīng)常溝通諸多因素。因此，企業(yè)迫切希望構(gòu)建一種通向客戶的、無障礙的、人性化的綜合信息平臺。通過這一平臺，企業(yè)能夠與客戶經(jīng)常溝通，及時了解客戶的需求，同時客戶又能從企業(yè)得到所需的信息，包括各種服務(wù)。

綜合信息平臺建設(shè)是企業(yè)信息化過程中的必經(jīng)之路

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有人稱之為電子商務(wù)時代，有人叫知識經(jīng)濟(jì)時代，也有人叫新經(jīng)濟(jì)時代，還有人叫客戶關(guān)系時代，等等，不一而足，這就象對呼叫中心的稱呼一樣，有的叫電話呼叫中心，也有的叫客戶聯(lián)系中心、客戶關(guān)照中心、客戶接觸中心等等，不管怎么稱謂，關(guān)鍵的問題是要看到這些叫法的背后，也就是事情的本質(zhì)。所有的這些提法，實(shí)質(zhì)上都蘊(yùn)涵著“以客戶為中心”的理念，這是時代“4C（Customer ,Competitive ,Cooperation ,Change）”特征所決定的�；蛟S大家聽到更多的是CRM、CALL CENTER、BPR等一系列的概念和理念，這太多的概念和定義，有的時候會使人覺得無所適從，它們之間到底是什么樣的關(guān)系？企業(yè)、客戶究竟需要什么？企業(yè)應(yīng)該做什么，怎么做，做到什么程度，客戶才能買他們的帳？這一切正是我們所要關(guān)心的。

對于客戶來講，他們需要能和企業(yè)做到順暢地交流，能方便、及時地得到企業(yè)有用的信息和良好的服務(wù)。就拿信息的及時性來說，企業(yè)對信息提供的時間拖延或過長，客戶就有可能放棄本次與你溝通的機(jī)會，因?yàn)榭蛻舻哪托氖怯邢薜�。另外，客戶從企業(yè)得到的這些信息一定是安全、可靠的，對他是有用的。東西再好，如果不是客戶想要的，那客戶永遠(yuǎn)都不會滿意。在客戶與企業(yè)之間，客戶希望能與企業(yè)形成信息互動的、雙向的交流關(guān)系，企業(yè)能對客戶需要哪些服務(wù)有所了解，只有這樣客戶才能真正的滿意。而對于企業(yè)來講，要想銷售產(chǎn)品或服務(wù)，取得利潤，不但要做到了解客戶，了解客戶的需求，而且要做到全面的、周到的、及時的、人性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。

企業(yè)如果只注重快速的響應(yīng)，而輕視了對客戶反饋的質(zhì)量，那樣做不但不會使客戶滿意，而且還會讓客戶厭煩，我就有過這樣的親身經(jīng)歷和感受。一次，我在一個著名的國際公司網(wǎng)站上留下了我的一個問題，讓我感到驚訝的是，我的問題發(fā)出沒有多久，就收到了一封從該公司回復(fù)的電子郵件，當(dāng)我看到這封郵件的標(biāo)題時，我的內(nèi)心既激動又感慨，覺得還是該公司的客戶關(guān)系做得好。但當(dāng)我打開郵件仔細(xì)閱讀時，心中不免有些失望，那僅僅是一個自動郵件系統(tǒng)發(fā)出的答復(fù)，而沒有任何解決問題的意見，還好，在回復(fù)的郵件中提到他們正在對我的郵件作進(jìn)一步處理，以后會有一個答復(fù)。遺憾的是，直到今天，我還是沒有收到該公司的答復(fù)。我舉這個實(shí)例只是想說，企業(yè)在為客戶服務(wù)的時候，一定要注重速度與質(zhì)量并重，否則，形式上的東西是很難滿足客戶需求的。

那企業(yè)為客戶服務(wù)時，如何既能做到快速的響應(yīng)，又能保證高質(zhì)量呢？在我們所接觸的眾多客戶和參加Call Center培訓(xùn)的學(xué)員中，有很多人提出這樣的問題。他們說，我們的企業(yè)已經(jīng)使用了諸如ERP、OA等系統(tǒng)，現(xiàn)在你們又提BPR、CRM、CALL CENTER、電子商務(wù)等，它們之間是什么關(guān)系，怎么實(shí)施，我想這是目前眾多企業(yè)所面臨的普遍問題，這也正是企業(yè)信息化建設(shè)過程中必須解決的問題。企業(yè)信息化建設(shè)是一個整體的系統(tǒng)解決方案，各個信息化模塊（環(huán)節(jié)）都在履行自己的業(yè)務(wù)處理功能和信息處理功能，相互之間又有著各種內(nèi)在的聯(lián)系。我們知道，ERP解決的是諸如倉庫庫存、銷售訂單、生產(chǎn)與成本控制，等等；BRP解決的是管理流程優(yōu)化、崗位、崗位職責(zé)等問題；CRM主要是針對市場、銷售和客戶服務(wù)，提供客戶管理及數(shù)據(jù)分析功能。事實(shí)告訴我們，上述這些信息化模塊目前只能提供單一或僅有幾種與客戶溝通的方式，例如Web、E-mail，個別CRM軟件提供電話接入功能，此外，它們都不提供專職的客戶服務(wù)坐席，更不必說提供柔性化的、人性化的、雙向互動的服務(wù)了。因此，實(shí)際上企業(yè)就迫切需要建設(shè)一個綜合的信息平臺，以此向客戶提供方便的、多種聯(lián)絡(luò)方式的、足夠容量的、良好服務(wù)質(zhì)量的、較高效率和較低成本的溝通渠道。通過這樣的渠道，企業(yè)可以與客戶建立溝通關(guān)系，滿足客戶對企業(yè)多樣的、變化的需求。

當(dāng)前，Call Center作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，始終在以每年近30%的速度快速增長。此外，Call Center系統(tǒng)集成了計(jì)算機(jī)、電信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫等多種技術(shù)，它又是一個邊緣性的產(chǎn)業(yè)。Call Center的發(fā)展，推動著電子商務(wù)、CRM等市場的發(fā)展，同時，電子商務(wù)、CRM的進(jìn)一步應(yīng)用又將對Call Center的發(fā)展提出更高的要求，從而推動Call Center朝著多媒體、多功能、規(guī)范化管理的方向發(fā)展。從這一意義上來講，Call Center奠定了作為企業(yè)綜合信息平臺基石的地位。

我們今天看待Call Center，也決不僅僅是客戶服務(wù)中心這樣一個簡單的傳統(tǒng)概念，它本身所擁有的一些優(yōu)秀的功能和特征，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任，發(fā)揮更大的作用。所以，在當(dāng)前以客戶為中心的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)信息化的問題是不容回避的，而企業(yè)信息化建設(shè)又會牽涉到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)的前臺和企業(yè)的后臺。企業(yè)的前臺是企業(yè)與客戶連接的門戶，它需要與客戶進(jìn)行良好的溝通，企業(yè)的后臺將為前臺與客戶溝通提供支持，因此，在企業(yè)的前臺和后臺之間，需要一個綜合信息平臺來保證信息流的暢通。

綜合信息平臺的應(yīng)用，使企業(yè)可以把分布在各地、各部門獨(dú)立的系統(tǒng)（即原來獨(dú)立的信息孤島）整合在一起，做到信息資源共享，對外采取統(tǒng)一號碼（地址）、統(tǒng)一界面、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一功能的服務(wù)準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)安全、快速、高效、優(yōu)化、增值的管理目標(biāo)。

綜上所述，企業(yè)構(gòu)建綜合信息平臺，是一種基于Call Center具有多種接入手段的解決方案，是企業(yè)信息化過程中不可缺少的途徑，它不但解決了企業(yè)與客戶之間信息溝通的“瓶頸”，而且它將觸及到了企業(yè)信息化過程中的每一個角落，極大地提高了企業(yè)的管理水平和企業(yè)的核心競爭力。

綜合信息平臺是企業(yè)與客戶溝通的門戶

那么企業(yè)綜合信息平臺到底是什么？對企業(yè)、對客戶到底又有什么重要意義呢？

企業(yè)綜合信息平臺是一個完全從客戶出發(fā)，并能更好地為客戶服務(wù)的一個平臺。這里我們所指的“客戶”是一個廣義的概念，綜合信息平臺的客戶不僅包括企業(yè)的客戶、用戶，而且還包括企業(yè)內(nèi)部的員工、企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商及合作伙伴，甚至還包括企業(yè)的競爭對手。綜合信息平臺，保證了企業(yè)內(nèi)部之間、企業(yè)與客戶之間的信息流得到暢通、高效的處理，可以高效、高質(zhì)量地為客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，同時使企業(yè)內(nèi)部的信息實(shí)現(xiàn)共享，并能支撐企業(yè)信息化各環(huán)節(jié)對客戶數(shù)據(jù)的依賴，為企業(yè)信息化建設(shè)提供了一個開放性的平臺。

圖1是企業(yè)綜合信息平臺的結(jié)構(gòu)示意圖。

作為企業(yè)與客戶溝通的門戶，綜合信息平臺應(yīng)具備如下五方面的特性：

首先，解決企業(yè)與客戶之間信息溝通渠道的多樣性問題。時下，在一些企業(yè)中，CRM可謂出盡了風(fēng)頭。大家知道，銷售人員因工作性質(zhì)的原因經(jīng)常會外出，流動性大，對銷售人員的管理一直是個難點(diǎn)，有了CRM系統(tǒng)就可以對整個銷售過程進(jìn)行管理�？梢姡珻RM的確對銷售管理起了非常大的作用。盡管如此，但我也聽到一些銷售人員使用CRM時的一些抱怨，當(dāng)銷售人員“跟單”時，經(jīng)常陪同客戶一整天，有時甚到還要熬到后半夜，不但非常勞累，而且還要按照企業(yè)實(shí)施CRM的要求做“跟單”記錄，這有些難為他們了，要是有一種既簡便又快捷的做“跟單”記錄的方法就好了。另外，當(dāng)銷售人員出差在外，偏又遇客戶需要一些重要的資料，而他本身一時又沒有這些資料，也沒有時間收集整理，該怎么辦？對于這些情況，企業(yè)綜合信息平臺將會提供這些方便。企業(yè)綜合信息平臺匯集了各種豐富的知識信息，當(dāng)銷售人員需要的時候，可以通過該平臺提供的多種渠道獲取所需的信息，如打電話要求信息平臺的坐席人員幫助，甚至在有必要時，銷售人員可以讓坐席代表協(xié)助記錄銷售過程中的“跟單”信息。這種方式充分地做到各負(fù)其責(zé)，每個人都去做自己專業(yè)的事情，更大地發(fā)揮個人的專業(yè)特長，提高工作效率，降低成本。有鑒于此，綜合信息平臺的多渠道性，是指信息的交流可以方便地通過電話、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語音信箱、短消息、PDA、WAP、POS等多種渠道來完成。這是綜合信息平臺一個非常重要的特性。

其次，是信息傳輸和處理的容量。通過對綜合信息平臺的管理和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)由于技術(shù)、管理、人員等原因引起的綜合信息平臺容量不足的問題，爭取盡早解決，不應(yīng)讓客戶“明顯地”感覺到由于系統(tǒng)容量不足導(dǎo)致不能正常溝通。關(guān)于這一點(diǎn)，我想從事呼叫中心工作的人可能會有切身體會，就拿我來講，經(jīng)常會因與生活相關(guān)的瑣事而打電話到市政府的便民熱線，而能有幸直接將電話轉(zhuǎn)至服務(wù)人員的機(jī)率真的太小了，通常不是占線就是打入后排隊(duì)很久，前幾十秒，聽著優(yōu)美的音樂還能接受，但時間太長，便再也無法忍受，只好掛機(jī)放棄。這樣的情況，即使國內(nèi)一些大中型知名企業(yè)的客戶服務(wù)中心也非少見。產(chǎn)生這些問題的一個最重要的原因，是企業(yè)在為客戶服務(wù)時，沒有充分地考慮到客戶的容量，同時在客戶量高峰時，沒有采取很好的動態(tài)調(diào)節(jié)措施和對策。對于這些問題可通過合理預(yù)測客戶量，采用先進(jìn)的技術(shù)和有效的管理加以解決。

第三，信息的質(zhì)量。信息質(zhì)量包括信息傳輸質(zhì)量、信息服務(wù)質(zhì)量、信息的可靠性等。對于信息傳輸質(zhì)量，可通過不斷改善綜合信息平臺系統(tǒng)的硬件和軟件技術(shù)來解決；對于信息服務(wù)質(zhì)量，則必須通過Call Center的管理、運(yùn)營、人員招聘、人員培訓(xùn)等加以解決；至于信息的可靠性是指向客戶提供真實(shí)可靠的信息，不能誤導(dǎo)客戶。

信息質(zhì)量是影響客戶的滿意度的重要因素。

第四，信息處理的效率，是靠通過集成信息溝通渠道、信息資料共享、信息處理功能整合、信息傳輸流程優(yōu)化等來實(shí)現(xiàn)的。

第五，成本。綜合信息平臺采用有效的Call Center管理手段，實(shí)施高效的績效監(jiān)控系統(tǒng)，引入KPI考核指標(biāo)，對系統(tǒng)進(jìn)行高效率、高質(zhì)量、低成本的運(yùn)營，其成本將明顯地優(yōu)于單一的、分散的溝通渠道。

綜合信息平臺的應(yīng)用

綜合信息平臺在企業(yè)信息化建設(shè)的實(shí)踐中將起到溝通客戶的門戶作用。首先，它支撐企業(yè)CRM的運(yùn)營。企業(yè)實(shí)施CRM的目的不外乎兩個方面，一是客戶方面，收集客戶靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)，跟蹤潛在客戶，處理客戶咨詢、查詢、報修、抱怨、投訴等事宜；二是企業(yè)方面，可實(shí)施企業(yè)全面的信息化管理，對客戶進(jìn)行全方位管理、客戶分類和客戶分析，實(shí)施各種市場行為、客戶銷售行為。此外，通過該平臺，可對知識勞動者進(jìn)行有效的管理，使其提高工作效率、創(chuàng)造價值最大化。這一切的一切，都有賴于企業(yè)綜合信息平臺所提供的數(shù)據(jù)和應(yīng)用項(xiàng)目的實(shí)施。

綜合信息平臺也為企業(yè)技術(shù)支持平臺提供保證。企業(yè)分布在全國各地的服務(wù)機(jī)構(gòu)將通過這個平臺獲得專業(yè)的技術(shù)支持，這要由受過良好的客戶服務(wù)訓(xùn)練的、專業(yè)的技術(shù)工程師提供統(tǒng)一的服務(wù)。

綜合信息平臺支撐企業(yè)的電子商務(wù)信息平臺，方便客戶自由選擇接入方式，例如電話，這不但方便了客戶，擴(kuò)大電子商務(wù)的客戶群，而且通過綜合信息平臺的柔性化、人性化等服務(wù)，培養(yǎng)客戶的電子商務(wù)意識，進(jìn)而培育市場。

當(dāng)然，綜合信息平臺還將在企業(yè)辦公自動化系統(tǒng)、企業(yè)績效監(jiān)控系統(tǒng)等方面得到應(yīng)用。

本文由作者向CTI論壇提供

作者：

賀澄君 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國)有限公司 Call Center總監(jiān)
E-mail: mark.he@HanConsulting.com

楊興加 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國)有限公司 高級顧問
E-mail: Michael.Yang@HanConsulting.com

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