綜合信息平臺(tái)：企業(yè)、客戶溝通的渠道
——談Call Center 在企業(yè)信息化過(guò)程中的作用

賀澄君 楊興加 2001/09/10

提要

在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)共同面臨的重大課題。那么，什么是綜合信息平臺(tái)？在企業(yè)信息化建設(shè)過(guò)程中，為什么要采用綜合信息平臺(tái)？它有什么特性？它將如何發(fā)揮作用？在本文中，筆者將就以上問(wèn)題提出自己的見(jiàn)解。

最近，由于工作的關(guān)系，我有幸接觸了國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)，尤其是具有多分支機(jī)構(gòu)的大中型企業(yè)，他們都在考慮同一個(gè)問(wèn)題：如何把自己融入到全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮之中，實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的管理理念的轉(zhuǎn)變？為此，企業(yè)不得不將信息化建設(shè)工作提到議事日程上來(lái)。

在以客戶為中心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵已不再是產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、促銷手段等的競(jìng)爭(zhēng)，而是取決于企業(yè)了解客戶的需求、客戶對(duì)產(chǎn)品所能承受的價(jià)格、向客戶能提供的方便程度以及是否能與客戶保持經(jīng)常溝通諸多因素。因此，企業(yè)迫切希望構(gòu)建一種通向客戶的、無(wú)障礙的、人性化的綜合信息平臺(tái)。通過(guò)這一平臺(tái)，企業(yè)能夠與客戶經(jīng)常溝通，及時(shí)了解客戶的需求，同時(shí)客戶又能從企業(yè)得到所需的信息，包括各種服務(wù)。

綜合信息平臺(tái)建設(shè)是企業(yè)信息化過(guò)程中的必經(jīng)之路

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有人稱之為電子商務(wù)時(shí)代，有人叫知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也有人叫新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還有人叫客戶關(guān)系時(shí)代，等等，不一而足，這就象對(duì)呼叫中心的稱呼一樣，有的叫電話呼叫中心，也有的叫客戶聯(lián)系中心、客戶關(guān)照中心、客戶接觸中心等等，不管怎么稱謂，關(guān)鍵的問(wèn)題是要看到這些叫法的背后，也就是事情的本質(zhì)。所有的這些提法，實(shí)質(zhì)上都蘊(yùn)涵著“以客戶為中心”的理念，這是時(shí)代“4C（Customer ,Competitive ,Cooperation ,Change）”特征所決定的。或許大家聽(tīng)到更多的是CRM、CALL CENTER、BPR等一系列的概念和理念，這太多的概念和定義，有的時(shí)候會(huì)使人覺(jué)得無(wú)所適從，它們之間到底是什么樣的關(guān)系？企業(yè)、客戶究竟需要什么？企業(yè)應(yīng)該做什么，怎么做，做到什么程度，客戶才能買他們的帳？這一切正是我們所要關(guān)心的。

對(duì)于客戶來(lái)講，他們需要能和企業(yè)做到順暢地交流，能方便、及時(shí)地得到企業(yè)有用的信息和良好的服務(wù)。就拿信息的及時(shí)性來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)信息提供的時(shí)間拖延或過(guò)長(zhǎng)，客戶就有可能放棄本次與你溝通的機(jī)會(huì)，因?yàn)榭蛻舻哪托氖怯邢薜�。另外，客戶從企業(yè)得到的這些信息一定是安全、可靠的，對(duì)他是有用的。東西再好，如果不是客戶想要的，那客戶永遠(yuǎn)都不會(huì)滿意。在客戶與企業(yè)之間，客戶希望能與企業(yè)形成信息互動(dòng)的、雙向的交流關(guān)系，企業(yè)能對(duì)客戶需要哪些服務(wù)有所了解，只有這樣客戶才能真正的滿意。而對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要想銷售產(chǎn)品或服務(wù)，取得利潤(rùn)，不但要做到了解客戶，了解客戶的需求，而且要做到全面的、周到的、及時(shí)的、人性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。

企業(yè)如果只注重快速的響應(yīng)，而輕視了對(duì)客戶反饋的質(zhì)量，那樣做不但不會(huì)使客戶滿意，而且還會(huì)讓客戶厭煩，我就有過(guò)這樣的親身經(jīng)歷和感受。一次，我在一個(gè)著名的國(guó)際公司網(wǎng)站上留下了我的一個(gè)問(wèn)題，讓我感到驚訝的是，我的問(wèn)題發(fā)出沒(méi)有多久，就收到了一封從該公司回復(fù)的電子郵件，當(dāng)我看到這封郵件的標(biāo)題時(shí)，我的內(nèi)心既激動(dòng)又感慨，覺(jué)得還是該公司的客戶關(guān)系做得好。但當(dāng)我打開(kāi)郵件仔細(xì)閱讀時(shí)，心中不免有些失望，那僅僅是一個(gè)自動(dòng)郵件系統(tǒng)發(fā)出的答復(fù)，而沒(méi)有任何解決問(wèn)題的意見(jiàn)，還好，在回復(fù)的郵件中提到他們正在對(duì)我的郵件作進(jìn)一步處理，以后會(huì)有一個(gè)答復(fù)。遺憾的是，直到今天，我還是沒(méi)有收到該公司的答復(fù)。我舉這個(gè)實(shí)例只是想說(shuō)，企業(yè)在為客戶服務(wù)的時(shí)候，一定要注重速度與質(zhì)量并重，否則，形式上的東西是很難滿足客戶需求的。

那企業(yè)為客戶服務(wù)時(shí)，如何既能做到快速的響應(yīng)，又能保證高質(zhì)量呢？在我們所接觸的眾多客戶和參加Call Center培訓(xùn)的學(xué)員中，有很多人提出這樣的問(wèn)題。他們說(shuō)，我們的企業(yè)已經(jīng)使用了諸如ERP、OA等系統(tǒng)，現(xiàn)在你們又提BPR、CRM、CALL CENTER、電子商務(wù)等，它們之間是什么關(guān)系，怎么實(shí)施，我想這是目前眾多企業(yè)所面臨的普遍問(wèn)題，這也正是企業(yè)信息化建設(shè)過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。企業(yè)信息化建設(shè)是一個(gè)整體的系統(tǒng)解決方案，各個(gè)信息化模塊（環(huán)節(jié)）都在履行自己的業(yè)務(wù)處理功能和信息處理功能，相互之間又有著各種內(nèi)在的聯(lián)系。我們知道，ERP解決的是諸如倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、銷售訂單、生產(chǎn)與成本控制，等等；BRP解決的是管理流程優(yōu)化、崗位、崗位職責(zé)等問(wèn)題；CRM主要是針對(duì)市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)，提供客戶管理及數(shù)據(jù)分析功能。事實(shí)告訴我們，上述這些信息化模塊目前只能提供單一或僅有幾種與客戶溝通的方式，例如Web、E-mail，個(gè)別CRM軟件提供電話接入功能，此外，它們都不提供專職的客戶服務(wù)坐席，更不必說(shuō)提供柔性化的、人性化的、雙向互動(dòng)的服務(wù)了。因此，實(shí)際上企業(yè)就迫切需要建設(shè)一個(gè)綜合的信息平臺(tái)，以此向客戶提供方便的、多種聯(lián)絡(luò)方式的、足夠容量的、良好服務(wù)質(zhì)量的、較高效率和較低成本的溝通渠道。通過(guò)這樣的渠道，企業(yè)可以與客戶建立溝通關(guān)系，滿足客戶對(duì)企業(yè)多樣的、變化的需求。

當(dāng)前，Call Center作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，始終在以每年近30%的速度快速增長(zhǎng)。此外，Call Center系統(tǒng)集成了計(jì)算機(jī)、電信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)等多種技術(shù)，它又是一個(gè)邊緣性的產(chǎn)業(yè)。Call Center的發(fā)展，推動(dòng)著電子商務(wù)、CRM等市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)，電子商務(wù)、CRM的進(jìn)一步應(yīng)用又將對(duì)Call Center的發(fā)展提出更高的要求，從而推動(dòng)Call Center朝著多媒體、多功能、規(guī)范化管理的方向發(fā)展。從這一意義上來(lái)講，Call Center奠定了作為企業(yè)綜合信息平臺(tái)基石的地位。

我們今天看待Call Center，也決不僅僅是客戶服務(wù)中心這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)概念，它本身所擁有的一些優(yōu)秀的功能和特征，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任，發(fā)揮更大的作用。所以，在當(dāng)前以客戶為中心的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)信息化的問(wèn)題是不容回避的，而企業(yè)信息化建設(shè)又會(huì)牽涉到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)的前臺(tái)和企業(yè)的后臺(tái)。企業(yè)的前臺(tái)是企業(yè)與客戶連接的門戶，它需要與客戶進(jìn)行良好的溝通，企業(yè)的后臺(tái)將為前臺(tái)與客戶溝通提供支持，因此，在企業(yè)的前臺(tái)和后臺(tái)之間，需要一個(gè)綜合信息平臺(tái)來(lái)保證信息流的暢通。

綜合信息平臺(tái)的應(yīng)用，使企業(yè)可以把分布在各地、各部門獨(dú)立的系統(tǒng)（即原來(lái)獨(dú)立的信息孤島）整合在一起，做到信息資源共享，對(duì)外采取統(tǒng)一號(hào)碼（地址）、統(tǒng)一界面、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一功能的服務(wù)準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)安全、快速、高效、優(yōu)化、增值的管理目標(biāo)。

綜上所述，企業(yè)構(gòu)建綜合信息平臺(tái)，是一種基于Call Center具有多種接入手段的解決方案，是企業(yè)信息化過(guò)程中不可缺少的途徑，它不但解決了企業(yè)與客戶之間信息溝通的“瓶頸”，而且它將觸及到了企業(yè)信息化過(guò)程中的每一個(gè)角落，極大地提高了企業(yè)的管理水平和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合信息平臺(tái)是企業(yè)與客戶溝通的門戶

那么企業(yè)綜合信息平臺(tái)到底是什么？對(duì)企業(yè)、對(duì)客戶到底又有什么重要意義呢？

企業(yè)綜合信息平臺(tái)是一個(gè)完全從客戶出發(fā)，并能更好地為客戶服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)。這里我們所指的“客戶”是一個(gè)廣義的概念，綜合信息平臺(tái)的客戶不僅包括企業(yè)的客戶、用戶，而且還包括企業(yè)內(nèi)部的員工、企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商及合作伙伴，甚至還包括企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜合信息平臺(tái)，保證了企業(yè)內(nèi)部之間、企業(yè)與客戶之間的信息流得到暢通、高效的處理，可以高效、高質(zhì)量地為客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)使企業(yè)內(nèi)部的信息實(shí)現(xiàn)共享，并能支撐企業(yè)信息化各環(huán)節(jié)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的依賴，為企業(yè)信息化建設(shè)提供了一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)。

圖1是企業(yè)綜合信息平臺(tái)的結(jié)構(gòu)示意圖。

作為企業(yè)與客戶溝通的門戶，綜合信息平臺(tái)應(yīng)具備如下五方面的特性：

首先，解決企業(yè)與客戶之間信息溝通渠道的多樣性問(wèn)題。時(shí)下，在一些企業(yè)中，CRM可謂出盡了風(fēng)頭。大家知道，銷售人員因工作性質(zhì)的原因經(jīng)常會(huì)外出，流動(dòng)性大，對(duì)銷售人員的管理一直是個(gè)難點(diǎn)，有了CRM系統(tǒng)就可以對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程進(jìn)行管理�？梢�(jiàn)，CRM的確對(duì)銷售管理起了非常大的作用。盡管如此，但我也聽(tīng)到一些銷售人員使用CRM時(shí)的一些抱怨，當(dāng)銷售人員“跟單”時(shí)，經(jīng)常陪同客戶一整天，有時(shí)甚到還要熬到后半夜，不但非常勞累，而且還要按照企業(yè)實(shí)施CRM的要求做“跟單”記錄，這有些難為他們了，要是有一種既簡(jiǎn)便又快捷的做“跟單”記錄的方法就好了。另外，當(dāng)銷售人員出差在外，偏又遇客戶需要一些重要的資料，而他本身一時(shí)又沒(méi)有這些資料，也沒(méi)有時(shí)間收集整理，該怎么辦？對(duì)于這些情況，企業(yè)綜合信息平臺(tái)將會(huì)提供這些方便。企業(yè)綜合信息平臺(tái)匯集了各種豐富的知識(shí)信息，當(dāng)銷售人員需要的時(shí)候，可以通過(guò)該平臺(tái)提供的多種渠道獲取所需的信息，如打電話要求信息平臺(tái)的坐席人員幫助，甚至在有必要時(shí)，銷售人員可以讓坐席代表協(xié)助記錄銷售過(guò)程中的“跟單”信息。這種方式充分地做到各負(fù)其責(zé)，每個(gè)人都去做自己專業(yè)的事情，更大地發(fā)揮個(gè)人的專業(yè)特長(zhǎng)，提高工作效率，降低成本。有鑒于此，綜合信息平臺(tái)的多渠道性，是指信息的交流可以方便地通過(guò)電話、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語(yǔ)音信箱、短消息、PDA、WAP、POS等多種渠道來(lái)完成。這是綜合信息平臺(tái)一個(gè)非常重要的特性。

其次，是信息傳輸和處理的容量。通過(guò)對(duì)綜合信息平臺(tái)的管理和監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)由于技術(shù)、管理、人員等原因引起的綜合信息平臺(tái)容量不足的問(wèn)題，爭(zhēng)取盡早解決，不應(yīng)讓客戶“明顯地”感覺(jué)到由于系統(tǒng)容量不足導(dǎo)致不能正常溝通。關(guān)于這一點(diǎn)，我想從事呼叫中心工作的人可能會(huì)有切身體會(huì)，就拿我來(lái)講，經(jīng)常會(huì)因與生活相關(guān)的瑣事而打電話到市政府的便民熱線，而能有幸直接將電話轉(zhuǎn)至服務(wù)人員的機(jī)率真的太小了，通常不是占線就是打入后排隊(duì)很久，前幾十秒，聽(tīng)著優(yōu)美的音樂(lè)還能接受，但時(shí)間太長(zhǎng)，便再也無(wú)法忍受，只好掛機(jī)放棄。這樣的情況，即使國(guó)內(nèi)一些大中型知名企業(yè)的客戶服務(wù)中心也非少見(jiàn)。產(chǎn)生這些問(wèn)題的一個(gè)最重要的原因，是企業(yè)在為客戶服務(wù)時(shí)，沒(méi)有充分地考慮到客戶的容量，同時(shí)在客戶量高峰時(shí)，沒(méi)有采取很好的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)措施和對(duì)策。對(duì)于這些問(wèn)題可通過(guò)合理預(yù)測(cè)客戶量，采用先進(jìn)的技術(shù)和有效的管理加以解決。

第三，信息的質(zhì)量。信息質(zhì)量包括信息傳輸質(zhì)量、信息服務(wù)質(zhì)量、信息的可靠性等。對(duì)于信息傳輸質(zhì)量，可通過(guò)不斷改善綜合信息平臺(tái)系統(tǒng)的硬件和軟件技術(shù)來(lái)解決；對(duì)于信息服務(wù)質(zhì)量，則必須通過(guò)Call Center的管理、運(yùn)營(yíng)、人員招聘、人員培訓(xùn)等加以解決；至于信息的可靠性是指向客戶提供真實(shí)可靠的信息，不能誤導(dǎo)客戶。

信息質(zhì)量是影響客戶的滿意度的重要因素。

第四，信息處理的效率，是靠通過(guò)集成信息溝通渠道、信息資料共享、信息處理功能整合、信息傳輸流程優(yōu)化等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

第五，成本。綜合信息平臺(tái)采用有效的Call Center管理手段，實(shí)施高效的績(jī)效監(jiān)控系統(tǒng)，引入KPI考核指標(biāo)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行高效率、高質(zhì)量、低成本的運(yùn)營(yíng)，其成本將明顯地優(yōu)于單一的、分散的溝通渠道。

綜合信息平臺(tái)的應(yīng)用

綜合信息平臺(tái)在企業(yè)信息化建設(shè)的實(shí)踐中將起到溝通客戶的門戶作用。首先，它支撐企業(yè)CRM的運(yùn)營(yíng)。企業(yè)實(shí)施CRM的目的不外乎兩個(gè)方面，一是客戶方面，收集客戶靜態(tài)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，跟蹤潛在客戶，處理客戶咨詢、查詢、報(bào)修、抱怨、投訴等事宜；二是企業(yè)方面，可實(shí)施企業(yè)全面的信息化管理，對(duì)客戶進(jìn)行全方位管理、客戶分類和客戶分析，實(shí)施各種市場(chǎng)行為、客戶銷售行為。此外，通過(guò)該平臺(tái)，可對(duì)知識(shí)勞動(dòng)者進(jìn)行有效的管理，使其提高工作效率、創(chuàng)造價(jià)值最大化。這一切的一切，都有賴于企業(yè)綜合信息平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)和應(yīng)用項(xiàng)目的實(shí)施。

綜合信息平臺(tái)也為企業(yè)技術(shù)支持平臺(tái)提供保證。企業(yè)分布在全國(guó)各地的服務(wù)機(jī)構(gòu)將通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得專業(yè)的技術(shù)支持，這要由受過(guò)良好的客戶服務(wù)訓(xùn)練的、專業(yè)的技術(shù)工程師提供統(tǒng)一的服務(wù)。

綜合信息平臺(tái)支撐企業(yè)的電子商務(wù)信息平臺(tái)，方便客戶自由選擇接入方式，例如電話，這不但方便了客戶，擴(kuò)大電子商務(wù)的客戶群，而且通過(guò)綜合信息平臺(tái)的柔性化、人性化等服務(wù)，培養(yǎng)客戶的電子商務(wù)意識(shí)，進(jìn)而培育市場(chǎng)。

當(dāng)然，綜合信息平臺(tái)還將在企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、企業(yè)績(jī)效監(jiān)控系統(tǒng)等方面得到應(yīng)用。

本文由作者向CTI論壇提供

作者：

賀澄君 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國(guó))有限公司 Call Center總監(jiān)
E-mail: mark.he@HanConsulting.com

楊興加 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國(guó))有限公司 高級(jí)顧問(wèn)
E-mail: Michael.Yang@HanConsulting.com

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