分析：企業(yè)如何進(jìn)行客戶滿意度研究？

2001/07/02

　　最近幾年，企業(yè)界越來越重視顧客滿意和產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量的思想，意識到顧客滿意度對企業(yè)的價(jià)值；對顧客滿意程度的測試以及將這些測試與產(chǎn)品／服務(wù)屬性相聯(lián)系，已成為市場驅(qū)動質(zhì)量方法的一種工具。標(biāo)準(zhǔn)公司在為企業(yè)提供滿意度研究服務(wù)中，建立了一套滿意度研究系統(tǒng)，在本文，我們將討論顧客滿意度調(diào)研，并簡單介紹標(biāo)準(zhǔn)公司的滿意度研究模型。

　　滿意度調(diào)研的目的


　　一般來講，滿意度調(diào)研有4個(gè)基本目的：

　　1)確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素

　　2)測定當(dāng)前的顧客滿意水平

　　3)發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品／服務(wù)的機(jī)會

　　4)從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為管理者提供建議

　　滿意度調(diào)研的方法

　　我們認(rèn)為對顧客滿意度的研究應(yīng)是個(gè)循環(huán)遞進(jìn)的系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)公司的滿意度研究思路也是從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)出發(fā)：先診斷企業(yè)的顧客滿意度，根據(jù)研究結(jié)果規(guī)范產(chǎn)品／服務(wù)并加以改進(jìn)，然后跟蹤測試改進(jìn)后的執(zhí)行情況，再次診斷顧客的滿意度。

　　(一)、診斷系統(tǒng)

　　該系統(tǒng)是滿意度研究系統(tǒng)中最為重要的一環(huán)，是發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們通常分四個(gè)步驟：

　　第一步、內(nèi)部診斷，以深度訪談的方式訪問企業(yè)內(nèi)部員工；該研究的主要目的為：1.從企業(yè)的角度來尋找影響顧客滿意度的因素；2.了解企業(yè)對顧客滿意度的自評結(jié)果；該項(xiàng)研究將從企業(yè)內(nèi)部分析顧客滿意度，為消費(fèi)者測試提供測試指標(biāo)。

　　第二步、消費(fèi)者前期測試，以焦點(diǎn)座談會的方式訪問消費(fèi)者，重點(diǎn)是詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素；通過該項(xiàng)研究，我們將達(dá)到兩個(gè)目的：1.檢驗(yàn)企業(yè)提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子；2.挖掘新的影響滿意度的因素。

　　第三步、消費(fèi)者的小樣本調(diào)查，以電話訪問的方式訪問不少于200個(gè)消費(fèi)者；該項(xiàng)研究的主要目的是：1.確定具有代表性的指標(biāo)；2.發(fā)掘更新、有價(jià)值的指標(biāo)；該項(xiàng)研究是消費(fèi)者前瞻性調(diào)查，主要是把握定量調(diào)查所需的測試指標(biāo)。

　　第四步、消費(fèi)者定量調(diào)查，以前三步所得的信息設(shè)計(jì)問卷定量測量消費(fèi)者的滿意度，調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查對象而定，該項(xiàng)研究的目的主要是：1.對企業(yè)目前的顧客滿意度狀況進(jìn)行診斷；2.尋找企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

　　對滿意度的診斷，我們通常通過象限分析模型來完成，通過分析各項(xiàng)因素的重要程度及目前企業(yè)表現(xiàn)，對企業(yè)的滿意度影響因素進(jìn)行規(guī)類：

　　優(yōu)勢區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點(diǎn)。

　　修補(bǔ)區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。

　　機(jī)會區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費(fèi)者和企業(yè)都忽略，可以挖掘出提升滿意度的機(jī)會點(diǎn)。

　　維持區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較好，對企業(yè)的實(shí)際意義不大，不需要花太大的功夫。

　　(二)、規(guī)范系統(tǒng)

　　規(guī)范系統(tǒng)是診斷系統(tǒng)的延續(xù)，是對診斷結(jié)果進(jìn)行規(guī)范，規(guī)范的重點(diǎn)是對弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，尋找機(jī)會點(diǎn)；結(jié)合優(yōu)劣勢，對有關(guān)滿意度的影響因素重新規(guī)范。通常，我們通過三角模型，從消費(fèi)者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個(gè)方向進(jìn)行整合，確定較為合理的滿意度操作規(guī)范。規(guī)范系統(tǒng)模型的內(nèi)容是：

　　消費(fèi)者期望：消費(fèi)者最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素。

　　企業(yè)具有：企業(yè)具有的優(yōu)勢指標(biāo)，在這些因素上做得到位，消費(fèi)者滿意度高。

　　企業(yè)不具有：企業(yè)的弱點(diǎn)，在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響。

　　規(guī)范點(diǎn)：整合這三個(gè)方面的因素，是企業(yè)改進(jìn)的方向

　　(三)、改進(jìn)系統(tǒng)

　　改進(jìn)系統(tǒng)是對企業(yè)滿意度工作進(jìn)行改進(jìn)提升，確定新的滿意度操作規(guī)范，主要工作由企業(yè)自身來完成，需要參考兩方面的內(nèi)容，從這兩方面的最佳結(jié)合點(diǎn)來改進(jìn)。

　　1.調(diào)查規(guī)范后的結(jié)果，取長補(bǔ)短；

　　2.企業(yè)自身的實(shí)際情況；

　　(四)、測試系統(tǒng)

　　測試系統(tǒng)是滿意度的跟蹤調(diào)查，主要目的是了解改進(jìn)后的執(zhí)行效果，由此完成一個(gè)階段的調(diào)查，并作為下一個(gè)階段調(diào)查的起點(diǎn)。

　　滿意度調(diào)研的

　　抽樣方法

　　在調(diào)查中，我們先要界定總體，可能只關(guān)注當(dāng)前顧客，也可能包括知道這個(gè)企業(yè)但在某一時(shí)期沒有光顧的目標(biāo)顧客，也可能包括以前的顧客；對于總體的界定，通常使用概率抽樣以便結(jié)果可以反映總體特征和對總體進(jìn)行推斷；為使抽樣可操作，一般需要一份顧客名單或在一般人群中挑選符合條件的訪問對象，后一種方法只有在該產(chǎn)品被廣泛使用時(shí)才可行。

　　滿意度調(diào)研的

　　延續(xù)性

　　在一段時(shí)間內(nèi)，管理者會采取各種措施來提高顧客滿意程度，對這些變動進(jìn)行測試，并通過評價(jià)測試結(jié)果來確定是否已進(jìn)行的變動對于滿意程度有積極的影響，滿意度的調(diào)研應(yīng)該按預(yù)定的間隔，在時(shí)間上跟蹤顧客滿意狀況。滿意度調(diào)研應(yīng)該是具有延續(xù)性的追蹤調(diào)查，因?yàn)椴粩嘧兓�的市場決定滿意度調(diào)查需要追蹤。追蹤調(diào)查的頻率可結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況按月、季、年分期調(diào)查。

　　滿意度調(diào)研的結(jié)果

　　通過滿意度調(diào)查，最終的結(jié)果將描述競爭環(huán)境的定量輪廓，可獲得的主要結(jié)果有：

　　1.評估側(cè)面上的滿意得分和排序；

　　2.主要影響因素；

　　3.競爭的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)；

　　4.指標(biāo)的橫向比較；

　　5.改進(jìn)方案的實(shí)際效果；

投資導(dǎo)報(bào) 2001/07/02