CRM實施及效果評估
2011/07/12
下載：Sage CRM成功實踐白皮書
Sage CRM實施
Sage CRM實施的過程是利用CRM軟件中蘊含的管理思想、流程和方法來為企業(yè)進行管理規(guī)劃，將Sage CRM管理軟件按照企業(yè)特點進行個性化配置應用，是一個協(xié)助企業(yè)從現(xiàn)有管理模式逐步接近，最后達到目標管理模式的過程。如果企業(yè)對CRM的認識只是一套軟件工具，而完全忽略了作為企業(yè)管理平臺的根本所在。那么這種認識上的誤區(qū)往往會直接導致CRM實施失敗。那么實施一個CRM項目應該從哪些方面進行實施著手呢？
1.定義：首先考察同行業(yè)中已實施CRM的企業(yè)，充分借鑒同行的經(jīng)驗這是十分關鍵的，可以避免少走彎路；然后應結(jié)合本企業(yè)的實際情況，明確企業(yè)營銷、銷售和服務的戰(zhàn)略目標和階段性目標，并擬定出CRM實施進程中的階段目標，以便于日后做項目評估。
本階段有2點需要注意：
與企業(yè)一把手達成共識。CRM是一項管理變革，而不僅僅是軟件的應用，這些變革包括：業(yè)務流程、人員配置、工作習慣、工作職責等。那么領導這場變革的只能是企業(yè)一把手，只有他與項目組達成共識，CRM項目才能獲得最大的支持。
明確項目實施目標。實施CRM需要做好立項分析，包括對經(jīng)費預算、過程控制、人力配備、組織保障等問題進行系統(tǒng)設計，明確實施目標。明確的、切實可行的實施目標是CRM成功實施的保證，也是衡量一個CRM項目成功與否的標準。CRM項目的實施目標是要基于企業(yè)的基本情況、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標。
2.實施準備：首先為成功地實現(xiàn)CRM方案，管理者還須對企業(yè)業(yè)務進行統(tǒng)籌考慮，建立一支有效的項目小組；其次是對企業(yè)現(xiàn)階段業(yè)務流程的分析，同銷售、營銷和客戶服務經(jīng)理舉行一系列的會議，就CRM系統(tǒng)的要求和策略進行討論，梳理、改進業(yè)務流程，并最終達成對理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法；最后在調(diào)整和優(yōu)化原有工作流程的基礎上，建立基于CRM系統(tǒng)的、規(guī)范的、科學的、以客戶為中心的企業(yè)運營流程，并最終形成方案。
其中，項目小組的好與壞直接關系到CRM最終的實施效果。實施CRM項目最好成立由企業(yè)“一把手”掛帥，具備專家小組、技術開發(fā)小組、實施小組、項目管理小組的金字塔式的項目組來管理整個項目。
各小組的職能劃分如下：
在項目實施過程中，引入專家人員，是為了正確規(guī)劃項目的方向，并借鑒到同行業(yè)企業(yè)的應用經(jīng)驗，指導項目實施，保證成功實施。
解決項目推廣過程中的技術問題，尤其是涉及的二次開發(fā)問題。
項目實施人員由兩部分組成，一部分是廠商顧問，既精通CRM管理思想、掌握軟件技術，同時又有CRM項目經(jīng)驗的實施顧問。另一部分是企業(yè)業(yè)務人員，對企業(yè)的業(yè)務了如指掌，可以使CRM最緊密的貼合企業(yè)的業(yè)務。
項目管理人員的參與可以為企業(yè)在系統(tǒng)應用中，涉及的部門組織、分工和協(xié)調(diào)，系統(tǒng)軟、硬件的選型、采購和安裝，系統(tǒng)操作和維護人員的培訓，系統(tǒng)相關資料的搜集與準備等方面的工作提供建議。
3.數(shù)據(jù)初始化：數(shù)據(jù)準備是一個系統(tǒng)能否成功的又一關鍵因素。項目小組在實施顧問的指導下，根據(jù)方案設計中規(guī)定的企業(yè)運營流程、工作傳遞關系、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的特點等將基礎數(shù)據(jù)錄入或?qū)氲较到y(tǒng)。整個部署由咨詢顧問和企業(yè)內(nèi)部的CRM項目負責人共同完成，確保知識傳遞。
4.培訓與安裝：CRM是借用一種新的管理模式來改造原企業(yè)舊的管理模式，是先進的、行之有效的管理思想和方法。它基于管理思想、管理技術、計算機技術的發(fā)展成就。成功實施CRM，必須重視培訓。通過培訓在公司內(nèi)部宣傳建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化，通過培訓讓員工明白CRM的實施會給企業(yè)帶來長期價值。同時通過培訓，讓企業(yè)員工能夠很快熟悉系統(tǒng)，了解自身工作在系統(tǒng)中的角色及如何利用系統(tǒng)提高工作效率，使系統(tǒng)得以盡快投入到實際工作中，解決現(xiàn)有的問題，加強工作協(xié)調(diào)。 之后在小范圍內(nèi)安裝系統(tǒng)，局部先應用起來。
從項目的實施開始到后期，相應的培訓都是貫穿始終的，分階段、分內(nèi)容、分人員、分管理層次地分別進行系統(tǒng)的培訓。培訓還必須要有完整的培訓知識庫，注重科學性、有效性、實用性，分階段、分層次進行，借助培訓手段統(tǒng)一員工的認識，提升管理理念和技術技能。否則軟件用上了，但員工未必真正接受；觀念上接受了，數(shù)據(jù)、制度未必能到位。
5.系統(tǒng)驗收：項目是否成功，關鍵要看最后系統(tǒng)是否能夠平穩(wěn)順利的運行，不同用戶操作起來是否得心應手，各項業(yè)務流程是否清楚明了。與此同時，CRM驗收是一個非常模糊的概念，行內(nèi)一直都沒有一個統(tǒng)一的標準，隨意性非常大。而e-works通過實踐，總結(jié)出CRM驗收的內(nèi)容應該包含以下幾個方面：
- 目標驗收：看系統(tǒng)的實施是否達到了企業(yè)預先設定好的目標。
- 功能驗收：看系統(tǒng)的功能是否達到了技術合同中的要求，二次開發(fā)的功能是否完善。
- 流程驗收：看系統(tǒng)的流程是否覆蓋了企業(yè)所規(guī)劃的業(yè)務，同時在系統(tǒng)中每個流程是否是清晰的、完整的。
- 數(shù)據(jù)驗收：看系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是否正確無誤。
- 報表驗收：系統(tǒng)產(chǎn)生的報表能否滿足企業(yè)的要求，是否可以支持企業(yè)的日常工作。
- 文檔驗收：對實施過程中的文檔進行驗收，檢查文檔的完整性、準確性、一致性、可追溯性和可理解性。
需要注意的是，在驗收中主體要以企業(yè)為主，CRM軟件供應商積極配合；或以第三方監(jiān)理為主，用戶和軟件供應商一起配合。
CRM項目的驗收是對項目在整個實施階段產(chǎn)生的效果的一個檢驗的過程，也是對CRM項目在整個實施階段的一個終結(jié)，它為CRM系統(tǒng)在今后的應用中更順暢的運行奠定了堅實的基礎。但對企業(yè)來說，CRM項目的完善“只有起點，沒有終點”，如何去充分挖掘CRM系統(tǒng)的潛力，還有很長的一段路要走，所以企業(yè)在思想上絕不能放松，要站在新的起點上，去迎接更大的挑戰(zhàn)。
CRM應用評估
CRM軟件在企業(yè)中的應用并不是從“上線”那一刻起就大功告成了，恰恰相反應用才剛剛開始。CRM在企業(yè)的應用是一個持續(xù)改進的過程，此過程遵循了PDCA循環(huán)。
圖表 16：CRM應用的PDCA循環(huán)
具體到CRM軟件的投資回報，由于在不同的應用環(huán)境下，選用CRM的目的不同、關注因素不同、外部環(huán)境不同，因此企業(yè)的關注點和評估方向也會有所不同。
因此，可以采用比較分析的方法，在CRM項目開始之前企業(yè)就應該確定要解決哪些問題，與實施方一起確定一個雙方都認可的指標體系。雖然每個企業(yè)的評估指標都不一樣，但是都可以通過對比實施CRM前后的業(yè)績變化來衡量：
- 每一個客服代表所創(chuàng)造的收入
- 客戶挽回率和流失率
- 呼叫中心的業(yè)務處理數(shù)量
- 呼叫等待的時間
- 完成每一個銷售環(huán)節(jié)所需要的平均時間
- 實現(xiàn)一個銷售機會需要打多少次電話
- 每一個主要銷售周期需要經(jīng)過的渠道長度
- 平均定單規(guī)模和定單頻率
- 每一個交易的邊際貢獻率
通過收集這些衡量標準的相關數(shù)據(jù)，在CRM系統(tǒng)投入運作后就可以進行對比，從而能夠計算出實施CRM前后業(yè)績的變化。而同時也可以分析企業(yè)的營銷項目效率，進一步考察評估CRM軟件的實施效果：
- 客戶信息準確率
- 銷售機會的響應率
- 銷售線索的轉(zhuǎn)換率
- 對不同類型潛在客戶的獲取比率的比較
- 對不同類型潛在客戶的利潤貢獻率的比較
- 對不同渠道定單的利潤率的比較
- 對不同產(chǎn)品的成功率和利潤率的比較
CTI論壇編輯
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