如何寫CRM需求——銷售管理篇

肖東軍 2005/10/19

前言

　　在評(píng)估、選購CRM軟件前，企業(yè)應(yīng)該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調(diào)研、分析、討論、撰寫、修改和確定等階段。筆者不打算對(duì)上述過程的每個(gè)步驟提供詳細(xì)示范。筆者的目的是提供一個(gè)比較全面、但相對(duì)概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負(fù)責(zé)人可以盡快地明確需求的邊界，結(jié)合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶服務(wù)管理篇、銷售管理篇和市場(chǎng)營銷管理篇。

銷售管理的三類模式

　　以"生產(chǎn)計(jì)劃與控制（PP）"和"物料管理（MM）"為核心功能的ERP軟件對(duì)行業(yè)化要求比較高。在CRM領(lǐng)域也有提供行業(yè)版軟件的，例如美國Siebel公司的高端產(chǎn)品線中包括20多個(gè)行業(yè)版的CRM軟件。但在中小型市場(chǎng)上，CRM的行業(yè)化趨勢(shì)并不明顯，例如Siebel公司針對(duì)中小市場(chǎng)的租用型軟件Siebel On Demand就是一種通用系統(tǒng)。在我國幾十萬元以下案值市場(chǎng)比較活躍的CRM軟件廠商，大多數(shù)是走通用產(chǎn)品路線，如Saleslogics、TurboCRM特博深、SynleadCRM北京起點(diǎn)等。

　　因此企業(yè)如果意向購買CRM軟件，通常會(huì)面對(duì)這個(gè)問題：通用型CRM軟件能否較好滿足行業(yè)化的需求呢--尤其是對(duì)銷售部門高度靈活的需求？讓我們來分析中小型企業(yè)的銷售管理特征，歸納三類帶有共性的需求：客戶拓展型、客戶維系型、項(xiàng)目管理型，尋找這個(gè)問題的答案。

類型一 客戶拓展型需求

　　某類企業(yè)的業(yè)務(wù)處理方式是不斷拓展新客戶，主要依靠新客戶購買來獲得銷售收入。從購買行為上看，這些企業(yè)的客戶具有如下特點(diǎn)：在個(gè)別時(shí)候下才會(huì)產(chǎn)生購買計(jì)劃；一次購買以后在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)不會(huì)重復(fù)購買同類商品，甚至幾乎不會(huì)有重復(fù)購買；購買的商品價(jià)格比較高，或比較耐用，或意義重大，一旦購買不當(dāng)，影響比較大，因此購買的時(shí)候決策過程中態(tài)度慎重。這種類型的需求可以概括稱之為"客戶拓展型需求"。

　　哪些企業(yè)可能會(huì)有客戶拓展型的需求呢？例如：數(shù)控車床銷售企業(yè)，婚慶禮儀服務(wù)企業(yè)。

　　重點(diǎn)分析一下針對(duì)專業(yè)買家的數(shù)控車床銷售企業(yè)。這類企業(yè)客戶數(shù)量相對(duì)較少的，往往通過黃頁、行業(yè)協(xié)會(huì)和展覽會(huì)等公開渠道就能獲得大部分潛在客戶的名錄。其銷售方式以一對(duì)一行銷為主，業(yè)務(wù)難點(diǎn)之一是如何能更多、更早地發(fā)現(xiàn)客戶的購買需求。這就要求CRM系統(tǒng)能詳細(xì)地記錄陸續(xù)收集到的客戶特征信息，例如行業(yè)、產(chǎn)值、利潤、經(jīng)營歷史、發(fā)展階段、當(dāng)前技術(shù)裝備情況和技改資金計(jì)劃等，為銷售人員區(qū)分客戶、抓工作重點(diǎn)提供依據(jù)。數(shù)控車床一類精密設(shè)備，價(jià)值高、使用壽命周期長，因此通�？蛻魠⑴c購買決策的人比較多（可能包括決策人、財(cái)務(wù)與資金計(jì)劃負(fù)責(zé)人、技術(shù)負(fù)責(zé)人和使用部門負(fù)責(zé)人等），評(píng)估與決策的過程比較長。這要求CRM軟件能協(xié)助管理長周期的銷售過程，把客戶信息、商機(jī)信息對(duì)應(yīng)的管理對(duì)象有機(jī)地整合起來，這些管理對(duì)象包括客戶決策鏈、銷售過程中的接觸記錄、有關(guān)的文件和銷售過程分析工具等。

類型二 客戶維系型需求

　　某些企業(yè)的銷售工作重點(diǎn)放在對(duì)現(xiàn)有客戶的識(shí)別、保持和增值上：讓客戶提高單次購買的金額、重復(fù)購買的頻率、延長客戶生命周期。從購買行為上看，這些企業(yè)的客戶具有如下特點(diǎn)：在客戶生命周期內(nèi)回重復(fù)購買，有的客戶購買還有比較強(qiáng)的規(guī)律性；建立了買賣關(guān)系后，以后每次購買的決策過程比較短，銷售成本比較低。

　　哪些企業(yè)會(huì)有客戶維系型需求呢？例如：食品添加劑銷售企業(yè)、蓄電池出口企業(yè)、數(shù)控車床銷售企業(yè)；航空公司、超級(jí)市場(chǎng)。

　　食品添加劑銷售企業(yè)的客戶數(shù)量比較多，業(yè)務(wù)管理的難點(diǎn)之一是如何辨別客戶的價(jià)值、發(fā)現(xiàn)有增長潛力的客戶。這就要求CRM軟件能協(xié)助管理客戶的行為，例如買什么、買多少、什么時(shí)候買、多長時(shí)間買一次、是否還有購買互補(bǔ)產(chǎn)品的可能；要求CRM軟件統(tǒng)計(jì)客戶當(dāng)前已經(jīng)貢獻(xiàn)的價(jià)值，例如銷售額、利潤等。

　　維系好重復(fù)購買的專業(yè)買家，秘訣之一是做好訂單管理。這就要求CRM軟件能精確記錄客戶的采購需求、提高訂單處理自動(dòng)化程度，快速地在企業(yè)內(nèi)部多個(gè)崗位上協(xié)同處理，按照約定的時(shí)間、質(zhì)量、數(shù)量和方式供貨，并完成收款計(jì)劃。

　　我們已經(jīng)指出數(shù)控車床銷售企業(yè)具有客戶拓展型需求，為什么又說它同時(shí)還具有客戶維系型需求呢？這是因?yàn)樵S多機(jī)電設(shè)備銷售企業(yè)需要在售后服務(wù)過程中銷售零件、部件和工時(shí)，這類銷售業(yè)務(wù)具有客戶維系型需求的典型特征。

類型三 項(xiàng)目管理型需求

　　項(xiàng)目型銷售需求的核心特征是單筆成交金額比較大，牽涉的產(chǎn)品組合比較復(fù)雜，銷售過程漫長且技術(shù)含量高。在某些情況下，項(xiàng)目管理型需求與客戶拓展型需求一樣，客戶在短期內(nèi)不會(huì)重復(fù)購買，例如注塑機(jī)生產(chǎn)企業(yè)銷售成套流水線設(shè)備的就有這個(gè)特點(diǎn)。另一些情況下，項(xiàng)目管理型需求與客戶維系型企業(yè)一樣，存在客戶重復(fù)購買、客戶維系的需要，例如專業(yè)的會(huì)場(chǎng)影音設(shè)備制造商，面向其工程商伙伴進(jìn)行銷售的時(shí)候就是如此。IT行業(yè)內(nèi)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)、軟件定制開發(fā)業(yè)務(wù)也是典型的項(xiàng)目管理型需求。

　　項(xiàng)目型管理需求，除開要求CRM實(shí)現(xiàn)上文提到的過程管理或訂單管理，還要求CRM軟件的團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力要強(qiáng)，要有比較細(xì)致的權(quán)限劃分，能跨行政團(tuán)隊(duì)、跨地區(qū)組建臨時(shí)項(xiàng)目小組，項(xiàng)目小組成員能分工合作來共同推進(jìn)項(xiàng)目。項(xiàng)目管理過程中，往往牽涉制作標(biāo)書或復(fù)雜的解決方案，這就要求CRM軟件能提供高級(jí)的文檔自動(dòng)化功能，例如分工合作編寫標(biāo)書的不同章節(jié)，自動(dòng)提取已經(jīng)制作好的多份價(jià)格方案文件納入標(biāo)書、利用Office Word統(tǒng)一合并成規(guī)范的文件以供輸出。

小結(jié)

　　整理本企業(yè)對(duì)銷售管理軟件需求的時(shí)候，您可在借鑒上述分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的發(fā)展階段，把握好客戶資料管理這個(gè)基礎(chǔ)，抓住本企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)功能及功能之間組成的流程，有的放矢地去評(píng)估有關(guān)軟件。這些關(guān)心的重點(diǎn)，上文可能并未能列舉出來，例如某些個(gè)性化產(chǎn)品定制企業(yè)關(guān)心售前價(jià)格核算過程自動(dòng)化；某些專業(yè)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)可能關(guān)心訂單處理過程中，前后端崗位的協(xié)作、CRM與ERP的集成；某些名牌時(shí)裝零售商店希望通過射頻RFID技術(shù)能在客戶進(jìn)門的一剎那識(shí)別客戶身份，立即推薦客戶偏愛的服裝；民航運(yùn)輸企業(yè)希望建立常旅客計(jì)劃，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)來培養(yǎng)客戶忠誠度、刺激重復(fù)購買……這些需求可能超出標(biāo)準(zhǔn)的銷售自動(dòng)化軟件的范疇，甚至超出CRM的范疇，但是沒關(guān)系，那正提示了企業(yè)管理變革的方向。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯


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