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探討呼叫中心外包不成功的原因

2002/07/25

　　服務(wù)時(shí)代，客戶是最根本，最有價(jià)值的資源。于是有的企業(yè)開始嘗試將自己的呼叫中心外包，本以為借助更為專業(yè)的客戶服務(wù)，可以高枕無憂地把客戶資源變成大把大把的鈔票。但事實(shí)是外包Call Center有50%的案例不成功。從客戶的反映分析,抱怨主要集中在成本居高不下和服務(wù)效果難以量化。究竟什么是理想的客戶服務(wù)？

從售后服務(wù)到客戶服務(wù)

　　現(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)過程是一個(gè)整體，銷售、市場(chǎng)和客服不應(yīng)隔離。因此，與客戶聯(lián)系不再是一種偶然事件，而是一個(gè)持續(xù)的過程。呼叫中心已經(jīng)被越來越多地應(yīng)用于實(shí)施CRM系統(tǒng)的終端結(jié)構(gòu),企業(yè)實(shí)施CRM的目的是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客戶化和市場(chǎng)份額，增加凈利潤(rùn)。但國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理流程多數(shù)并不規(guī)范，因此往往造成大量的資金和時(shí)間被花費(fèi)在改變固有的管理習(xí)慣上面，而系統(tǒng)本身的應(yīng)用價(jià)值難以體現(xiàn)。 備件中心數(shù)據(jù)話務(wù)和業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 企業(yè)從外包呼叫中心可以得到對(duì)這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和分析，從而在有效保留現(xiàn)有客戶的同時(shí)，抓住潛在銷售機(jī)會(huì)，并可有力地控制其維修站與代理商，從而為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　現(xiàn)在Call Center外包還被視為只有投入、鮮有產(chǎn)出的成本中心，失敗率高達(dá)50%，其主要原因主要集中在以下三點(diǎn)：首先，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的成本高。平均一個(gè)Call Center人工座席的建設(shè)成本為10萬(wàn)元，而一個(gè)初具規(guī)模的Call Center則需要有50個(gè)座席。這樣，以50個(gè)座席計(jì)算，一個(gè)Call Center的建設(shè)費(fèi)用就高達(dá)500萬(wàn)元。事實(shí)上，Call Center的建設(shè)成本僅占總投入的30%，其余線路租用、維護(hù)等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用要占到總投入的70%。

　　其次，管理復(fù)雜。Call Center的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)效運(yùn)營(yíng)對(duì)于管理人員和座席代表的素質(zhì)要求非常高，加之，Call Center的工作壓力大，人員流動(dòng)快，因而導(dǎo)致管理難度加大。還有，Call Center現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式較為單一，僅限于客戶服務(wù)的范疇，往往是接受客戶投訴、提供信息咨詢，屬于被動(dòng)的提供服務(wù)，難以有易于顯性化的收益。

從一個(gè)案例說起

　　貴州移動(dòng)通信公司同北京九五資訊產(chǎn)業(yè)有限公司簽訂了客戶服務(wù)中心承包合同。根據(jù)合同要求，“九五資訊”將為貴州省移動(dòng)通信公司建立一個(gè)世界級(jí)的客戶服務(wù)中心，與國(guó)際化運(yùn)營(yíng)模式接軌，在中國(guó)各項(xiàng)指標(biāo)均處于同行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，積極開拓CRM領(lǐng)域，使該中心用戶滿意度達(dá)到90%以上。

　　在美國(guó)，許多呼叫中心現(xiàn)在仍在運(yùn)用一些比較傳統(tǒng)的技術(shù)，而中國(guó)呼叫中心雖然起步較晚，但在硬件設(shè)施和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上基本都是最先進(jìn)的水平。但問題的關(guān)鍵是高投入并沒有帶來高效益,中國(guó)的呼叫中心業(yè)務(wù)陷入了一個(gè)“怪圈”外包客戶在選擇的時(shí)候要求服務(wù)商必須擁有最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施和平臺(tái)，而能夠從外包業(yè)務(wù)中得到的利潤(rùn)卻使服務(wù)商本身入不敷出。

　　中國(guó)的呼叫中心外包,可能直接與企業(yè)用戶的CRM結(jié)合。它將呼叫中心從單一的服務(wù)功能提升到維系企業(yè)客戶的高度，涉及范圍很廣，可以是一個(gè)流程或一個(gè)軟件包，功能涵蓋銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)等企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的諸多方面，其核心目標(biāo)是為客戶提供最好最全的服務(wù)。其實(shí)在對(duì)Call Center有很深理解的太維公司總裁李寶民博士看來,目前呼叫中心外包主要面臨的是運(yùn)營(yíng)管理問題。因?yàn)榧夹g(shù)完全可以由廠商來解決，無論是眾多知名的國(guó)外廠商，還是像華為、大唐等國(guó)內(nèi)廠商，它們都能提供很好的解決方案。但如何運(yùn)營(yíng)管理好一個(gè)呼叫中心，將會(huì)是國(guó)內(nèi)呼叫中心發(fā)展的主要問題， 主要原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)大多還缺乏現(xiàn)代管理方式，尤其是以客戶為中心的觀念尚未普及。然而，呼叫中心能否發(fā)揮效果，尤其需要先進(jìn)的企業(yè)管理基礎(chǔ)。

　　針對(duì)這一現(xiàn)狀，泰維將其主要精力集中于幫助企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)管理呼叫中心，研究如何充分發(fā)揮呼叫中心的作用，針對(duì)不同的行業(yè)，提供不同的解決方案。另一方面，iTeleWeb 還幫助企業(yè)進(jìn)行呼叫中心的診斷、咨詢， 幫助它們把呼叫中心的功能和企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，使呼叫中心成為一個(gè)戰(zhàn)略管理中心，而不僅僅是一個(gè)服務(wù)中心。

有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)

　　外包呼叫中心首重是利潤(rùn)，所以一方面要合理控制成本，另一方面要是提高服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力�，F(xiàn)有的Call Center業(yè)務(wù)集中在售后的保修、答疑和投訴等基礎(chǔ)功能上面，各種新之間服務(wù)的內(nèi)容沒有差別，當(dāng)然也就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。只有當(dāng)Call Center打破售后服務(wù)領(lǐng)域的限制，與企業(yè)的客戶關(guān)系管理聯(lián)系起來，由被動(dòng)提供服務(wù)變?yōu)橹鲃?dòng)發(fā)掘客戶價(jià)值，這種改變才成為可能。

　　CRM如同企業(yè)客服的中樞，起著分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的作用。而Call Center則相當(dāng)于傳導(dǎo)神經(jīng)，負(fù)責(zé)信息采集、需求分級(jí)以及客戶服務(wù)、信息發(fā)布直接營(yíng)銷的功能。李寶民博士認(rèn)為，外包Call Center必須將采集到的客戶信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，并將客戶信息與企業(yè)的內(nèi)部/外部資源進(jìn)行有效整合，才能將Call Center由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)中心。但是就目前的市場(chǎng)狀況而言，大規(guī)模推進(jìn)外包李寶民認(rèn)為還是為時(shí)尚早的，因?yàn)橛脩魧?duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)還更多地停留在接受查詢、咨詢、投訴為主，應(yīng)用需求沒有達(dá)到實(shí)施外包服務(wù)所必需的規(guī)模。據(jù)他估計(jì)，外包呼叫中心被用戶全面接受至少還要再等上兩到三年時(shí)間。

　　Call Center外包最大的功效是幫助公司建立顧客的信任和信心。為此，外包Call Center的經(jīng)營(yíng)，必須堅(jiān)持2/8法則，對(duì)客戶實(shí)行分級(jí)化服務(wù)。這樣才能保證為所有客戶提供基本優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，又能夠控制好成本，為VIP客戶提供高附加值的個(gè)性化服務(wù)，使企業(yè)的資源實(shí)現(xiàn)有效投入。有消息稱惠普公司曾經(jīng)作過一次調(diào)查，結(jié)果顯示每增加5％的客戶保持率，就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來125％的收益。但是外包要求呼叫中心必須有專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的流程，為此ITS公司自己開發(fā)了一套專業(yè)工具系統(tǒng)，利用所得到的信息建立一個(gè)中央數(shù)據(jù)信息庫(kù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的深層挖掘和比對(duì)，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策所需的有價(jià)值的參考信息。這些信息可以輔助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)，客戶和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做出正確的判斷。這樣的服務(wù)才是外包呼叫中心“有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的服務(wù)”，也只有這樣的服務(wù)才是“有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)”。

　　通過外包服務(wù)，電子化營(yíng)銷，電子化銷售，外包呼叫中心正在成為商務(wù)活動(dòng)的支撐系統(tǒng)。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的一個(gè)核心論點(diǎn)就是資源再生，把自己的客戶交給更專業(yè)的服務(wù)伙伴，讓他們從混亂的數(shù)據(jù)中挖掘，整合可再生的資源，為自己提供有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)，為企業(yè)和客戶之間建立有效的互動(dòng)交流渠道，減少交易的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)最短路程、最佳路徑的連接，已經(jīng)成為商家與客戶之間的共識(shí)。

呼叫中心主要收集的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括

◆ 用戶（基本）信息數(shù)據(jù)，維修記錄數(shù)據(jù)，購(gòu)機(jī)數(shù)據(jù)，接觸數(shù)據(jù)

◆ 潛在客戶數(shù)據(jù)，有興趣產(chǎn)品，購(gòu)買意向數(shù)據(jù)

◆ 維修站（基本）數(shù)據(jù)，報(bào)修，考評(píng)，計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)

◆ 代理商（基本）信息數(shù)據(jù)，銷售，考評(píng)數(shù)據(jù)

◆ 標(biāo)準(zhǔn)咨詢（FAQ）數(shù)據(jù)，產(chǎn)品信息和服務(wù)綜合信息數(shù)據(jù)

ZDNet


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