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e龍旅行網(wǎng)孫媛:呼叫中心管理 執(zhí)行力決定客戶體驗

2009-10-16 00:00:00   作者:   來源:   評論:0  點擊:



  2009年10月15日,由中國電子商會呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(CNCCA)主辦,國家工業(yè)和信息化部支持,北京呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地、密之云(北京)呼叫產(chǎn)業(yè)基地協(xié)辦,CTI論壇承辦的2009中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會在北京召開。會議邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說,以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道:
  孫媛:接下來,我和大家分享我在呼叫中心管理方面的心得和小小的看法。
  剛才大家也聽了孫總非常精彩的發(fā)言,接下來我會從呼叫中心管理的一個小小的切面,來看呼叫中心的管理,這就是執(zhí)行力決定客戶體驗。
  做呼叫中心時間長了,你會發(fā)現(xiàn)必須是一個很坦蕩的人才可以做呼叫中心的管理,因為呼叫中心的管理不是你可以藏著或者是可以粉飾的一件事情,任何的呼叫中心做得好與不好,行家打10個電話就可以知道。你只要在高低峰,或者是相同的問題打10個電話,你就會明白這個呼叫中心給客戶的體驗是什么,從而會知道這個呼叫中心的執(zhí)行力是什么樣子的。
  那么,一個呼叫中心的客戶體驗和執(zhí)行力,在我看來大概有這么三個層次。有一個層次可能是相對比較初級,或者是相對比較初建的時候,你會發(fā)現(xiàn)這10個電話把你引想不通的方向,比如說有的需要你等待很長時間,有的可能馬上就接起了。你問同樣一個問題,第一個電話給你A的答案,第二個電話給你B的答案。同樣是你打這個電話,你作為客戶期望值是一樣的,有些電話會讓你喜悅地跳起來,還有一些電話讓你非常惱怒或者是不高興。這其實是呼叫中心在管理當中,大家都會知道這樣的呼叫中心不好,于是大家會做很多內(nèi)部的工作,來達到呼叫中心流程執(zhí)行的一個境界,就是你打這10個電話,你會發(fā)現(xiàn)它驚人的一致。不管你早晨打、中午打還是晚上打,你會發(fā)現(xiàn)你等待的時間差不多,你就一個問題來問的時候,你得到的答案差不多。
  然后客服代表給你的服務(wù)態(tài)度、語音、語調(diào),甚至是語速都差不多。這個時候客戶其實就非常滿意,或者是比較滿意了。怎么講呢?他這個時候感覺到,他的基本訴求得到了滿足。
  但是我經(jīng)常想,作為一個呼叫中心的管理者,怎么能夠讓你的呼叫中心成為企業(yè)的法寶,或者說成為企業(yè)的核心競爭力?我個人的感受是說,如果一個呼叫中心的流程管理,或者是執(zhí)行力的管理,能夠達到這幅圖的樣子,就是你打10個電話,你可能發(fā)現(xiàn)你接受的服務(wù)未必完全一致,比如說你第一次打來的時候,客服代表會問你的注冊信息,第二次打來的時候他會稱呼你,第三次打來的時候,他可能知道了你的預(yù)定習慣,第四次打來的時候,你可能已經(jīng)成為了他非常尊貴的客戶,他可能會有讓你喜悅甚至是尊敬的語句。所有的這些,才會讓一個客戶高興地跳起來,而不是簡簡單單讓他在掛斷電話的時候,覺得這個電話比較好。
  這就是我今天想跟大家分享的,在流程管理當中,怎么能夠通過一個呼叫中心的執(zhí)行力,來使你的客戶不僅是對你的公司滿意,而且能夠感覺你的服務(wù)讓他喜悅,甚至能夠讓他不斷地再購買。
  談到執(zhí)行力,怎么能夠從一個雜亂無章的呼叫中心,到達一個流程執(zhí)行絕對一致的呼叫中心?在我看來,包括戰(zhàn)略管理、流程管理、人員管理、績效管理等很多的方面。那么,我們今天談其中的一點就是流程管理。流程管理我認為有四個步驟是非常重要的,第一個步驟是你要識別到你的流程。換句話說,你和你的管理團隊要知道,什么是對這個呼叫中心非常重要的流程。這個重要的流程不僅是包含客戶可以體驗到的,或者是找這個呼叫中心客戶有以下幾種訴求,你分別執(zhí)行流程。還包含了客戶掛斷電話之后你的訂單需要流轉(zhuǎn),這也包含了不同的流程。甚至包含了對于這個呼叫中心支持性的流程,比如說預(yù)測、排班、生產(chǎn)力管理,這些其實都是呼叫中心非常核心的流程。因為不管你的客服代表的服務(wù)多么好,假設(shè)你的什么有問題,客戶等待的時間過長,他也不可能對于這個呼叫中心非常滿意,或者是使他喜悅。
  那么在流程識別當中,就要通過傾聽你客戶的聲音來搭建這個流程的過程。在整個的搭建過程中,我覺得從三個度上來看流程的識別就好了。第一個是客戶的聲音,換句話說客戶對于呼叫中心的識別當中會通過幾個流程來得到。第一個是業(yè)務(wù)的聲音,整個的企業(yè)當中是如何支持呼叫中心運轉(zhuǎn)的,我們經(jīng)常說呼叫中心其實是企業(yè)冰山當中露出水面的一角。真正決定這一角是不是美麗的,其實是在水面下面支撐著一角的冰山,整個的企業(yè)的支持流程才是這個呼叫中心能不能夠成功運作的基礎(chǔ)。
  其次,為了使企業(yè)、客戶達到滿意,很重要的一點是你要聽一聽員工的聲音,你所有的流程當中有沒有和員工管理相關(guān)的,能不能保證你的員工在你的工作環(huán)境當中是滿意的,這些都是流程識別當中非常重要的因素。
  馬上找到了你有哪些流程之后,就要來進行流程的控制。流程控制過程當中,你需要看非常多的數(shù)據(jù),流程是不是受控呢?不是通過你的感情或者是一個電話可以得到結(jié)論的,而是通過不斷地數(shù)據(jù)分析,才能夠知道你流程管理得是不是好。比如說你的考勤是不是到位了,你要看到員工登陸時長是不是達標,并且離散程度比較低。當離散程度高,并且沒有達到目標的時候,這個流程就是不的。你需要通過一系列的流程管理手段,使流程逐漸地結(jié)果變狹窄并且能夠達標,這才是流程執(zhí)行的基礎(chǔ)。比如說我們講到生產(chǎn)力管理,什么時候生產(chǎn)力管理非常好呢?不僅是客戶的體驗,就是你的服務(wù)水平非常合適。另外,你的企業(yè)成本,就是員工利用率也要非常合適。你要看全球24小時內(nèi),每半個時段,有多少個時段是受控的,有多少個時段是不受控的,要逐漸地提升生產(chǎn)力流行的控制。
  那么識別了之后,你的流程就真正受控了嗎?我建議管理人員要進行流程的審核,并不是大家拿著流程的文本去問一問、考一考就可以結(jié)束了。這個審核應(yīng)該是一個端對端的審核。一個呼叫中心非常重要的是以客戶和客戶體驗為中心,真正的端對端審核不應(yīng)該是針對自己企業(yè)設(shè)定的KPI和達成來審核。
  可能大家對于這個行業(yè)比較熟悉,在座的可能都是商務(wù)人士,經(jīng)常出差。預(yù)定了酒店之后,你會在手機上收到一封確認短信,衡量多長時間或者是不是及時地收到了確認短信,其實有很多的指標可以說明。比如說我可以監(jiān)控系統(tǒng)是不是足夠百分比的短信在目標時間內(nèi)發(fā)出了。還有一種是我們要看這些訂單,究竟有多少是符合馬上發(fā)短信比例的,這也是一種比例。其次,我們可以看各自的短信管理平臺,可以看到有百分之多少的短信是能夠及時到達客戶手上的,這也是一種比例。但事實上,這三種比例,都不能精確地衡量真實的客戶體驗。其實真實的客戶體驗非常簡單,就是我打一個電話給這個呼叫中心,成功地預(yù)定了一家酒店,我掛掉之后多久出現(xiàn)了這個短信,那么有的客戶上短信出現(xiàn)的及時,那么真實的客戶滿意就是多少。
  我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的事實,從電話掛斷為止一直到客戶收到短信,在企業(yè)內(nèi)部包括系統(tǒng)和人工操作,你可以細分到10個以上的環(huán)節(jié)。
  之前我們把目光集中在某一個或者是某幾個環(huán)節(jié)上,但是確切到客戶能夠收到短信,并且給你返回信號的時間,之后你從頭到尾地來看這個合格比例的時候,你才會發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理當中的黑箱,以及究竟還有多少可以改進的空間。所以,這種端對端的流程審核,對于任何一個企業(yè)提升客戶體驗,都是非常關(guān)鍵的。
  但是這種審核要避免流于形式,比如說每半年撤離一個審核團,他們的任務(wù)就是坐到員工身邊,聽電話打勾,打勾多的就通過了,打勾少的就沒有通過。其實這只是SOP檢查的過程,并不是一個審核的過程,審核的過程是從始到終,最終體驗?zāi)軌蚝细駷闃藴实倪^程。
  它的過程中你會發(fā)現(xiàn),企業(yè)當中雖然每一個崗位和每一個環(huán)節(jié)都存在著各種各樣的KPI,但每一次你都會發(fā)現(xiàn)有不完全銜接的,以及不能夠從頭到尾支持客戶體驗的KPI。
  比如說最近在企業(yè)內(nèi)部做的DROT這樣一個項目,目的也是不從各個環(huán)節(jié)來看客戶體驗,而是從每一張訂單由始至終的成功結(jié)果。那么,任何一張訂單只有及時、正確地做到最后,這才是一個DROT的訂單。我覺得這是在流程審核當中,每一個企業(yè)都希望或者是都要求能夠達到的一個目的。
  流程的審核其實只是中間的步驟,因為我們?nèi)魏蔚膶徍、任何的管理、任何的識別,最終的目的其實是為了流程不斷地改善。流程的不斷改善,我經(jīng)常用這幅圖來形容,就是企業(yè)的內(nèi)部管理不斷地精細化,其實就是像在爬一個坡,像一個輪子在爬坡。你會用AIC的方法不斷地控制,但是它就是一個環(huán)型的輪子,你不斷地定義、測量、分析、改善、控制,你通過不斷地這樣做,你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的績效和精細化程度是在不斷地上升。但是,只要你一松手,它會很迅速地滑落,這是一個非常不爭的事實。就是任何的一個地方,就像呼叫中心的管理,有的時候我覺得像是種地。你今天撒上種子,你明天來看發(fā)沒發(fā)芽你會很失望,它其實是不會發(fā)芽的。后天來看,大后天又來看,你會發(fā)現(xiàn)基本上這片地和原來一模一樣,有的人就此放棄了,也有人得到一個結(jié)論,就是管與不管其實是一樣的。然而你到秋天的時候再來看,區(qū)別就會非常大了,只有精耕細作,你才會在秋天收獲糧食,當你發(fā)現(xiàn)地里收獲的糧食不好的時候,其實已經(jīng)晚了,你不可能通過精耕細作瞬間得到效應(yīng),你往往要再等一年才可以得到結(jié)果。所以,流程改善是一個緩慢攀升,但是一不留心就會迅速下滑的過程。所以,在呼叫中心當中控制和審核是非常重要的,它其實是防止這輛車下滑的阻力,只有這個小三角你才可以防止你的輪子飛速向后走。只有不向后走,才可以不斷地攀爬這個高峰,這其實是在流程管理當中非常關(guān)鍵的一步。
  通過流程的不但改善,大家會驚喜地看到,自己企業(yè)的KPI的指標,西格瑪?shù)乃皆诓粩嗟靥嵘诵牡男?yīng)在不斷地提升,黑箱以外的效應(yīng)會越來越少。這其實是我剛才談到的那幅圖的第一個層次,就是你怎么通過不斷地管理,能夠讓你的企業(yè)最起碼給客戶提供一個一致的體驗,最終達到客戶體驗和企業(yè)績效的持續(xù)改善。
  但是,我們前面還談到了,其實中間這種10個電話一致的體驗,我感覺不是一個客戶的終極需求,客戶需求的不僅是一個簡簡單單的平和和滿意,其實什么可以讓你的呼叫中心區(qū)隔于其他的呼叫中心,什么能夠讓你的客戶再次來到這里,而不是在路上路過了其他的地方,選擇了其他的企業(yè)?我覺得其中很重要的一點,由于要懂得喜悅客戶。這個喜悅客戶,覺得不簡簡單單是通過制度、流程、精細化管理帶來的。而是通過讓你的員工能夠敬業(yè)和滿意,這個滿意其實并不是簡單地高興,要關(guān)注員工的需求才可以得到這種滿意。什么情況下可以獲得整個呼叫中心滿意的員工?其實我覺得整個呼叫中心的員工都滿意可能是不可奢望的目標,但是怎么能夠讓你的員工滿意度或者是敬業(yè)指數(shù)相對比較高呢?我覺得任何一個企業(yè),都不能從現(xiàn)在的員工著手提升這一點,而是從員工沒有進入企業(yè)之前來提升它。也就是說,從你決定什么時候招人,招多少人,怎么招這些人,怎么讓這些人從一個普通的年輕人,變成一個合格的旅游銷售顧問或者是客服代表,最后你怎么知道他合格了。在他上線之后,你怎么幫助他克服自己的焦慮,逐漸地把接聽電話、為企業(yè)創(chuàng)造訂單,或者是為客戶提供服務(wù),變成一種舒適的工作。這一系列的管理,其實是獲得員工滿意非常重要的流程。這個流程當中,任何一個環(huán)節(jié)的缺失,都會使得員工滿意度,以及客戶滿意度下降。
  所以從人員需求、招聘計劃的制定、招聘實施、崗前培訓、技能認證、在線指導、試用、轉(zhuǎn)正、培訓等,任何一個環(huán)節(jié)的疏漏,都會造成最終環(huán)節(jié)的失敗。
  這里面有8個到10個框,假設(shè)每一個成功比例只有80%,10個0.8集成下來之后,你能夠留下的員工就是少之又少了。所以,整個的環(huán)節(jié)當中,每一個環(huán)節(jié)可以達到最高的精度和最高的標準,最后你才可以獲得幾百名滿意的員工。
  說到滿意的員工,大家會發(fā)現(xiàn)剛才有一系列的管理制度和管理體驗,但是經(jīng)過很多年的管理,其實我經(jīng)常在各種各樣的場合說,我從1999年畢業(yè)開始,在呼叫中心這個行業(yè)里,至今已經(jīng)10年了。我也非常非常希望把呼叫中心當成我的終身職業(yè),為什么呢?因為我覺得呼叫中心管理這項工作,是一個理性和感性需要結(jié)合得非常好的地方。呼叫中心每天都在產(chǎn)生著數(shù)以萬計的數(shù)據(jù),如果說得理性一點,你會發(fā)現(xiàn)任何一個坐席代表這一天的一舉一動、每一秒鐘的工作,你都是可以通過數(shù)據(jù)和記錄得到的。所以,能夠科學地掌控指標,并且科學地通過指標發(fā)現(xiàn)問題,其實是呼叫中心管理者非常重要的素質(zhì),也是能夠讓一個呼叫中心逐漸向上提升非常重要的步驟。
  但是,呼叫中心絕對不僅僅是數(shù)字,它也不是一個勞動密集型的地方。其實,每一個電話、每一個監(jiān)控點、每一個產(chǎn)品當中的是情感,是員工的情感,就是各層管理者的情感。所以,我經(jīng)常講,只有滿意的員工,才有滿意的客戶。我現(xiàn)在覺得這句話已經(jīng)不足夠了,事實上只有敬業(yè)的員工,才有喜悅的客戶。那么,怎么樣讓你的員工更加滿意或者是更愿意在這個呼叫中心成長呢?我覺得有4個詞非常希望和大家共勉。第一個是成長,第二個是關(guān)注,第三個是支持,第四個是愛。
  成長是最首要的一個詞,為什么這么講?其實在很多的場合,我都會跟大家分享這么一幅圖,每一個人會有自己最舒適的區(qū)域,叫做舒適區(qū)。這里面的工作是他非常非常愿意做,并且他能夠做好的。比如說技術(shù)人員編程就在他的舒適區(qū)里面,對于歌唱家,唱歌就是他的舒適。對于我們的接聽代表,接聽電話創(chuàng)造他的業(yè)績,就在他的舒適區(qū)里面。對于剛剛進到這家公司參加培訓的員工,可能只有學習才是他的舒適區(qū),因為他的一生都在學習。另外一個區(qū)域是每一個人都會有的,就是你的興趣區(qū),你可能在舒適區(qū)里面對于外界不能掌控,比如說你做管理的時候你可能對于銷售比較感興趣,或者你做編程的時候你對于跑外界的比較感興趣。比如說很多人對于健身比較感興趣,但是不知道有多少人會去實施。
  還有一個區(qū)是焦慮區(qū),任何一個人談到焦慮區(qū)里面的內(nèi)容就會焦慮,比如說某些人五音不全,唱歌他就會焦慮。有很多人覺得做自己的業(yè)務(wù)工作會非常舒適,但是你只要讓他溝通、協(xié)調(diào)一些事情,就會在他的焦慮區(qū)里。甚至對于很多的年輕人來講,上班就是他的焦慮區(qū)。怎么樣讓他勝任的越來越多,同時把自己的眼光或者是感興趣的區(qū)域逐漸地向外延伸,讓自己焦慮的事情越來越少,其實焦慮區(qū)不可能越來越少,而是更多焦慮的事情逐漸到你的舒適區(qū)和興趣區(qū),對于一個人來講他就成長了。
  首先你要懂得關(guān)注員工,把他看我成一個成年人,并且是一個活生生的人,就是管理者和員工之間的不是貓捉老鼠的游戲,那么管理者和員工也不是階級敵人,而是共同一個戰(zhàn)壕里面的戰(zhàn)友,管理者要通過自己的員工,能夠和自己的用戶起良好的關(guān)系,能夠獲得更好的用戶。所以,你只有關(guān)注他,他才能夠幫助企業(yè)獲得最大的利益,同時你要懂得支持。
  我經(jīng)常講,沒有一個客戶滿意的分數(shù),或者是任何一張訂單可能是直接的管理者生成的。我們都是依賴于一線的員工生成的,那么給他支持,就是管理者最大的職責。當然,這個支持是建立在他有正確的期望和正確的努力方向的基礎(chǔ)上,所以當他愿意取得更好的銷售業(yè)績的時候,你只要給他提供培訓、給他提供輔導,他就會感覺到非常大的關(guān)注和支持。
  其實你讓一個員工獲得你的關(guān)注、獲得你的支持,你讓他不斷克服自己破繭而出的成長,你讓他化蝶,你通過和他的交流,通過他在這個環(huán)境當中的成長過程,能夠感受到自己不斷地破繭而出,不但地化蝶,不但地絢爛。
  我最后其實想說,其實呼叫中心管理是一個理性和感性需要完美結(jié)合的地方。任何幾個呼叫中心的管理者,都要明確一個呼叫中心的戰(zhàn)略績效和指標是什么,它的流程管理和控制在哪里。你同時要知道,你管理這幾百人,你心中是不是有愛,你能不能讓每一個跟隨你的人,讓他在和你接觸的每一天或者是一個月、一年當中感受到你的成長,其實是呼叫中心成敗的關(guān)鍵。
  這就是我今天要講的,謝謝大家!
  本文根據(jù)CTI論壇承辦的2009中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會會議記錄整理,轉(zhuǎn)載請注明出處!

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