VoIP運營模式解析 產(chǎn)業(yè)鏈下重新定位

2007/07/10

圖1 VoIP產(chǎn)業(yè)價值鏈關(guān)系

　　雖然VoIP產(chǎn)業(yè)鏈不同于以往的競爭格局，軟件商和設備制造商也積極地參與了市場份額的競爭，但是占主導地位的仍然是電信運營商，尤其是在信產(chǎn)部的管制下，電信運營商仍然主導著整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，也只有電信級別的VoIP業(yè)務才能促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康持續(xù)發(fā)展。這樣的管制政策（如表1所示）雖然維持了市場秩序的正常，但同時也成為了VoIP業(yè)務發(fā)展的瓶頸，也成為整個VoIP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的瓶頸。

　　表1 各類VoIP業(yè)務政策監(jiān)管現(xiàn)狀

　　所以，可以說電信運營商是當前產(chǎn)業(yè)價值鏈的瓶頸，也可以說目前VoIP產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件還沒有成熟。在中國這樣一個消費者對價格相當敏感的市場，過快的發(fā)展VoIP業(yè)務對電信運營商來講無疑是"挖自己的墻角"。

2．VoIP運營商競爭態(tài)勢

　�。�1）大型固網(wǎng)運營商/主導電信運營商的策略
　　在市場中占主導地位的電信運營商自己都具有完整的PSTN網(wǎng)絡和豐富的用戶資源。其業(yè)務收入和大部分利潤都來自于傳統(tǒng)語音業(yè)務，因此主導電信運營商對VoIP服務的發(fā)展都持穩(wěn)健甚至排斥的態(tài)度。中國電信則認為發(fā)展VoIP無異于"挖自己墻角"，而中國網(wǎng)通雖是寬帶業(yè)務和VoIP的先鋒，但是其一直堅持在本網(wǎng)內(nèi)商用試驗，反對跨網(wǎng)經(jīng)營和業(yè)務放開，其根本心態(tài)與電信是一樣的。VoIP業(yè)務的開放不可避免的會給兩家主導固網(wǎng)運營商帶來互聯(lián)互通和網(wǎng)間結(jié)算之類的諸多問題。利潤下降，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)分流語音業(yè)務的矛盾心理更加促使他們趨向保守。但是另一方面，固網(wǎng)南北分拆，兩者可以相互進入，作為較小門檻的VOIP業(yè)務成為相互進入的有力武器，因此主導固網(wǎng)電信運營商雖然較為保守，但是在對方的領地卻大展手腳。

　　傳統(tǒng)電信運營商的強勢在于個人終端用戶市場，提供接入及落地均為PSTN 方式的H.323 VoIP服務；目前也在積極嘗試新一代的軟交換網(wǎng)絡，但對于終端用戶來說，這一點是不透明的。

　�。�2）移動運營商
　　移動運營商的利潤來源主要是本地無線接入，因此受VoIP 沖擊相對較小。國內(nèi)兩大移動運營商在VoIP的建設上一直積極投入，原因主要有下：

　　一是利用基于VoIP技術(shù)的特服號服務，可以將本來走固話線路的長話業(yè)務轉(zhuǎn)接到移動運營商自己的IP網(wǎng)絡上，從而增加業(yè)務量，提高收入；

　　二是未來多種接入方式并存，IP技術(shù)的運用是融合不同接入方式最成熟的辦法。推廣VoIP業(yè)務，可以拉動IP網(wǎng)絡的部署步伐，為移動運營商在3G 以及后3G 時代的網(wǎng)絡運營打下基礎；

　　三是移動運營商同樣面對業(yè)務轉(zhuǎn)型的問題，需要VoIP帶動新業(yè)務發(fā)展。

　�。�3）中小VoIP運營商
　　國內(nèi)中小運營商受限于資金和規(guī)模，業(yè)務開展比較困難。VoIP 業(yè)務相較傳統(tǒng)電信業(yè)務投入小，見效快，收益高，是中小運營商最好的切入點，因此是對VoIP 最積極的電信運營商，它們在IP 話卡、特服號和話吧業(yè)務方便都有投入。

　�。�4）虛擬運營商
　　在電信領域，虛擬運營商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）近年來大量涌現(xiàn)，根本原因是軟交換的采用和因特網(wǎng)的盛行。相對電路交換，新一代的軟交換在一個電話呼叫的過程中將更多的工作交與軟件實現(xiàn)，使得原來一直靠封閉電信網(wǎng)絡的硬件壁壘迅速消失，而軟件行業(yè)的進入門檻較硬件低；因特網(wǎng)的爆炸性發(fā)展使得電信提供商不得不拋棄原來各自保密的技術(shù)標準去遵守網(wǎng)際互連的公開標準，只要符合公開標準的產(chǎn)品和服務就可以接入網(wǎng)絡向用戶提供。

　　這兩個因素導致進入電信市場的門檻大大降低，沒有自身硬件網(wǎng)絡的虛擬運營商MVNO開始出現(xiàn)并發(fā)展。虛擬運營商直接面向終端客戶，和地方運營商合作經(jīng)營PC-Phone 業(yè)務，但由于經(jīng)營的業(yè)務屬于政策監(jiān)管的灰色地帶，一旦監(jiān)管加強，將受到巨大沖擊。

　　（5）即時通訊運營商
　　國內(nèi)的即時通訊（IM，Instant Message）運營商大都已開始提供VoIP 服務。相較市場中的其他廠商，即時通訊運營商的優(yōu)勢在于由因特網(wǎng)起家，對同是源自因特網(wǎng)的VoIP 具有技術(shù)優(yōu)勢；它們在因特網(wǎng)業(yè)務上積累的利潤也給VoIP 業(yè)務的開展提供了有力的資金支持；而由激烈競爭的即時通訊市場獲得的運營經(jīng)驗是它們相比傳統(tǒng)電信公司的另一大優(yōu)勢。

　　由于國內(nèi)的即時通訊服務提供商都沒有沒有基礎電信服務經(jīng)營牌照，目前只能運營PC-PC的VoIP 服務，PC-PC 的服務都是免費提供，使得服務提供商無法將龐大的客戶群轉(zhuǎn)化為有價值的收入，這是最大的劣勢。

3．VoIP商業(yè)模式發(fā)展趨勢

　　在互聯(lián)網(wǎng)應用尤其是VoIP的沖擊下，電信產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。電信行業(yè)的縱向壟斷被打破，設備制造商、軟件提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中可以直接向終端用戶提供服務。而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，這種趨勢會越來越明顯。同時，VoIP其網(wǎng)絡與業(yè)務是分離的，網(wǎng)絡本身比較脆弱，存在服務質(zhì)量與安全隱患，它需要與PSTN或NGN互聯(lián)方能發(fā)揮更大作用。

　　而隨著互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)的融合，電信業(yè)務將不僅是傳遞信息，更是智能、娛樂、消費、數(shù)字化生活的服務。對于VoIP業(yè)務來說，消費者將不會滿足于音頻信號的交換、傳遞，對視頻應用的大規(guī)模需求即將到來。各種傳統(tǒng)行業(yè)、各種虛擬運營商將會加入到VoIP產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造中來。因此，可以設想，VoIP的商業(yè)模式將會朝著多樣化方向發(fā)展，以向終端用戶提供業(yè)務的方式來看，為可能的運營模式將有：

　�。�1）運營商+虛擬運營商模式（虛擬運營商會有很多種），包括：運營商+特殊分銷商模式、運營商+ICP模式、運營商+設備制造商、運營商+軟件提供商、運營商+其他機構(gòu)/部門等。

　�。�2）免費P2P模式。VoIP在實現(xiàn)大規(guī)模應用之前有很多問題要解決。其中一個就是與PSTN(或未來的NGN)互聯(lián)的問題。因此，免費的P2P模式，在短時間內(nèi)將不會成為主流也不會對電信產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生太大的影響，但再過一段時間，這種模式將可能成為VoIP使用的主要方式。

4．用戶需求決定VoIP的發(fā)展

　　對用戶來說，VoIP低廉乃至免費的價格是其最有吸引力的地方。不同用戶對VoIP的各種需求主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　�。�1）擁有寬帶接入資源。

　�。�2）對于價格敏感。例如學生、民工等低收入人群，他們對于價格十分敏感。這部分人群更容易成為各類網(wǎng)絡電話的消費主體。

　�。�3）有大量長途電話需求。例如學生，離家在外的民工，以及大量擁有長途業(yè)務的中小企業(yè)、擁有涉外業(yè)務的對外貿(mào)易公司、駐華機構(gòu)辦事處，擁有諸多分支機構(gòu)的大型企業(yè)等等。這些群體有著大量的長途電話需求，甚至是國際長途電話需求。因此，這些群體都是VoIP的主要潛在客戶。

　�。�4）對于安全性要求不高。使用網(wǎng)絡電話的用戶大多對于通話的安全性、穩(wěn)定性等要素要求不是很高。

　�。�5）對于新事物的接受能力。使用網(wǎng)絡電話的消費者大多對于新鮮事物的接受能力比較強，且擁有一定的文化素質(zhì)。

　�。�6）對VoIP所提供的增值業(yè)務的需求。企業(yè)用戶部署VoIP一般投資較大，大部分時候和企業(yè)的信息化建設同步進行，涉及軟硬件等多個方面。除了經(jīng)濟性上的考慮，企業(yè)還希望通過VoIP實施能夠提高運行效率，降低其他軟硬件成本等多個方面。

5．中小VoIP企業(yè)的定位

　　由于VoIP業(yè)務旁路了基礎電信運營商的大量長話業(yè)務，造成ARPU值持續(xù)下降，因此，主導基礎電信運營商對待VoIP市場的發(fā)展持保守的態(tài)度。從中國網(wǎng)通和中國電信對VoIP試點至今，兩大主導運營商仍然沒有進一步的舉動。相反，新興VoIP運營商和非主導地位的基礎電信運營商由于沒有完整地PSTN網(wǎng)絡，所以對這一市場的發(fā)展持積極推動的態(tài)度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國內(nèi)大大小小的VoIP平臺已經(jīng)有數(shù)百個，體現(xiàn)了VoIP新進入者在電信市場份額上的崛起（如表2所示）。

　　（1）中小VoIP軟件供應商的定位
　　隨著科技的發(fā)展，電信和IT業(yè)的界限越來越模糊。VoIP的核心是軟件，軟件供應商在VoIP產(chǎn)業(yè)鏈中起基礎性的作用。軟件供應商不甘心為他人做嫁衣，也想分VoIP市場一杯羹。

　　軟件企業(yè)進入VoIP領域的途徑可以有兩種：

　　一是出售核心的語音處理軟件包，采用這種方式的企業(yè)一般是在開源協(xié)議�；A上進行優(yōu)化修改，形成自己的VoIP軟件產(chǎn)品，并采用OEM 等方式與設備制造商合作。一般并不直接面向終端客戶。

　　二是以VoIP為契機，通過自身的軟件優(yōu)勢進入電信服務領域這類企業(yè)一般擁有較強的開發(fā)實力，最典型的例子便是Microsoft、Google及Yahoo。VoIP為這些企業(yè)從傳統(tǒng)的軟件開發(fā)商介入到電信服務領域提供了機會，這已成為一種類似的企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢。

　　（2）中小VoIP設備制造商的定位
　　隨著VoIP的興起，VoIP設備制造商在產(chǎn)業(yè)鏈上有了多元的選擇。設備制造商可以根據(jù)自身條件和實例，選擇服務于運營商或者直接占領價值鏈的重要環(huán)節(jié)。

　　表2 新興VoIP運營商進入市場的渠道

　　因此，中小VoIP軟件供應商和設備制造商可以使用直接面向用戶的策略或者通過選擇營銷模式，開拓VoIP市場。其中，最重要的是做好客戶細分，并利用軟交換平臺實現(xiàn)客戶定制服務，實現(xiàn)差異化的策略。即針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛好，提供價格合理、富有粘性、有吸引力、種類繁多的增值業(yè)務或增值產(chǎn)品，以良好的營銷模式贏得用戶。這些良好的營銷模式包括：

　　（1）實施品牌戰(zhàn)略，針對不同的客戶使用不同的品牌。

　�。�2）實施體驗式的營銷方式，可以讓目標客戶免費體驗視頻通話等。

　　（3）根據(jù)個性化需求，進行人性化設計。如開發(fā)幫助老年人、殘疾人設計簡單方便的終端產(chǎn)品。

　　（4）實施捆綁營銷，可以與寬帶接入實現(xiàn)捆綁營銷，讓低收益的VoIP給高收益的業(yè)務做推廣平臺。

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