Vonage寬帶電話市場發(fā)展分析

中國電信股份有限公司廣州研究院 韓海潮 2007/07/09

Vonage寬帶電話市場推廣分析

　　市場導(dǎo)入期：以套餐的形式推出，逐步提供附加功能

　　2002年，Vonage在沒有任何屬于自己的網(wǎng)絡(luò)資源、沒有電信牌照、沒有電話號(hào)碼資源的情況下，利用基于SIP軟交換技術(shù)和迅速普及的寬帶接入，為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供可以替代普通電話的VoIP服務(wù)。

　　（1）定位個(gè)人和企業(yè)用戶市場，推出無限時(shí)包月套餐

　　Vonage在推出寬帶電話業(yè)務(wù)時(shí)，針對(duì)個(gè)人用戶市場和企業(yè)用戶市場的消費(fèi)特征，分別推出不同的資費(fèi)方案。其中個(gè)人用戶資費(fèi)較低，每月的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不高于30美元；而企業(yè)通信需求高，Vonage在無限時(shí)本地通話的基礎(chǔ)上分別推出了無限時(shí)的49.99美元包月和限時(shí)的39.99美元包月的資費(fèi)方案，見表1。同時(shí)Vonage免費(fèi)給用戶提供一個(gè)寬帶電話盒（ATA）。

表1：Vonage寬帶電話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

　　從以上的資費(fèi)方案可以看出，Vonage在定價(jià)上采取了尾數(shù)定價(jià)法，而非整數(shù)定價(jià)法。例如，39.99美元/月而非40美元/月。這一定價(jià)技巧弱化了消費(fèi)者的價(jià)位感覺，從消費(fèi)心理層面上再次強(qiáng)調(diào)了資費(fèi)的低廉。Vonage的寬帶電話推出后吸引了大量的用戶，2002年底，用戶數(shù)達(dá)到了4.5萬。

　�。�2）提供多樣附加功能，提高用戶ARPU值

　　除了基本的語音通話功能之外，Vonage還向客戶免費(fèi)提供了多種高附加值的增值服務(wù)。這些增值服務(wù)包括：來電顯示、語音信箱、呼叫等待、三方通話、呼叫轉(zhuǎn)移、來電回?fù)�、重�?fù)撥號(hào)、國際來話攔截、多振鈴（針對(duì)擁有多個(gè)虛擬號(hào)碼的用戶）等。

　　這些增值業(yè)務(wù)不僅注重保持與傳統(tǒng)固話增值業(yè)務(wù)的一致性，而且還針對(duì)寬帶電話與電腦的融合提供了軟件電話、click-2-call撥號(hào)程序，以及當(dāng)寬帶電話線路出故障，電話自動(dòng)轉(zhuǎn)接到用戶指定的傳統(tǒng)電話號(hào)碼上的NetworkAvailabilityNumber服務(wù)，解除了用戶對(duì)寬帶電話技術(shù)的后顧之憂，提高了每個(gè)用戶的平均收益值（ARPU值）。

　　市場發(fā)展期：采取各種策略，發(fā)展VoIP業(yè)務(wù)

　　憑借低廉的資費(fèi)、高附加值的功能優(yōu)勢，Vonage一直處于市場主導(dǎo)地位，并且業(yè)務(wù)一直深受用戶的喜歡。據(jù)統(tǒng)計(jì)2003年Vonage的VoIP用戶數(shù)已達(dá)8萬之多，占美國寬帶網(wǎng)IP電話市場66％。而到2004年10月為止用戶已經(jīng)達(dá)到25萬。

　　（1）應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手，降低長途電話資費(fèi)

　　新的VoIP運(yùn)營商的加入使得美國VoIP市場的競爭加劇，威脅了Vonage的市場地位。2003年時(shí)代華納、Qwest通信和AT&T、Sprint、MCI以及不少小貝爾公司推出VoIP業(yè)務(wù)；2004年AT&T、Verizon也相繼啟動(dòng)VoIP服務(wù)。為了保持客戶鞏固市場，2004年Vonage調(diào)整了其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。公司降低PremiumUnlimited業(yè)務(wù)資費(fèi)，由原來的29.99美元降低為24.99美元，以期通過較低的價(jià)格，吸引消費(fèi)者，從而保證自己的市場占有率。

表2:Vonage住宅包月套餐與其他公司同等套餐的資費(fèi)比較

　　Vonage調(diào)整后的資費(fèi)仍然具有競爭力，長途電話的價(jià)格大約比傳統(tǒng)語音的價(jià)格低50％，見表2。Vonage的套餐資費(fèi)平均比傳統(tǒng)電信運(yùn)營商低10～20美元。另外，將傳統(tǒng)電信運(yùn)營商所要交的稅費(fèi)等管理費(fèi)用考慮在內(nèi)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的價(jià)格還要高10～15美元，而Vonage提供的VoIP電話則只需支付較低的稅費(fèi)。綜合比較，Vonage的價(jià)格要比傳統(tǒng)電信運(yùn)營商低20～35美元，相當(dāng)于便宜一半左右。

　�。�2）積極與有線電視公司合作，外包VoIP服務(wù)

　　Vonage是將電話語音在零售商的寬帶網(wǎng)絡(luò)上傳輸，但服務(wù)是由Vonage來提供。當(dāng)傳統(tǒng)電信營運(yùn)商紛紛投入VoIP之際，Vonage為維持其市場占有率，開始與有線電視公司和ISP合作。

　　當(dāng)寬帶供貨商，諸如ISP和有線電視公司想涉足語音服務(wù)時(shí)，增加的基礎(chǔ)建設(shè)是很耗費(fèi)成本的。因此Vonage與這些供貨商合作，允許他們將語音服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)捆綁銷售。每一個(gè)Vonage寬帶電話服務(wù)的Cable網(wǎng)絡(luò)用戶未來都是有線電視公司寬帶電話的潛在用戶。

　�。�3）發(fā)展代理渠道，拓展高校VoIP服務(wù)市場

　　高校市場對(duì)本地和長途的通信需求較高，發(fā)展VoIP存在較大的獲利空間。2005年，Vonage與TeleVideo校園公司達(dá)成針對(duì)美國120所高校的寬帶VoIP服務(wù)代理銷售協(xié)議。這些大學(xué)包括了UCLA、賓州州立大學(xué)、喬治亞大學(xué)、Rutgers大學(xué)等許多知名高校。Vonage為TeleVideo校園公司的用戶提供低價(jià)格的無限制本地和北美長途服務(wù)，并取得了較好的效果。

　�。�4）推出虛擬電話號(hào)碼服務(wù)，打破地域的疆界

　　2005年，Vonage公司推出虛擬電話號(hào)碼服務(wù)。用戶只需要每月支付4.99美元就可以獲得一個(gè)虛擬電話號(hào)碼，無論用戶住在哪里都可以隨意指定這個(gè)虛擬號(hào)碼的長途區(qū)號(hào)。

　　用戶可以隨身攜帶電話適配器，或者使用不同地點(diǎn)的其他適配器，從任何存在高速互聯(lián)網(wǎng)連接的地方使用他們的電話服務(wù)。另外，因?yàn)閂onage提供的轉(zhuǎn)換器輕便易攜，所以，用戶不論是在世界的任一角落，只要能上寬帶網(wǎng)就可以使用Vonage服務(wù)，以相同的價(jià)格和電話號(hào)碼接聽和撥打電話。2005年，Vonage7％的用戶購買了虛擬號(hào)碼。

　　市場成熟期：開拓新的市場，尋找新的利潤點(diǎn)

　　（1）進(jìn)軍英國、愛爾蘭市場，開通Wi-Fi移動(dòng)電話服務(wù)

　　Vonage公司與Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)運(yùn)營商TheCloud公司合作推出Wi-Fi移動(dòng)電話服務(wù)，用戶可以在TheCloud公司的無線熱點(diǎn)上通過這項(xiàng)服務(wù)打電話，目前Vonage給用戶提供的終端價(jià)格為142美元，其收費(fèi)費(fèi)率為固定線路電話費(fèi)率。當(dāng)用戶進(jìn)入TheCloud公司的無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域時(shí)，帶Wi-Fi無線功能的手機(jī)就會(huì)顯示出可以撥打特殊電話的信號(hào)。如果用戶漫游到服務(wù)區(qū)以外，通話就會(huì)被切斷；這時(shí)用戶將轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以繼續(xù)通話。這項(xiàng)服務(wù)也是VoIP市場發(fā)展的一大趨勢。

　�。�2）面向歐洲市場，提供無限時(shí)國際電話服務(wù)

　　Vonage對(duì)premiumcallingplans的用戶實(shí)施資費(fèi)變更，由原來的歐洲國際電話按分鐘計(jì)費(fèi)改為無限時(shí)固定資費(fèi)。從2006年5月開始，對(duì)于Premium Unlimited Plan用戶和的Small Business Unlimited Plan的Vonage用戶撥打法國、愛爾蘭、意大利、西班牙和英國的國際電話資費(fèi)將實(shí)施無限時(shí)服務(wù)，每月分別只需支付24.99美元和49.99美元。

Vonage寬帶電話運(yùn)營模式分析

　　作為獨(dú)立的Internet業(yè)務(wù)提供商，Vonage只提供SIP服務(wù)器和到PSTN的網(wǎng)關(guān)，不需要提供寬帶網(wǎng)絡(luò)接入。用戶將Vonage公司免費(fèi)提供的IAD接在普通的電話機(jī)上，就可以利用普通電話機(jī)撥打和接聽IP電話。在這種運(yùn)營模式下，Vonage的初期投資和網(wǎng)絡(luò)成本都比較小。該公司的網(wǎng)絡(luò)開支包括：場地共享（服務(wù)器放置在當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)中心）費(fèi)用、向競爭性本地電話公司購買電話號(hào)碼的費(fèi)用、帶寬費(fèi)用、互聯(lián)互通以及終接費(fèi)用。該公司分別向10家競爭性本地電話公司和網(wǎng)絡(luò)交換商，例如AT&T、Qwest、GlobalCrossing等公司購買以上服務(wù)。

　　911緊急呼叫

　　VoIP產(chǎn)品在911服務(wù)上存在缺陷，VoIP是不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)接緊急電話到一般電話網(wǎng)絡(luò)上的。Vonage在剛推出VoIP產(chǎn)品時(shí)，其911服務(wù)電話一般轉(zhuǎn)接到行政機(jī)關(guān)的緊急話務(wù)中心而非直接轉(zhuǎn)到911救援中心。這些電話因營業(yè)時(shí)間過后而無法回應(yīng)，服務(wù)人員無法辨認(rèn)來電號(hào)碼及其住址。Vonage的911服務(wù)在電力及寬帶服務(wù)遭停止或截?cái)嗟那樾蜗聼o法供應(yīng)，911接線員不能通過來電號(hào)碼得知呼救者所在的位置。

　�。�1）與ROBCs合作，獲得E911服務(wù)網(wǎng)絡(luò)接入

　　2005年5月18日，F(xiàn)CC要求所有VoIP提供商必須給用戶提供顯示來電號(hào)碼和所在地址的E911服務(wù)。由于美國電話線路控制在babybell手上，即VerizonCommunications、QwestCommunications、SBC Communications以及BellSouth，他們共為全美6200個(gè)緊急救援中心提供服務(wù)。2005年5月，Vonage與美國三家地區(qū)性電話公司Qwest、SBC、BellSouth達(dá)成網(wǎng)絡(luò)接入?yún)f(xié)議，當(dāng)用戶撥打911時(shí)，911電話直接接入離注冊地址最近的緊急機(jī)構(gòu)，而不用迂合回路，即通過緊急接入公司轉(zhuǎn)接到相應(yīng)地區(qū)的接收機(jī)構(gòu)，服務(wù)區(qū)域覆蓋美國14個(gè)州。

　�。�2）不能接入911或E911服務(wù)時(shí)，電話直接路由至Vonage緊急服務(wù)中心

　　以下幾種情況下用戶不能接入911或E911服務(wù)：

• 用戶物理地址難以確認(rèn)；
• 用戶住址離Vonage國家緊急中心最近；
• 用戶使用Wi-Fi或SoftPhone等移動(dòng)終端。

　　這時(shí)，用戶撥打的911電話將接入Vonage緊急服務(wù)中心，由該中心服務(wù)人員向用戶獲取姓名、號(hào)碼和住址信息，依據(jù)信息聯(lián)系離用戶最近的緊急中心。其中當(dāng)用戶使用Wi-Fi或SoftPhone的情況下，911電話都路由到Vonage緊急服務(wù)中心，而不管用戶登記的物理住址在何處。

　　與長途電話運(yùn)營商合作，實(shí)現(xiàn)長途語音落地

　　2003年10月13日，Vonage與環(huán)球電信（GlobalCrossing）合作，解決了Vonage國內(nèi)和國際長途語音落地資源的問題。GlobalCrossing向Vonage提供寬帶電話的IP傳輸，主機(jī)托管和國內(nèi)國際長途語音落地服務(wù)。GlobalCrossing通過MPSL（融合多協(xié)議標(biāo)志交換技術(shù)）實(shí)施IP傳輸，通過覆蓋歐洲、美國、拉丁美洲的網(wǎng)絡(luò)與Vonage互聯(lián)，從而保證了Vonage給企業(yè)和個(gè)人用戶提供高質(zhì)量的國內(nèi)和國際VoIP語音落地。

　　與LEC合作，實(shí)現(xiàn)本地語音落地

　　Vonage由于沒有PSTN網(wǎng)絡(luò)，所以要實(shí)現(xiàn)PSTN－PC語音的傳輸，需要借助LEC的網(wǎng)關(guān)，實(shí)現(xiàn)VoIP本地語音從IP傳輸?shù)絇STN網(wǎng)落地。為此，Vonage與多家LEC合作談判，解決其本地語音落地問題，具體合作的運(yùn)營商包括Qwest、BellSouth和Level3 Communications等。

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