英國電信VoIP業(yè)務(wù)引入策略剖析
2007/07/06
BT（英國電信）是以固網(wǎng)為主的運(yùn)營商，其傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)市場(chǎng)因管制法規(guī)、競爭以及用戶消費(fèi)模式的變化而面臨著巨大的沖擊。隨著固網(wǎng)業(yè)務(wù)的飽和及異質(zhì)競爭的加劇，BT一方面積極調(diào)整傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)資費(fèi)——取消標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率，引入分時(shí)段包月計(jì)費(fèi)套餐以減少VoIP對(duì)其傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的侵蝕，另一方面積極創(chuàng)新，利用VoIP技術(shù)為用戶提供多媒體通信體驗(yàn)。
一、2003年底～2004年末，在競爭對(duì)手寬帶用戶中推廣寬帶電話，調(diào)整傳統(tǒng)話音資費(fèi)和VoIP資費(fèi)，推出VoIP軟終端產(chǎn)品。
（1）向住宅用戶創(chuàng)新性地推出以小時(shí)計(jì)次為計(jì)費(fèi)方式的寬帶語音業(yè)務(wù)包。
BT是歐洲第一個(gè)推出住宅用戶寬帶電話業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商。BT于2003年12月推出了BroadbandVoicePackage，主要在有線電視公司Telewest和NTL的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展較快、Cable用戶滲透率較高的地區(qū)推廣。BroadbandVoice
Package每月資費(fèi)為7.5英鎊，1小時(shí)以內(nèi)的夜間及周末國內(nèi)及本地通話免費(fèi)，超出時(shí)限資費(fèi)為1便士/分鐘，日間呼叫國內(nèi)及本地固定通話資費(fèi)為3便士/分鐘，最低費(fèi)用為5便士。
（2）結(jié)合傳統(tǒng)話音資費(fèi)調(diào)整推出按時(shí)段包月的VoIP低價(jià)資費(fèi)套餐。
2004年3月，BT提出取消原有住宅用戶普通話音業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，將其所有固話用戶從標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率全部轉(zhuǎn)為BTTogether套餐，同時(shí)也不再區(qū)分本地和國內(nèi)業(yè)務(wù)。BT引入簡單的低價(jià)套餐，目標(biāo)是便于用戶理解與比較，清楚其所使用業(yè)務(wù)價(jià)值的大小，同時(shí)也使公司的資費(fèi)與競爭對(duì)手相比處于一個(gè)較低的水平。BT在積極采取開創(chuàng)性價(jià)格策略回應(yīng)競爭的同時(shí)，在全國范圍內(nèi)加大了對(duì)BTBroadbandVoice細(xì)化資費(fèi)套餐的推廣，BT
Broadband Voice套餐包括Evening and Weekend Plan及Anytime Plan，與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)Together
2及Together 3兩款對(duì)應(yīng)資費(fèi)結(jié)構(gòu)相近，但月租費(fèi)約為傳統(tǒng)話音套餐月租的1/3，國際主要流向目錄資費(fèi)為傳統(tǒng)長途目錄資費(fèi)的45％，相當(dāng)于傳統(tǒng)長途套餐資費(fèi)的80％。
（3）與雅虎合作推出BTCommunicator。
2004年7月BT與寬帶合作伙伴Yahoo合作推出“BTCommunicatorwithYahoo!Messenger”。BT Communicator是軟終端形式的寬帶電話，其價(jià)格與原有傳統(tǒng)固話套餐相同——PC間通話免費(fèi)，撥叫固定電話前三個(gè)月免費(fèi)，三個(gè)月后按照傳統(tǒng)語音套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。BT
Communicator提供PC－PC、PC-Phone語音服務(wù)，并向用戶提供可視通話、電子地址簿管理、網(wǎng)絡(luò)游戲和在線廣播等多種增值服務(wù)以及豐富的IM功能。
二、2004年底～2005年底，面向中小企業(yè)推出VoIP業(yè)務(wù)，以降低住宅用戶資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和IM國際話音資費(fèi)。
（1）定位為第二條線路，針對(duì)中小企業(yè)推出BTBusinessBroadbandVoice。
2004年11月，BT重點(diǎn)針對(duì)中小企業(yè)用戶推出BusinessBroadbandVoice服務(wù)，BT將其定位為“第二條線路”，要求申請(qǐng)使用BTBusiness
Broadband Voice的用戶必須是BT的寬帶用戶且必須擁有BT Business PSTN線路�？蛻羯暾�(qǐng)使用BT Business
Broadband Voice免接入費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)為40英鎊），日間呼叫國內(nèi)及本地固定電話的通話資費(fèi)為3.5便士/分鐘，頭三個(gè)月呼叫05開頭的非區(qū)域?qū)拵щ娫捰脩裘赓M(fèi)，其他的通話資費(fèi)與BT
Business Plan 250相同，每月月租費(fèi)為5英鎊。
（2）降低住宅客戶的套餐資費(fèi)，吸引新客戶。
2005年中BTBroadbandVoice的Eveningand Weekend Plan及Anytime Plan套餐資費(fèi)分別從6.5英鎊（針對(duì)BT用戶為5.5英鎊）和14英鎊（針對(duì)BT用戶為13英鎊）下調(diào)至4.99英鎊（針對(duì)BT用戶為4英鎊）和10.99英鎊（針對(duì)BT用戶為10英鎊）。2005年10月末，針對(duì)住宅客戶的BT
Broadband Voice的Evening and Weekend Plan 及Anytime Plan套餐資費(fèi)頭6個(gè)月資費(fèi)下調(diào)50％，資費(fèi)分別為2英鎊/月及7英鎊/月。
（3）大幅下調(diào)BTCommunicator國際長途資費(fèi)應(yīng)對(duì)競爭。
2005年10月，BT宣布客戶使用BTCommunicator撥打阿根廷、澳大利亞、奧地利、秘魯、中國、法國、希臘、意大利、以色列、俄國、新加坡、巴西、瑞士、瑞典等地固話以及加拿大、美國的長途電話降低至每分鐘0.42便士（0.5便士含稅），圣誕節(jié)期間，客戶使用BTCommunicatorClick
to Dial Calls撥打上述國際流向長途電話，英國電信提供免費(fèi)電話服務(wù)。
三、2006年初～2007年初，面向所有商業(yè)用戶推廣豐富的VoIP產(chǎn)品線；面向住宅客戶接入與話音捆綁、軟硬終端同號(hào)及共享套餐，豐富客戶通信方式；結(jié)束與雅虎的合作以強(qiáng)化自身產(chǎn)品組合捆綁，并推出家庭網(wǎng)關(guān)優(yōu)化客戶多媒體通信體驗(yàn)。
（1）擴(kuò)大企業(yè)客戶VoIP服務(wù)范圍，細(xì)化資費(fèi)方案。
2006年1月，BT向所有商業(yè)客戶提供BusinessBroadbandVoice服務(wù)，并向客戶提供
BusinessBroadband Voice Plus及Business Broadband Voice Line Olny兩種套餐。
- BusinessBroadbandVoicePlus：每月19.99英鎊（前三個(gè)月為14.99英鎊），無限制的本地和國內(nèi)長途（1小時(shí)之內(nèi)），超出時(shí)限資費(fèi)為3.5便士/分鐘；撥打手機(jī)通話優(yōu)惠，1小時(shí)通話資費(fèi)封頂25便士；寬帶電話之間通話免費(fèi)；國際通話優(yōu)惠，不同流向國家1小時(shí)通話資費(fèi)封頂10或20便士。
- BusinessBroadbandVoiceLine Olny：每月5英鎊，本地及國內(nèi)通話資費(fèi)3.5便士/分鐘，第一個(gè)小時(shí)通話資費(fèi)10便士封頂；撥打手機(jī)通話優(yōu)惠，1小時(shí)通話資費(fèi)封頂25便士；國際通話優(yōu)惠，不同流向國家1小時(shí)通話資費(fèi)封頂10或20便士；
�。�2）針對(duì)住宅客戶推出“BTTotalBroadband”，豐富VoIP產(chǎn)品線。
2006年6月20日，英國電信推出全面寬帶服務(wù)(BTTotalBroadbandservice)，包括BT全面寬帶服務(wù)和BT Broadband
Talk服務(wù)，另外還可為多臺(tái)PC、筆記本電腦和其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供有線和無線的寬帶聯(lián)接。
此外，BT豐富Broadband Talk品牌下產(chǎn)品線，推出與BT Communicator功能相近的軟終端升級(jí)產(chǎn)品BT Broadband
Talk softphone以及具有高質(zhì)量視頻通話的BT Broadband Talk Video。至此，住宅客戶的BT Broadband
Talk統(tǒng)一名稱下，BT向客戶提供軟終端Broadband Talk softphone、Broadband Talk和Broadband
Talk Video三種產(chǎn)品形式。
套餐1（EveningandWeekendPlan）：套餐使用費(fèi)為2.99英鎊，如果是BT的寬帶用戶，則此套餐資費(fèi)為2英鎊。1小時(shí)之內(nèi)的晚上和周末的本地及國內(nèi)通話免費(fèi)，超出時(shí)限及其他時(shí)段資費(fèi)為3便士（與傳統(tǒng)電話資費(fèi)相同）。如果客戶參加捆綁寬帶接入的套餐中的Option4（月資費(fèi)為29英鎊），則客戶選用Evening
and Weekend Plan不需要支付套餐費(fèi)用。
套餐2（AnytimePlan）：套餐使用費(fèi)為7.99英鎊。如果是BT的寬帶用戶，則此套餐資費(fèi)為7英鎊。1小時(shí)之內(nèi)的本地及國內(nèi)長途通話均免費(fèi)，超出時(shí)限資費(fèi)為3便士/分鐘。
打往美國、澳大利亞、法國、德國等56個(gè)主要方向的國際長途的價(jià)格低至1.25便士/分鐘，打往其余國家為3便士/分鐘。
此外，BTBroadbandTalk產(chǎn)品線下BroadbandTalk softphone、Broadband Talk兩種產(chǎn)品形式能共享統(tǒng)一資費(fèi)套餐并使用同一05號(hào)碼，通過終端多樣化推廣策略，軟硬終端搭配推廣、相互補(bǔ)充，通過共享套餐及號(hào)碼，大大豐富了客戶的通信方式加強(qiáng)了客戶的黏性。
�。�3）創(chuàng)新提供BTHomeHub支持全面寬帶服務(wù)，增強(qiáng)融合業(yè)務(wù)體驗(yàn)。
2006年10月，BT向TotalBroadband客戶提供無線DSL家庭網(wǎng)關(guān)，BTHomeHub作為數(shù)字家庭的核心，支持四網(wǎng)融合的網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品。BT
Home Hub支持英國電信Total Broadband提供四項(xiàng)主要服務(wù)：通過DECT無線手持設(shè)備的無線VoIP服務(wù)（BT Broadband
Talk）；通過BT Fusion的固定和移動(dòng)電話融合服務(wù)（FMC）；通過英國電信去年秋天推出的BT Vision和最近推出的視頻電話服務(wù)的Video
over IP服務(wù)以及無線DSL服務(wù)。此外，BT Home Hub支持“HD Sound”—能夠?yàn)殡娫捄鸵曨l電話提供與CD音質(zhì)相當(dāng)?shù)膶拵б纛l新技術(shù)，可使音質(zhì)比傳統(tǒng)的電話或IP電話好很多。BT
Home Hub的推出可以更好地為用戶提供融合語音、視頻、數(shù)據(jù)和移動(dòng)服務(wù)的多媒體通信體驗(yàn)。
�。�4）調(diào)整套餐資費(fèi)，進(jìn)一步強(qiáng)化寬帶語音捆綁。
2006年10月，結(jié)合BTTotalBroadband的推出，BT重新調(diào)整寬帶及語音資費(fèi)，所有BTTotal Broadband客戶均可免費(fèi)享用Evening
and Weekend Plan套餐，且Anytime Plan套餐資費(fèi)優(yōu)惠為4.95英鎊，非BT寬帶客戶相應(yīng)套餐資費(fèi)為2.99英鎊和7.99英鎊。
�。�5）BT與雅虎解除BTCommnunicator合作。
2006年12月31日，YahooMessage不再具有BTCommnunicator語音通話功能，YahooMessage僅具備IM功能。BT利用Broadband
Softphone替代與雅虎合作的BT Commnunicator，以更好地實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的軟硬搭配。
（6）針對(duì)商業(yè)客戶推出“BTBusinessTotalBroadband”。
2007年1月，BT面向所有商業(yè)客戶推出BusinessTotalBroadband品牌，所有產(chǎn)品寬帶接入速率提高至8Mbit/s，且2007年4月28日前所有BusinessTotal
Broadband 簽約客戶可免Business Broadband Voice線路月租費(fèi)。
中國通信網(wǎng)(www.c114.net)
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