知識(shí)管理在客戶(hù)關(guān)系管理中的應(yīng)用分析
盧友東 2010/06/18
引言
隨著社會(huì)的進(jìn)步，世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由以“產(chǎn)品為中心”發(fā)展到了“客戶(hù)為中心”。而且，由于計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，客戶(hù)選擇產(chǎn)品和服務(wù)變得越來(lái)越容易，選擇的范圍越來(lái)越寬廣，客戶(hù)對(duì)質(zhì)量、個(gè)性化和價(jià)值的要求越來(lái)越高。在這種情況下，建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度就成了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，客戶(hù)關(guān)系管理CRM(Customer
Relationship Management)就應(yīng)運(yùn)而生。
最早提出CRM概念的是世界著名的IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)GaRner Group，他們認(rèn)為，所謂的客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship
Management，CRM)就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。
自從1997年Gartner Group提出客戶(hù)關(guān)系管理的概念以來(lái)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)界投入了大量資金實(shí)施CRM系統(tǒng)，然而，效果并不明顯，CRM項(xiàng)目的失敗率居高不下，其主要原因是絕大多數(shù)CRM項(xiàng)目?jī)H僅強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的支持，缺乏有效的方法和工具深入分析、應(yīng)用客戶(hù)的信息、知識(shí)。要解決這一實(shí)際問(wèn)題，將知識(shí)管理的技術(shù)和思想整合到客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐中去是一種非常有效的途徑。
1.知識(shí)管理的內(nèi)涵
知識(shí)管理(Knowledge Management)是一個(gè)新概念，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，比較有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：
美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中心(APQC)認(rèn)為：“知識(shí)管理是指為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而對(duì)知識(shí)進(jìn)行識(shí)別、獲取和充分發(fā)揮其作用的過(guò)程”。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，通�？煞譃槿齻�(gè)階段，第一階段主要是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和收集公司內(nèi)部的知識(shí)與技能；第二階段主要是共享和理解收集來(lái)的知識(shí)與技能以便利用；第三階段主要是修正這些知識(shí)和技能并將其運(yùn)用于新的環(huán)境中。
著名IT咨詢(xún)商Gartner group認(rèn)為：知識(shí)管理促成一種確定、獲取、檢索、共享和評(píng)價(jià)公司信息資源(Information Assets)的集成途徑，這些信息資產(chǎn)包括數(shù)據(jù)庫(kù)、文獻(xiàn)、政策、流程，以及存貯在員工頭腦中的隱含知識(shí)。
Lotus Notes公司認(rèn)為知識(shí)管理是對(duì)一個(gè)公司集體的知識(shí)與技能的捕獲——而不論這些知識(shí)和技能存在數(shù)據(jù)庫(kù)中、印在紙上還是在人們的腦海中，然后將這些知識(shí)與技能傳遞到能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)出的任何地方的過(guò)程。
對(duì)于知識(shí)管理主要有兩個(gè)方面的理解：一是強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)的管理，這里的知識(shí)可以廣義的理解，也可以狹義的理解，即對(duì)知識(shí)的收集、整理、存儲(chǔ)、傳播和應(yīng)用過(guò)程的領(lǐng)導(dǎo)、控制、指揮、協(xié)調(diào)的管理活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)的創(chuàng)新活動(dòng)的管理，即如何利用原有的知識(shí)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造新的、有價(jià)值的知識(shí)，并將之投入市場(chǎng)獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
2.客戶(hù)關(guān)系管理與知識(shí)管理結(jié)合的意義
企業(yè)實(shí)施知識(shí)管理和客戶(hù)關(guān)系管理的最終目標(biāo)是一致的面對(duì)以客戶(hù)為中心的日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的核心資本——客戶(hù)，受到了前所未有的關(guān)注，應(yīng)運(yùn)而生的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理也引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛研究。客戶(hù)關(guān)系管理是在持續(xù)積累、分析并利用客戶(hù)全面信息的基礎(chǔ)上，按照客戶(hù)導(dǎo)向的工作模式合理配置企業(yè)資源，通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作支持和規(guī)范管理，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，獲取企業(yè)最大利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)投入大量資金實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，但總體效果并不明顯，其主要原因是缺乏有效的方法和工具對(duì)客戶(hù)的信息進(jìn)行深入的分析、挖掘。要解決這一實(shí)際問(wèn)題，將知識(shí)管理的技術(shù)整合到客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐中去是一種非常有效的途徑，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析、挖掘出存在于客戶(hù)需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶(hù)完備的信息，以達(dá)到留住客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)以及有效地挖掘客戶(hù)潛力的最終目的。知識(shí)管理與客戶(hù)關(guān)系管理的結(jié)合研究，一方面可以大大提高企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用效果，另一方面企業(yè)CRM的成功實(shí)施也可以反過(guò)來(lái)推動(dòng)知識(shí)管理技術(shù)的應(yīng)用實(shí)踐研究。目前對(duì)知識(shí)管理和客戶(hù)關(guān)系管理的研究很多，但將兩者結(jié)合起來(lái)并對(duì)此進(jìn)行深入研究的卻還是很少。應(yīng)該說(shuō)，CRM向著以知識(shí)管理為基礎(chǔ)方向發(fā)展將成為一種趨勢(shì)。
IDC知識(shí)管理項(xiàng)目高級(jí)研究分析員G．Dyer說(shuō)：“今天，企業(yè)啟動(dòng)知識(shí)管理項(xiàng)目最普遍的原因是想增加收益和利潤(rùn)，維持企業(yè)的關(guān)鍵能力和專(zhuān)家知識(shí)，改善客戶(hù)服務(wù)�！备鶕�(jù)IDC的預(yù)測(cè)報(bào)告《知識(shí)管理過(guò)程：實(shí)踐方法》的研究結(jié)果表明，企業(yè)正在通過(guò)實(shí)施知識(shí)管理項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)它們的商業(yè)目標(biāo)。這類(lèi)知識(shí)管理項(xiàng)目都強(qiáng)調(diào)知識(shí)共享、最佳實(shí)踐和客戶(hù)關(guān)系管理等的應(yīng)用。
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型運(yùn)作機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，以客戶(hù)服務(wù)為中心，以贏得市場(chǎng)并取得最大回報(bào)為目標(biāo)，通過(guò)信息的有效繼承為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶(hù)快速反應(yīng)，給予客戶(hù)一對(duì)一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到商業(yè)過(guò)程自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。其根本宗旨是拓展市場(chǎng)、提高效率、發(fā)展客戶(hù)，以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，最終為提高企業(yè)的效益服務(wù)。企業(yè)實(shí)施KM和CRM的主要目的是把最適當(dāng)?shù)闹R(shí)在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給最適當(dāng)?shù)娜�，使得他們做出最好的決策，獲得最佳的實(shí)際效益�？梢哉f(shuō)企業(yè)實(shí)施知識(shí)管理和客戶(hù)關(guān)系管理的最終目標(biāo)是一致的，如果將兩者結(jié)合起來(lái)，更能釋放二者的潛能，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶(hù)關(guān)系管理是以知識(shí)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)同客戶(hù)的接觸，了解客戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)中遇到的問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)或建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)，通過(guò)與客戶(hù)交流，了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，建立客戶(hù)資料庫(kù)，并可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，對(duì)客戶(hù)的知識(shí)進(jìn)行深度挖掘，在此基礎(chǔ)上為客戶(hù)提供“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至可以作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)，并拓展新的市場(chǎng)需求。
惠普公司的電腦系統(tǒng)銷(xiāo)售部把大量銷(xiāo)售知識(shí)輸入到一個(gè)以萬(wàn)維網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個(gè)系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、詳盡報(bào)告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識(shí)變得更容易更迅速。
客戶(hù)關(guān)系管理是知識(shí)管理的實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)大師瑪莎·羅杰斯曾說(shuō)過(guò)，我們知道您是誰(shuí)，記得您，并經(jīng)常與您進(jìn)行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的免費(fèi)服務(wù)。這意味著您的客戶(hù)實(shí)際上從您提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了更大的價(jià)值，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)與您做生意比其他地方開(kāi)始新的生意更容易，成本更低。
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，就要求企業(yè)積極主動(dòng)或潛在地與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話，建立起一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。企業(yè)要知道誰(shuí)是企業(yè)最好的客戶(hù)，清楚這些客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)有多大，依靠一次或者是偶爾地購(gòu)買(mǎi)或者服務(wù)是不能得到答案的。
客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)注的是“企業(yè)和客戶(hù)利益的最大化”，不僅僅是如何出售產(chǎn)品，要管理客戶(hù)關(guān)系，就必須進(jìn)行傾聽(tīng)，盡可能多地了解每個(gè)客戶(hù)，才能不斷地更新自己地產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)地需求。
CRM可以使企業(yè)做到快速響應(yīng)，作為知識(shí)管理的重要應(yīng)用，快速響應(yīng)主要功能在于使企業(yè)能夠預(yù)測(cè)和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)地把握商機(jī)，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)�？焖夙憫�(yīng)的應(yīng)用建立在知識(shí)管理基礎(chǔ)設(shè)施之上，利用知識(shí)管理的手段如數(shù)據(jù)挖掘等。CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶(hù)建立快速響應(yīng)應(yīng)用提供了豐富的功能。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也可以通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)，知識(shí)的共享和交流的應(yīng)用可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團(tuán)隊(duì)，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識(shí)，而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識(shí)庫(kù)鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，利用多種知識(shí)管理解決方案，構(gòu)建全面的知識(shí)管理系統(tǒng)，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)部署知識(shí)管理的應(yīng)用。通過(guò)CRM系統(tǒng)，把企業(yè)建設(shè)成知識(shí)型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)有效的知識(shí)管理，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。
Gartner研究副總裁Kathy Harris曾表示：“最終，CRM一定需要KM來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、職員以及合作伙伴之間的協(xié)同化�！�
3.知識(shí)管理在客戶(hù)關(guān)系管理中的應(yīng)用領(lǐng)域
CRM中的知識(shí)獲取CRM前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)(包括銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)三個(gè)模塊)為與客戶(hù)互動(dòng)、獲取客戶(hù)知識(shí)提供了各種途徑，如銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)、電子商務(wù)網(wǎng)站、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等等，另外，企業(yè)還直接從外部環(huán)境、內(nèi)部ERP等信息系統(tǒng)中獲取各種數(shù)據(jù)、信息，這些通過(guò)各種渠道收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)入后臺(tái)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)集市，CRM系統(tǒng)積累了與公司業(yè)務(wù)、客戶(hù)有關(guān)的海量信息，包括歷史銷(xiāo)售記錄、客戶(hù)特征、產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等等，這為知識(shí)的獲取提供了可靠的數(shù)據(jù)源。應(yīng)用0LAP、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等先進(jìn)技術(shù)，企業(yè)可以探究數(shù)據(jù)、信息背后隱含的規(guī)律性，從而為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。
CRM中的知識(shí)共享和傳播在我國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)，普遍存在這樣的現(xiàn)象，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人或關(guān)鍵員工的出走會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅下滑。這是由于這些人掌握了企業(yè)的大量客戶(hù)資源或關(guān)鍵技術(shù)，他們的個(gè)人知識(shí)沒(méi)有為企業(yè)所控制。所以，有必要重視知識(shí)的共享和傳播，使個(gè)人知識(shí)成為組織知識(shí)，促進(jìn)員工及組織的隱性知識(shí)向數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化的顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，消化吸收外部知識(shí)積累成內(nèi)部知識(shí)。
企業(yè)在CRM后端建立數(shù)據(jù)庫(kù)和知識(shí)庫(kù)，過(guò)良好界面的知識(shí)地圖、知識(shí)定位技術(shù)，企業(yè)員工不管在企業(yè)的總部還是分支機(jī)構(gòu)，不管是在辦公室還是出差在外地，都可以通過(guò)CRM系統(tǒng)從企業(yè)知識(shí)庫(kù)中獲得相關(guān)的知識(shí)，保證業(yè)務(wù)的達(dá)成和問(wèn)題的解決，在企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)可以提供參考依據(jù)。
為了鼓勵(lì)員工共享知識(shí)，除了CRM系統(tǒng)外，必須有鼓勵(lì)共享、學(xué)習(xí)的企業(yè)文化及激勵(lì)制度等配套措施。
CRM中的知識(shí)應(yīng)用知識(shí)是人們通過(guò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的客觀事物所具有的規(guī)律性，知識(shí)本身是相對(duì)靜止的東西，不會(huì)再生新知識(shí)。如果不經(jīng)使用，它自己并不會(huì)產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益。將信息和知識(shí)投入使用是CRM知識(shí)管理的最重要的環(huán)節(jié)。許多CRM和數(shù)據(jù)挖掘沒(méi)有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶(hù)有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。CRM通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和支持與客戶(hù)打交道，客戶(hù)知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶(hù)。CRM中的知識(shí)主要應(yīng)用于四個(gè)方面：識(shí)別(識(shí)別新客戶(hù)、識(shí)別老客戶(hù)的新需求等)、差異化(基于不同客戶(hù)群體的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略)、互動(dòng)(基于對(duì)客戶(hù)全面了解的針對(duì)性互動(dòng))、定制化(基于客戶(hù)個(gè)性需求的增值定制)。這些工作不是單獨(dú)一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)所能完成的，需要與之整合的工作流程做支撐，例如創(chuàng)造鼓勵(lì)員工共享知識(shí)、使用知識(shí)的氛圍，使知識(shí)庫(kù)和知識(shí)結(jié)構(gòu)界面友好化，方便員工使用知識(shí)等等。
4.整合知識(shí)管理的CRM體系
現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)的CRM知識(shí)管理體系提供了可靠和良好的集成平臺(tái)�；趯�(duì)CRM中的知識(shí)分類(lèi)，將相應(yīng)的知識(shí)管理策略集成到CRM系統(tǒng)中，使CRM系統(tǒng)不再單單是一種管理理念或者計(jì)算機(jī)軟件，而是企業(yè)處理銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等企業(yè)前端業(yè)務(wù)和企業(yè)決策的必要工具，使CRM系統(tǒng)切實(shí)在企業(yè)中應(yīng)用起來(lái)。圖1為整合知識(shí)管理的CRM體系結(jié)構(gòu)，箭頭的方向?yàn)樾畔�、知識(shí)流動(dòng)方向。該體系既包含了傳統(tǒng)CRM的交互平臺(tái)，又具有融合了知識(shí)管理思想與手段的知識(shí)平臺(tái)。
圖:整合知識(shí)管理的CRM體系結(jié)構(gòu)圖
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