首頁
>>>
技術(shù)
>>>
CRM
CRM產(chǎn)品
新媒體時代的CRM演進(jìn)
葉開
2009/09/15
傳統(tǒng)的傳媒CRM
雖然傳媒一直在傳播著諸多的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，但是可惜的是傳媒機(jī)構(gòu)自身沒有更多的去關(guān)注和部署這些先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。因為他們可能更多的認(rèn)為，那是他們傳播的內(nèi)容，竟然忽略了自己作為一個企業(yè)運(yùn)營的定位。所以，我們看到國外的雜志進(jìn)入中國，注冊即可免費(fèi)贈閱，貌似很傻的舉動但是卻很直接的獲得了潛在客戶的信息，用一期雜志的費(fèi)用獲得了可以持續(xù)經(jīng)營的客戶信息，這比起國內(nèi)傳媒鋪天蓋地的廣告費(fèi)用的投資回報率，卻是高明的多，這就是CRM的妙處所在。
國內(nèi)新聞傳媒的CRM應(yīng)用，大多是從被動的服務(wù)開始的，尤其是以呼叫中心最為典型。2000年今晚報公眾服務(wù)中心創(chuàng)建，通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)新聞線索提供、建議處理及電話投訴、熱點(diǎn)追蹤調(diào)查、版面調(diào)查、報刊發(fā)行、廣告征訂等多項基本業(yè)務(wù)，成為讀者和市民與報社、政府直接聯(lián)系的有效窗口。之后，更多的傳媒機(jī)構(gòu)開始了基于呼叫中心的客戶服務(wù)中心建設(shè)，這一輪的建設(shè)大多是圍繞被動的客戶服務(wù)和客戶滿意度開始的。
對于傳媒機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理，必須要分析一下傳媒的客戶結(jié)構(gòu)。相當(dāng)于其他傳統(tǒng)企業(yè)而言，傳媒機(jī)構(gòu)存在兩類客戶：一個是廣告客戶（多為企業(yè)），一個是訂閱客戶（多為個人或企業(yè)中的個人）。如果說客戶服務(wù)中心建設(shè)是主要面向訂閱客戶，那么部分傳媒機(jī)構(gòu)也開始對廣告客戶進(jìn)行有效的關(guān)系管理。由于傳媒機(jī)構(gòu)的主要收入來源于廣告收益，所以部分傳媒機(jī)構(gòu)開始為廣告銷售部門進(jìn)行，通過CRM對廣告客戶進(jìn)行管理，更側(cè)重于內(nèi)部的廣告機(jī)會的銷售管理，圍繞廣告線索、商機(jī)、訂單、價格策略等進(jìn)行管控，同時對廣告客戶進(jìn)行咨詢、查詢、投訴等服務(wù)管理，這部分應(yīng)用是圍繞廣告客戶的管理進(jìn)行的。
還有一部分客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，則來自于一些新聞傳媒機(jī)構(gòu)對自己的客戶資源進(jìn)行的深度整合。隨著新聞傳媒機(jī)構(gòu)認(rèn)識到自己作為面向訂閱者或者市民的平臺作用，開始整合自己的資源比如發(fā)行隊伍資源，向訂閱者提供更多的增值服務(wù)，比如快遞、送水送奶等服務(wù)，這一輪的建設(shè)是以客戶經(jīng)營為核心的。
隨著國內(nèi)傳媒的數(shù)字化進(jìn)程，當(dāng)大量的傳媒內(nèi)容全部數(shù)碼化的時候，就形成了數(shù)字媒體的服務(wù)領(lǐng)域，這個時候面向讀者和部分特殊客戶群體的數(shù)字媒體的服務(wù)，就成為CRM的另外一個課題。構(gòu)建面向客戶的門戶平臺，提供數(shù)字媒體的檢索、查詢等服務(wù)，將數(shù)字化的產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)推廣或者服務(wù)銷售，這是在進(jìn)入數(shù)字媒體時代的嘗試。
總結(jié)來看，傳統(tǒng)的傳媒CRM，大多圍繞被動的服務(wù)和銷售管理來展開的，這個階段傳媒機(jī)構(gòu)更多關(guān)注的是內(nèi)部管理和客戶滿意度，但是即使是這樣，也并非全部的傳媒機(jī)構(gòu)都開始進(jìn)行CRM方面的建設(shè)，這也跟主流傳媒機(jī)構(gòu)大多是國企風(fēng)格有關(guān)吧，而且大部分傳媒機(jī)構(gòu)還沒有真正把自己擺在一個需要進(jìn)行商業(yè)生存競爭的企業(yè)的定位上。
新媒體時代的關(guān)系管理
時代的變化實(shí)在是快。不妨從我個人的角度來看一個新聞閱讀的變化：以前經(jīng)常在路上買一份報紙，后來習(xí)慣了每天看電腦上網(wǎng)看新聞，現(xiàn)在每天看的媒體現(xiàn)在只剩下中國日報的中英文手機(jī)報，而且已經(jīng)有了類似短信息的快訊，烏市事件我是第一時間通過手機(jī)報的快訊知曉的，第二時間是通過眾多朋友的MSN簽名了解的。
從這個閱讀習(xí)慣的變化可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體甚至個人都成為一個新媒體時代的主要節(jié)點(diǎn)。但是網(wǎng)絡(luò)媒體不是傳統(tǒng)媒體辦個網(wǎng)站，把內(nèi)容搬上網(wǎng)站就可以的；移動媒體不是通過短信發(fā)送簡短的新聞就可以的；個人媒體也不是記者或者編輯通過博客來傳播內(nèi)容那樣簡單。這實(shí)際上是新媒體時代關(guān)系管理的變化。
在新媒體時代，互動成為核心，傳媒機(jī)構(gòu)成為臺下工作者，或者稱為互動平臺提供者。讀者、作者、編輯和作者，乃至于新聞事件的相關(guān)人都成為互動的參與人，這個時候每個人都有可能成為作者，或者每個人都已經(jīng)是作者，如何加強(qiáng)這些互動角色的溝通和關(guān)系管理，是新媒體的客戶關(guān)系管理的核心之一。
當(dāng)傳媒機(jī)構(gòu)的CRM后臺與前臺的web2.0或者3.0平臺融合后，作者的一篇日志、讀者的一個評論、事件人的一個聲明等，都可以實(shí)時的在對口負(fù)責(zé)的記者獲知編輯的CRM中看到，并進(jìn)行處理和反應(yīng)，同時回應(yīng)到前臺的平臺上。
當(dāng)相關(guān)的訂閱者、作者或者注冊會員在經(jīng)過與傳媒機(jī)構(gòu)簽約的售報亭或者內(nèi)置的熱點(diǎn)時，手機(jī)上會接收到快訊、距離最近的優(yōu)惠、活動提示等，交互顯示屏上會實(shí)時顯示針對當(dāng)前人個性化的新聞或者廣告內(nèi)容。
新媒體時代，傳媒機(jī)構(gòu)可以銷售給企業(yè)客戶的不僅僅是廣告，而是與目標(biāo)客戶多接觸點(diǎn)的溝通平臺服務(wù)。這些困難包括傳統(tǒng)紙制媒介，也包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、交互顯示終端甚至每個人的MSN、博客和社區(qū)等，廣告營銷開始轉(zhuǎn)變向品牌溝通，集中式轟炸開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)接觸。
這種轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)傳媒機(jī)構(gòu)作為媒體平臺，來加強(qiáng)與平臺上溝通交互的人之間的關(guān)系管理。然而，相當(dāng)于國內(nèi)大部分媒體，可能還沒有做好這種變化的心理準(zhǔn)備，而這種轉(zhuǎn)變，又往往要求已經(jīng)有了良好的傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)，也就是經(jīng)歷了第一階段的CRM的建設(shè)，才可能再將傳統(tǒng)的CRM平臺與互聯(lián)網(wǎng)時代的前臺打通并融合。
傳媒雙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵
我們在強(qiáng)調(diào)變化的時候，其實(shí)很多人并不喜歡變化，他們往往對新時代的變化帶有微妙的心理。然而，作為傳媒的模式和管理，已經(jīng)一成不變幾十年了，幾十年前的讀者和內(nèi)容數(shù)量、技術(shù)是怎么樣的？幾十年后的當(dāng)前，讀者、內(nèi)容和技術(shù)都有了翻天覆地的變化，但是我們卻還沒有改變來適應(yīng)這種變化，這是很可怕的保守和陳舊。
每一種新技術(shù)都能夠驅(qū)動社會變革，而當(dāng)前的諸多新技術(shù)，也是驅(qū)動媒體進(jìn)行變革的時刻了。從客戶關(guān)系管理角度來看，要做到以客戶為中心的傳媒機(jī)構(gòu)面臨一個雙轉(zhuǎn)型：從版面向服務(wù)轉(zhuǎn)型，從銷售向經(jīng)營轉(zhuǎn)型。也就是從原來的廣告版面為主，轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)甚至個體提供溝通接觸的服務(wù)；從銷售廣告和銷售訂閱為主，向經(jīng)營客戶尤其是個體客戶轉(zhuǎn)變。雙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是意識的轉(zhuǎn)變，以客戶為中心不是一句口號就可以做到的，必須從意識上有徹底的轉(zhuǎn)變。
服務(wù)轉(zhuǎn)型的痛苦，大多來自于意識與執(zhí)行的差距和變化的不適應(yīng)性。當(dāng)一個企業(yè)或者企業(yè)的員工已經(jīng)習(xí)慣了多年的墨守陳規(guī)的經(jīng)營思路和工作流程的時候，要去變化就如同革命，大部分人不僅需要在執(zhí)行上能夠緊跟企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的步伐，更重要的是要去轉(zhuǎn)變頭腦里面的陳舊意識。因為從意識上改變原來固有的想法不是一朝一夕的事情，同時企業(yè)還需要在戰(zhàn)略、組織、流程、人員以及技術(shù)系統(tǒng)上有對應(yīng)的轉(zhuǎn)變行動。傳媒機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略上應(yīng)該更關(guān)注客戶的定位、中長期策略，在組織結(jié)構(gòu)上要考慮溝通服務(wù)或者經(jīng)營客戶所適合的新的組織形式，或者新的崗位角色，同時涉及到的采編流程、銷售流程和服務(wù)流程等可能要根據(jù)新的客戶策略和客戶細(xì)分定位，進(jìn)行全新的優(yōu)化和重組，人員的職責(zé)和績效考核、培訓(xùn)等都需要進(jìn)行新的定義，最后通過新的技術(shù)和系統(tǒng)來推動整體的轉(zhuǎn)型。
讓傳媒機(jī)構(gòu)中的每一個人都能夠認(rèn)識到變革是必須的，而且這種轉(zhuǎn)型不是階段性的，而是一個持續(xù)的沒有終點(diǎn)的旅程。在這個旅程中，企業(yè)會鼓勵員工打破陳規(guī)，勇于創(chuàng)新。同時，要進(jìn)行服務(wù)意識的轉(zhuǎn)變，往往需要進(jìn)行績效考核的調(diào)整，要增加相關(guān)崗位的薪酬中客戶滿意度、服務(wù)流程合規(guī)性等的比例，以及服務(wù)團(tuán)隊績效。
在服務(wù)轉(zhuǎn)型中，同時需要對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，或者徹底轉(zhuǎn)變。因為客戶需求驅(qū)動的傳媒服務(wù)轉(zhuǎn)型變革，需要基于不同的客戶群建立跨職能的工作團(tuán)隊，能夠全面的跟蹤客戶接觸和服務(wù)流程。同時，也要求企業(yè)能夠逐漸實(shí)現(xiàn)交叉的扁平化，服務(wù)和客戶的轉(zhuǎn)型中的問題，能夠直接向總裁匯報。因此，企業(yè)需要面向客戶進(jìn)行重新定位，大量的重新設(shè)計與客戶和服務(wù)相關(guān)的職位，重視跨職能團(tuán)隊和新的授權(quán)，從而逐漸形成一種新的服務(wù)型傳媒企業(yè)架構(gòu)。
傳媒雙轉(zhuǎn)型的潮流已經(jīng)不可阻擋，在新媒體時代，如何將我們的傳媒機(jī)構(gòu)通過打破原有習(xí)慣和工作流程來實(shí)現(xiàn)更大程度的互聯(lián)網(wǎng)客戶適應(yīng)性的需要，更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代的服務(wù)過程和客戶關(guān)系維護(hù)過程，并且有最高管理層的大力支持和強(qiáng)力參與，最終轉(zhuǎn)型為一個服務(wù)型的傳媒企業(yè)，這是我們所關(guān)注并期待的！
未來CRM帶來的契機(jī)
在互聯(lián)網(wǎng)時代，崇尚的是個體精神。這個時候，新的CRM也會給傳媒企業(yè)帶來更多的契機(jī)。因為，新媒體的特點(diǎn)是：社會的個體即媒體，關(guān)系即傳播。所以，客戶關(guān)系管理，尤其是新模式的客戶關(guān)系管理，是傳媒企業(yè)適應(yīng)新時代的最佳工具之一。
隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的多媒體終端技術(shù)出現(xiàn)，在零售行業(yè)已經(jīng)開始大量使用交互式顯示屏、自助觸摸屏結(jié)合CRM系統(tǒng)來提供更佳的客戶體驗，相對于單向傳播的分眾傳媒的顯示屏，這種強(qiáng)調(diào)交互和自助體驗的個人多媒體終端，更具有媒體特征。這就給我們傳媒企業(yè)提出了一個很有趣的拓展思考：我們傳遞到客戶的終端媒介可以是什么形式？我們傳遞到客戶的發(fā)行伙伴可以是什么企業(yè)？我們傳遞到客戶的內(nèi)容是靜態(tài)的還是可以是交互的？最后，我們會發(fā)現(xiàn)，原來互聯(lián)網(wǎng)時代可以顛覆傳統(tǒng)的讀報習(xí)慣和形式，我們正在創(chuàng)建一種全新的傳媒習(xí)慣，這個習(xí)慣也正在影響改變傳媒企業(yè)。
個體最聚集的是地點(diǎn)是社區(qū)。社區(qū)有很多區(qū)域可以放置多媒體終端，比如小區(qū)活動中心和文化休閑空地，可以安置大型的多媒體信息終端，通過交互式顯示屏或者可以觸摸的自助媒體終端，與個體進(jìn)行雙向的互動和接觸；每個樓道門口都有信息板的位置，用傳媒的多媒體終端替換，就跟分眾傳媒在商業(yè)樓宇電梯口的單向顯示屏一樣。
商業(yè)個體聚集最多的是分眾傳媒占據(jù)的商業(yè)樓宇大廈。分眾關(guān)注的只是營銷和廣告，而服務(wù)型的傳媒企業(yè)關(guān)注的是溝通和交互，所以在商業(yè)樓宇的多媒體交互式傳媒終端，也是一個很好的渠道之一�；诙ㄎ坏目蛻羧翰煌�，將傳媒內(nèi)容和廣告內(nèi)容設(shè)計為交互式的動態(tài)信息以及娛樂游戲中的元素信息，讓商業(yè)個體更具有主動體驗的參與到媒體溝通中。
最具有合作意義的發(fā)行活動，不是傳統(tǒng)意義上的發(fā)行，而是服務(wù)合作伙伴，這就是零售商業(yè)連鎖環(huán)境。多媒體終端數(shù)量最多的就是零售商業(yè)，而零售商業(yè)的多媒體終端內(nèi)容又僅僅是產(chǎn)品宣傳，如果能夠與傳媒企業(yè)進(jìn)行合作，是可以成為傳媒企業(yè)的最佳發(fā)行渠道，同時借助傳媒企業(yè)的定制的交互內(nèi)容，又可以提高零售商業(yè)的客戶體驗，這是一個雙贏的模式。
但是，要實(shí)現(xiàn)這些個人多媒體信息終端、社區(qū)和商業(yè)以及零售商業(yè)的模式，最關(guān)鍵是內(nèi)部有一個強(qiáng)大的開放性的CRM平臺，因為所有海量的客戶和媒體信息都要來自于這個平臺，同時匯總到這個平臺。這個強(qiáng)大的平臺不是一天兩天可以建設(shè)起來，也不是可以一步到位的，所以需要傳媒企業(yè)更早的進(jìn)行規(guī)劃和部署，一步步來實(shí)現(xiàn)。
最終，傳媒企業(yè)應(yīng)該打造的是多渠道整合的溝通營銷傳媒平臺，整合傳統(tǒng)的呼叫中心、CRM系統(tǒng)，結(jié)合新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體終端以及更多的合作伙伴、渠道模式，形成一個無處不在的多渠道溝通平臺，更多的企業(yè)與個體進(jìn)行著交互溝通和接觸，這個時候，傳媒企業(yè)成為一個不可見的平臺，而這個時候，社會已經(jīng)是一個大的媒體，不同的關(guān)系就是在傳播！
《中國傳媒科技》
相關(guān)鏈接:
CRM的九大好處詳解
2009-09-14
制造業(yè)CRM的客戶流失分析
2009-09-14
從咨詢角度做CRM
2009-09-14
客戶管理的三種境界：讓客戶口碑傳播是最高境界
2009-09-11
四步驟讓CRM重生不再成神話
2009-09-11