首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產品

企業(yè)個性化需求 僅有CRM仍然不夠

2009/08/11

　　東經控股集團有限公司是溫州眾多民營企業(yè)的代表，近年來致力于從包裝制造向包裝服務轉型，通過多年來的自主開發(fā)，將地域性很強紙包裝產業(yè)集群中的觸角伸向全國，打破了紙包裝行業(yè)輻射半徑過短的瓶頸，東經集團將分散生產能力單元（三級廠）逐步聯結為一個供應網絡，通過全面包裝服務（CPS）共同面對包裝用戶，通過基礎工作統一化提升分散生產能力單元的標準化管理水平，探索出了一條“分散生產能力單元+標準化+信息化”的新型工業(yè)化道路。

　　東經的經驗得到工信部楊學山副部長的充分肯定，那么民營在信息化的道路上經歷哪些不為人知的秘密？今天我們將陸續(xù)推出《和諧生產方式》系列，近距離的聆聽東經信息化從選型到實施、到最后如何探索出一條符合自已的新型工業(yè)模式。首先推出和諧生產方式之企業(yè)的個性化需求 僅有CRM仍不夠。

　　剛剛讀完從圖書館借來的《麥當勞夢魘——社會的麥當勞化》，喬治•里澤在書中描繪的在一個標準化產品、標準化服務無處不在的世界里，人們無從逃避同質化、非人性化和虛假的快樂、虛偽的友善而感到的那種深深的絕望，在頭腦里久久徘徊。

　　這樣一本社會學著作居然能夠成為全球暢銷書，實在是因為它道出很多人的心聲，也是工業(yè)社會向后工業(yè)社會轉型期的一個標志。在標準化制造、標準化服務所塑造的標準化消費者中間，一種追求個體的獨特性、心理自主和消費過程自主的“新人類”越來越成為市場的主導力量，他們希望獲得更加私人化的服務、購買更加個性化的產品、追求更加自主的生活，整個社會也越來越重視個人生活的豐富內涵。

　　其實，個性化浪潮正是大批量、標準化生產方式的巨大成功所帶來的副產品。大批量生產方式創(chuàng)造出了巨大的社會財富，使商品從稀缺變成了如松下幸之助理想中的“自來水”，并且通過商品制造商之間的自由競爭、全球化競爭使商品變得豐富多彩，消費者有了充分的選擇余地，也就擁有了市場話語權，從而滋養(yǎng)了個性化需求的心理傾向，也產生了對標準化產品、標準化服務的心理抵觸。這是大批量標準化生產方式自身的一個悖論。

　　這個悖論迫使企業(yè)不得不正視消費者的個性化需求，開始探索如何滿足這種需求。CRM就是這種探索的產物之一。

　　上世紀80年代，波士頓咨詢集團提出應對個性化需求的關系營銷或一對一營銷理念，把市場細分到個人。這種新的營銷戰(zhàn)術要求建立可以綜合追蹤客戶資料的數據庫，撰寫出針對個人的推銷信，讓呼叫中心接線生在電話中叫出客戶的名字，建立老顧客和VIP顧客程序，以及實現個性化價格、個性化支付、個性化包裝、個性化指導等個性化服務。這種一對一關系營銷的實現，必須建立在信息技術之上，由此催生了客戶關系管理（CRM）系統。

　　CRM系統一經誕生，就受到企業(yè)用戶的歡迎，其軟件銷售增長率遠遠超過信息技術市場的平均增長率。CRM軟件能夠將企業(yè)與每一個消費者的每一次交易都記錄在數據庫中，為精細的交易分析創(chuàng)造了條件。CRM的實施從強化客戶關系的初衷逐步演化成為降低服務成本的工具，因為CRM可以讓企業(yè)的呼叫中心每天能夠處理更多的客戶來電，自動化程度更高、員工更少。

　　可惜的是，CRM也是失敗率最高的企業(yè)信息化項目之一，有調查表明，有55%～75%的CRM項目最終失敗。比CRM項目的失敗更糟糕的是，消費者開始厭煩了那種標著自己的名字而內容與自己毫無關系的雪片一樣推銷信，討厭“請按1”、“請按2”那種與電腦“對話”急死也沒用的感覺，客戶關系管理逐步走向了它的反面——成為進一步制造企業(yè)與顧客之間隔閡的東西，變成了更加非人性化的事物�；蛘哒f，CRM不但沒能夠實現對消費者進行個性化服務的初衷，而且變成了使服務更加麥當勞化的工具。這大概是CRM思想家們在倡導客戶關系管理的時候所沒有預料到的。

　　CRM之所以從個性化服務的工具蛻變成為促進服務麥當勞化的幫兇，原因不在于軟件本身，而在于真正的個性化服務與大批量、標準化生產方式的根本邏輯不相容，是自商品經濟誕生以來就一直存在的供需基本矛盾的表現。大批量、標準化生產方式的內在邏輯是追求效率，本質上是生產中心化的。在這個根本邏輯沒有改變之前，試圖通過如CRM之類的“小技巧”來彌合生產中心化與客戶中心化之間的矛盾，讓消費者日益增長的個性化需求得到滿足，實際上是不可能的。并且任何改良措施最終都會被大批量、標準化生產方式的根本邏輯所同化，成為大批量、標準化生產方式的一種裝飾或者干脆淪為“改造”消費者適應大批量標準化生產邏輯的工具。

　　以消費者為中心的個性化服務的真正實現，有賴于全新的商業(yè)邏輯的誕生。

中國軟件資訊網


相關鏈接:
分布式呼叫中心CRM系統研究與實現 2009-08-11
淡季扎馬步--外貿企業(yè)以CRM來應對金融危機 2009-08-10
CRM選型中容易忽視的關鍵點 2009-08-10
CRM結合知識管理系統，靠“情報”賣房子 2009-08-10
經濟企穩(wěn)回暖時期的CRM的作用 2009-08-07