CRM結(jié)合知識(shí)管理系統(tǒng)，靠“情報(bào)”賣房子
林怡辰 2009/08/10
一位信義房屋的業(yè)務(wù)人員，手上拿著PDA點(diǎn)選事先安排好當(dāng)天要出門拜訪的行程，按照PDA上面排好的既定行程，開始一天的拜訪規(guī)畫，在PDA中，有著信義房屋的知識(shí)管理（KM）系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，以及該業(yè)務(wù)人員自己個(gè)人的日?qǐng)?bào)表。
信義房屋信息部執(zhí)行協(xié)理陳麗心表示，面對(duì)房仲業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)，信息部門最需要做的就是讓第一線的業(yè)務(wù)人員可以透過(guò)系統(tǒng)隨時(shí)掌握各種客戶實(shí)時(shí)信息，業(yè)務(wù)人員可帶著PDA就像是隨身帶著一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)一樣，出門拜訪客戶。
業(yè)務(wù)人員每天只需要花費(fèi)30秒更新數(shù)據(jù)，就能讓客戶數(shù)據(jù)與公司系統(tǒng)同步，舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去業(yè)務(wù)人員在外面，無(wú)法隨時(shí)得知房子最新銷售狀況，可能帶客戶去看房子，其實(shí)當(dāng)時(shí)已經(jīng)賣出，現(xiàn)在如果當(dāng)下客戶看了房子不喜歡，透過(guò)PDA擷取公司內(nèi)的CRM、KM系統(tǒng)，可以立即尋找新的合適的房子。
透過(guò)CRM系統(tǒng)，將客戶數(shù)據(jù)保留在數(shù)據(jù)庫(kù)
為了可以做到實(shí)時(shí)化的客戶關(guān)系管理，信義房屋從2000年便開始自行開發(fā)CRM系統(tǒng)，陳麗心表示，房仲業(yè)者最重要的資源都掌握在業(yè)務(wù)人員手中，因此，信義房屋也面臨到當(dāng)業(yè)務(wù)人員異動(dòng)時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)以及客戶也隨著被帶走，因此開始將這些原本用紙張?zhí)顚懙娜請(qǐng)?bào)表E化，為了開發(fā)出貼近使用單位需求的CRM系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)還選出2位店長(zhǎng)、2位區(qū)主管、2位業(yè)務(wù)人員、信息部門IT人員3位、客服部2位，跨部門共同討論、開發(fā)整個(gè)系統(tǒng)。
事實(shí)上信義房屋這些日?qǐng)?bào)表并非一般的窗體流程單，而是客戶數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)與客戶互動(dòng)的過(guò)程，像是拜訪哪些客戶、客戶需求，這些數(shù)據(jù)透過(guò)日?qǐng)?bào)表建立起來(lái)后，就是信義房屋企業(yè)內(nèi)基本的客戶關(guān)系管理雛型。
陳麗心表示，CRM系統(tǒng)最重要的是第一線業(yè)務(wù)單位的日?qǐng)?bào)表計(jì)算機(jī)化，而這一個(gè)CRM系統(tǒng)是采用集中式數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)業(yè)務(wù)都把數(shù)據(jù)匯整到系統(tǒng)中后，所有數(shù)據(jù)是可以公開、可分享，舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)業(yè)務(wù)去拜訪某個(gè)客戶，該業(yè)務(wù)不認(rèn)為這個(gè)客戶會(huì)買房子，但是，也許這樣的數(shù)據(jù)在別的業(yè)務(wù)眼中卻是有潛力的”有望客戶”，因此業(yè)務(wù)員可透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)找到所需要的其它目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)而擴(kuò)展本身的客戶數(shù)量。
此外，信義房屋的這個(gè)CRM不只業(yè)務(wù)單位會(huì)使用，對(duì)客服單位、營(yíng)銷單位也有用處，客服單位為了了解客戶需求，還特別在CRM中做一個(gè)問(wèn)卷系統(tǒng)，用來(lái)搜集客戶需求，了解客戶評(píng)價(jià)或現(xiàn)在想買的房子類型，再將這些信息放在數(shù)據(jù)庫(kù)，讓第一線的業(yè)務(wù)隨時(shí)參考。
CRM由上而下推動(dòng)，加速上線時(shí)間
陳麗心表示，在推動(dòng)的過(guò)程中，最困難的地方不是CRM系統(tǒng)的建置，而是讓第一線上千名業(yè)務(wù)人員改變過(guò)去用紙張?zhí)顚�，轉(zhuǎn)而直接將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換到系統(tǒng)內(nèi)，這個(gè)過(guò)程十分困難。
因此信義房屋當(dāng)時(shí)采取的措施是，從上而下的推動(dòng)。首先讓各直營(yíng)店的店長(zhǎng)以及區(qū)主管開始使用，是因?yàn)榈觊L(zhǎng)人數(shù)少，先透過(guò)各店店長(zhǎng)開始填寫日?qǐng)?bào)表的方式，讓店長(zhǎng)先熟悉系統(tǒng)，在約莫半年后才開始擴(kuò)展到其它業(yè)務(wù)人員。
也因?yàn)榈觊L(zhǎng)的日?qǐng)?bào)表一般是由旗下業(yè)務(wù)人員日?qǐng)?bào)表的數(shù)據(jù)匯整，因此，店長(zhǎng)為了完成報(bào)表，也會(huì)每天要求底下的業(yè)務(wù)人員確實(shí)填寫當(dāng)天的賣買屋進(jìn)展，像是今天有什么案子或是委托案，買賣屋的情況有哪些等等，系統(tǒng)在當(dāng)天也會(huì)將這些數(shù)據(jù)傳送到區(qū)主管，各區(qū)主管可透過(guò)系統(tǒng)看到各分店是否徹底執(zhí)行，由上而下的推展，也讓業(yè)務(wù)人員漸漸的習(xí)慣系統(tǒng)的操作，讓這一些信息都成為業(yè)務(wù)人員的日常作業(yè)手續(xù)。
透過(guò)KM平臺(tái)，再進(jìn)一步利用CRM數(shù)據(jù)
除了導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，信義房屋在2003年開始導(dǎo)入KM系統(tǒng)，陳麗心表示，導(dǎo)入KM和公司屬性有很大關(guān)系，因?yàn)樵谛帕x房屋，業(yè)務(wù)是公司的主軸，而業(yè)務(wù)員流動(dòng)高，很難標(biāo)準(zhǔn)化每一個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)客戶的過(guò)程，同時(shí)客戶也分很多種類型，又必須面對(duì)不同買、賣房子的需求等問(wèn)題，因此，業(yè)績(jī)好的人若可以分享經(jīng)驗(yàn)，其它人就可以學(xué)習(xí)到訣竅，同時(shí)也讓企業(yè)可以保存重要的知識(shí)。
而這一個(gè)KM系統(tǒng)，同時(shí)也將CRM的分析數(shù)據(jù)也納進(jìn)來(lái)整合，像是透過(guò)CRM系統(tǒng)分析工具，可針對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)分析像是近5年來(lái)交易比例有無(wú)增加，或是以前客戶可能在7～8年會(huì)換一次屋，現(xiàn)在縮短為3～4年的時(shí)間，因此，這一些單位就可以將數(shù)據(jù)在KM系統(tǒng)中分享出來(lái)，業(yè)務(wù)人員透過(guò)KM系統(tǒng)得知這樣的訊息，再透過(guò)CRM系統(tǒng)尋找可能已經(jīng)買屋超過(guò)3年的客戶，進(jìn)一步再開發(fā)，形成一個(gè)正向的循環(huán)。
事實(shí)上信義房屋的KM也不是開始就推動(dòng)順利，因?yàn)橐⒎窒淼奈幕芾щy，陳麗心表示，項(xiàng)目的推動(dòng)很難由員工自動(dòng)自發(fā)去執(zhí)行，必須要藉由一些誘因、活動(dòng)、獎(jiǎng)項(xiàng)、主管的推動(dòng)等，像是信義房屋就分區(qū)去執(zhí)行分享成效，因?yàn)橛性u(píng)比及競(jìng)爭(zhēng)，所以各區(qū)主管就會(huì)有壓力，區(qū)主管顧及面子，就會(huì)進(jìn)一步促使下面的人員去分享資料。
信義房屋初步是先累積知識(shí)量，不過(guò)在累積約3個(gè)月后，有許多員工抱怨，部分在數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)是沒(méi)有用的數(shù)據(jù)，因此，之后信義房屋才進(jìn)行下一階段，也就是加強(qiáng)質(zhì)量，做法是在文件發(fā)布后，由使用者投票哪些是好的知識(shí)，如果是不好的知識(shí)就必須要”下架”。
除此之外，因?yàn)檫@些員工累積的數(shù)據(jù)是內(nèi)隱的數(shù)據(jù)，但是真正買屋賣屋的”小撇步”還是必須要透過(guò)特殊方法來(lái)達(dá)到，因此，信義房屋還找來(lái)了知識(shí)管理顧問(wèn)，將業(yè)務(wù)優(yōu)良的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)員，透過(guò)專家的互動(dòng)以及詢問(wèn)，將專業(yè)的知識(shí)萃取出來(lái)，之后再轉(zhuǎn)化為訓(xùn)練課程。
透過(guò)PDA，業(yè)務(wù)人員可在外擷取企業(yè)內(nèi)KM、CRM信息
為了有效讓每一位業(yè)務(wù)人員與客戶面對(duì)面都可實(shí)時(shí)使用系統(tǒng)內(nèi)的信息，目前信義房屋業(yè)務(wù)每人配一臺(tái)PDA，PDA中有企業(yè)內(nèi)CRM系統(tǒng)、KM系統(tǒng)等。
陳麗心表示，這是讓業(yè)務(wù)人員可透過(guò)PDA查看自己的日?qǐng)?bào)表行程，同時(shí)在外跑業(yè)務(wù)時(shí)，也可透過(guò)GPRS實(shí)時(shí)的擷取數(shù)據(jù)，舉例來(lái)說(shuō)，某位大安區(qū)的業(yè)務(wù)人員，與客戶洽談買屋方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)事實(shí)上客戶對(duì)北投區(qū)的房子也是有興趣，就可透過(guò)GPRS立即到公司數(shù)據(jù)庫(kù)擷取北投房屋信息，此外PDA內(nèi)系統(tǒng)為了確保數(shù)據(jù)不會(huì)外泄，也設(shè)定在一定天數(shù)沒(méi)有同步數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)加密鎖住。
陳麗心表示，現(xiàn)階段IT部門要做的進(jìn)一步強(qiáng)化CRM系統(tǒng)，將會(huì)把重點(diǎn)放在加權(quán)分析上面，也就是透過(guò)系統(tǒng)的加權(quán)分析，讓顧客可以快速找到所需要的房屋信息，目前系統(tǒng)還必須要增加一些特定字段，讓業(yè)務(wù)人員可以藉由填寫一些客戶的特殊需求，進(jìn)而幫助他們找到更精確的數(shù)據(jù)。
舉例來(lái)說(shuō)，像是可強(qiáng)化客戶需求的權(quán)重，把客戶最在意的前3項(xiàng)因素加入，像是有顧客特別重視住家附近有沒(méi)有學(xué)校、捷運(yùn)或是房屋的公設(shè)比等信息，而系統(tǒng)就可自行幫助顧客依照加權(quán)需求配對(duì)，找到更為適合的房子，如果現(xiàn)階段沒(méi)有配對(duì)成功，有新的房屋信息出現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)持續(xù)幫顧客配對(duì)，該項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年第2季之后推行。
經(jīng)理世界網(wǎng)
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