CRM的低成本策略
沈建苗 2009/06/02
CIO經(jīng)常面臨這樣的處境: 領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)承認(rèn)公司業(yè)務(wù)需要一個(gè)新的CRM系統(tǒng)，但CFO一想到高昂的成本就緊張不安，并與CIO商談希望能盡量節(jié)減開支。這時(shí)的CIO就要采用一切有望降低成本的策略，不然CRM項(xiàng)目就注定要失敗。
節(jié)省成本的關(guān)鍵在于: 密切關(guān)注業(yè)務(wù)目標(biāo)。
大多數(shù)公司都存在部門沖突的現(xiàn)象，確定項(xiàng)目需求的優(yōu)先級(jí)就成為了一件不大可能完成的事情。但CIO要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，即便沒有人愿意確定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)，也要制定一項(xiàng)客觀面對(duì)現(xiàn)實(shí)的計(jì)劃。在這方面，CFO的成本分析工具或許是CIO的好幫手。
第一步就是把所有項(xiàng)目需求都列到一張電子表格上。一定要關(guān)注成本的所有組成部分，包括: 直接人力、間接人力、采購(gòu)、實(shí)施、管理費(fèi)用，甚至還有團(tuán)隊(duì)士氣等，所有主要需求都要按可比口徑進(jìn)行評(píng)估。www.SFDC-secrets.com上有一大批涉及該方面的免費(fèi)電子表格（如果提示要求你在下載前輸入密碼，請(qǐng)輸入“CIO”。）
第二步，評(píng)估某項(xiàng)需求有著怎樣的業(yè)務(wù)價(jià)值。讓一群公司主管就這個(gè)問題達(dá)成一致，并確定優(yōu)先級(jí)。這是一項(xiàng)很有意義的工作，有許多投票表決和達(dá)成共識(shí)的工具可供使用。雖然沒有哪個(gè)方法是十全十美的，但總會(huì)找到一個(gè)方法讓大家達(dá)成共識(shí)。
第三步，就是審查項(xiàng)目需求的“約束條件”，根據(jù)“約束條件”確定優(yōu)先級(jí)，“約束條件”越少意味著越容易實(shí)現(xiàn)。在“業(yè)務(wù)價(jià)值”的基礎(chǔ)上，約束條件最少的需求應(yīng)當(dāng)優(yōu)先予以滿足（因?yàn)樗鼈冏钊菀讓?shí)現(xiàn)）。如果某些需求所需的特定資源目前無法獲得，它們將被列在需求列表上靠后的位置（可以直接不予考慮）。有時(shí)，單單憑借“約束條件”就能神奇地縮短確定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)的會(huì)議。
項(xiàng)目需求很容易明確，但一些不是很重要的需求容易被過度描述。著名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Standish Group在《混亂報(bào)告》（《Chaos Reports》）中表明，需求表述有誤是導(dǎo)致大型IT項(xiàng)目失敗的最常見原因。那么，如何檢驗(yàn)項(xiàng)目需求的表述是否正確呢？方法很簡(jiǎn)單，就是回答一個(gè)問題這樣表述果真會(huì)改變業(yè)務(wù)部門的決定或業(yè)務(wù)結(jié)果嗎？要是沒有實(shí)際例子，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析需求，并且換一種會(huì)改變業(yè)務(wù)結(jié)果的方式重新表述。要把精力集中在表明業(yè)務(wù)運(yùn)行狀況的直接指標(biāo)上，在長(zhǎng)期比較時(shí)更是如此。
表述夸大的需求令人煩惱，但無形的需求才是項(xiàng)目預(yù)算的隱形殺手，如果很晚才發(fā)現(xiàn)這種需求，危害更大。有些關(guān)鍵需求在CRM系統(tǒng)中不會(huì)得到充分如實(shí)的表述，甚至被想當(dāng)然地認(rèn)為是一種“已知情況”。
有一種CRM部署方式叫“大爆炸式”，也就是“一蹴而就”式的部署，這對(duì)CRM系統(tǒng)來說是相當(dāng)糟糕的。用戶使用才是真正衡量CRM系統(tǒng)好不好的標(biāo)準(zhǔn)。
就SaaS模式下的CRM而言，實(shí)行敏捷項(xiàng)目是從Salesforce.com獲得最大價(jià)值的方法。因?yàn)槊艚蓓?xiàng)目極易配置、極易集成，所以你很快就能把某項(xiàng)功能交到需要它的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)手里。這種“迅速成功”會(huì)讓你在企業(yè)內(nèi)部獲得信賴，而且便于添加更多的用戶和特性。
敏捷項(xiàng)目的適應(yīng)性較強(qiáng)，能夠靈活適應(yīng)業(yè)務(wù)變化，以跟蹤迅速變化的業(yè)務(wù)需求、項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)和企業(yè)內(nèi)部沖突。敏捷項(xiàng)目的逐步交付方式需要項(xiàng)目經(jīng)理及全面了解情況的管理人員投入更多的工作，當(dāng)然，這會(huì)顯著改善CRM系統(tǒng)的投資回報(bào)率。
如果確實(shí)不很重要（或優(yōu)先級(jí)下降）的需求自動(dòng)往后順延，敏捷項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)就會(huì)體現(xiàn)出來，這有助于減少資源浪費(fèi)。
這個(gè)經(jīng)典概念應(yīng)當(dāng)運(yùn)用于CRM。價(jià)值工程致力于找到一種成本最低的方法來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不是在實(shí)施費(fèi)用方面“如何削減幾個(gè)百分點(diǎn)”。價(jià)值工程應(yīng)當(dāng)運(yùn)用于如下四個(gè)層面。
- 關(guān)注實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的其他方法，而不是局限在CRM系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行工作。
- 確認(rèn)及評(píng)估異常情況，從而確保它們能夠在CRM系統(tǒng)內(nèi)得到處理。
- 不要過分設(shè)計(jì)或過分運(yùn)用準(zhǔn)確度最高的解決方案。追求完美并不值得，要舍得在易用性、準(zhǔn)確性和數(shù)據(jù)“陳舊度”方面做出一點(diǎn)犧牲。
- 自建、購(gòu)買還是租用，需要靈活對(duì)待，綜合考慮成本、技術(shù)、人員和技能等多種要素。比方說，如果你“租用”技術(shù)或技能，就要確保自己有能力在以后進(jìn)行維護(hù)和小幅改動(dòng)。
這是成本控制方面最有效的策略，因?yàn)樗绊懥薈RM系統(tǒng)的實(shí)施、用戶和業(yè)務(wù)流程。
應(yīng)當(dāng)審視政策、業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)流程; 你在不斷實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，需要對(duì)它們重新設(shè)計(jì)。弄清楚規(guī)模與你相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么; 如果條件允許，應(yīng)當(dāng)盡量采用對(duì)方的最佳實(shí)踐（運(yùn)用了80%的最佳實(shí)踐后，通常會(huì)出現(xiàn)收益遞減）。重新規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)流程時(shí)，需要精簡(jiǎn)找到可以合并或部分自動(dòng)化的步驟，消除紙張和數(shù)據(jù)重新輸入，并且設(shè)法讓客戶與你的系統(tǒng)進(jìn)行直接互動(dòng)。
這項(xiàng)策略可能會(huì)給業(yè)務(wù)帶來最大的影響，當(dāng)然也會(huì)帶來關(guān)系復(fù)雜的部門沖突，所以不要做得過頭。
1. 追求完美，希望構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期有用的CRM系統(tǒng)。
CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求經(jīng)常發(fā)生變化，以至于系統(tǒng)的設(shè)計(jì)期限不到5年。如此短的設(shè)計(jì)期限意味著需要迅速?gòu)南到y(tǒng)中獲得業(yè)務(wù)效益，大多數(shù)情況下，應(yīng)在18個(gè)月內(nèi)獲得投資回報(bào)，預(yù)測(cè)5年后才獲得回報(bào)是不靠譜的。
在某些行業(yè)，銷售副總裁或首席運(yùn)營(yíng)官的任期只有18個(gè)月，連CEO也可能沒過幾年就換了。每次換新的領(lǐng)導(dǎo)班子，市場(chǎng)戰(zhàn)略、銷售策略和產(chǎn)品重點(diǎn)都會(huì)隨之變化。就算一段時(shí)間后繼續(xù)使用同一個(gè)CRM平臺(tái)，5年后完全有理由從頭開始重新部署系統(tǒng)。因此追求完美是不值得的。
2. 目標(biāo)過多。
CIO很容易掉入“說人家喜歡聽的話”這個(gè)陷阱，每個(gè)業(yè)務(wù)部門都聽到了想聽到的話，于是對(duì)CRM系統(tǒng)寄予厚望。即便CIO能兌現(xiàn)每一個(gè)期望目標(biāo)，項(xiàng)目的總成本當(dāng)中必然也會(huì)有很多浪費(fèi)。這里的問題在于形形色色的目標(biāo)導(dǎo)致項(xiàng)目不明確、很難執(zhí)行，項(xiàng)目成本高昂的原因在于業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)推動(dòng)者方面的定義不夠明確。
最好是對(duì)系統(tǒng)設(shè)定數(shù)量非常少的目標(biāo)，每個(gè)目標(biāo)都要有明確的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、衡量成功的指標(biāo)及最后期限。應(yīng)當(dāng)為每個(gè)目標(biāo)確定優(yōu)先級(jí)，要有先后之分。
3. 錯(cuò)誤的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
不該從部署了多少系統(tǒng)功能來評(píng)判項(xiàng)目進(jìn)度，系統(tǒng)功能本身是沒有業(yè)務(wù)價(jià)值的空殼子。而應(yīng)評(píng)估系統(tǒng)所含的數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有的價(jià)值，首先要看用戶的使用率，其次看每個(gè)月通過系統(tǒng)的訂單所具有的價(jià)值。另外，要確保衡量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容明確、連貫一致、各方都達(dá)成共識(shí)。
4. 一口氣一次性交付。
項(xiàng)目越龐大，延遲或超支的可能性就越大。對(duì)軟件而言，一下子推出整個(gè)系統(tǒng)（我們稱為“大爆炸式項(xiàng)目”）不是很有效，其中的隱患很多，譬如: 項(xiàng)目里程碑很少、項(xiàng)目交付成果龐大而復(fù)雜、很少考慮部門沖突或變更管理問題、系統(tǒng)集成或歷史數(shù)據(jù)范圍方面的需求較多。
最好是逐步交付成果，至少每個(gè)季度部署一次對(duì)業(yè)務(wù)有價(jià)值的項(xiàng)目部分。這樣能得到基層員工和管理層的支持，而且下次增加系統(tǒng)擴(kuò)展預(yù)算時(shí)，就能贏得信任票。
5. 只關(guān)注成本，不關(guān)注業(yè)務(wù)影響。
分析成本時(shí)應(yīng)關(guān)注總體擁有成本，成本分析應(yīng)著眼于3～5年的時(shí)間范圍太長(zhǎng)了不現(xiàn)實(shí)，太短了很愚蠢。
分析成本應(yīng)當(dāng)只是為了確保預(yù)算的合理分配，而不是改變系統(tǒng)范圍的決策。合理部署的CRM系統(tǒng)帶來的業(yè)務(wù)效益應(yīng)完全超過成本。CRM系統(tǒng)的目的應(yīng)該是提高盈利能力，降低客戶獲取成本，提高客戶終生價(jià)值以及減少銷售、支持和服務(wù)方面的浪費(fèi)。
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