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CRM提升歐意藥業(yè)精細(xì)化營銷管理

2009/05/13

一、企業(yè)簡介

　　石藥集團(tuán)歐意藥業(yè)有限公司，是以生產(chǎn)化學(xué)合成原料藥和醫(yī)藥制劑產(chǎn)品為主的綜合性大型企業(yè)。其前身(原石家莊市第一制藥廠)始建于1938年，有著七十年的發(fā)展歷史，曾為中國人民的解放事業(yè)和新中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)做出過卓越貢獻(xiàn)。公司現(xiàn)有員工2600多人，資產(chǎn)總額5.8億元，2007年銷售收入約10億元。主要制劑產(chǎn)品有歐意、維宏、玄寧、固邦、歐來寧、清熱解毒軟膠囊等二百多種制劑品種和保健食品。歐意、維宏、固邦等品牌已發(fā)展成為國內(nèi)知名品牌，歐意被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。清熱解毒軟膠囊等一批中藥品種獲得了國家中藥保護(hù)。玄寧、維宏、固邦等品種擁有多項(xiàng)國家專利。主要原料藥品種有阿奇霉素、鹽酸曲馬多、阿侖膦酸鈉、吲哚美辛等二十余種化學(xué)合成原料藥，產(chǎn)品除內(nèi)銷外，還遠(yuǎn)銷非洲、東南亞、南美洲、歐洲及日本等100多個(gè)國家和地區(qū)。

二、信息化應(yīng)用總體現(xiàn)狀與規(guī)劃.

　　1、信息化應(yīng)用現(xiàn)狀

　　歐意藥業(yè)員工有近十年的軟件系統(tǒng)使用經(jīng)驗(yàn)，并很好地應(yīng)用于日常工作開展當(dāng)中。企業(yè)當(dāng)前應(yīng)用的軟件包括了ERP系統(tǒng)(財(cái)務(wù)、采購、庫存、銷售、外貿(mào))、CRM系統(tǒng)、人力資源管理軟件、協(xié)同辦公平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)督察和企業(yè)郵局等，企業(yè)重要的運(yùn)營管理都是通過軟件應(yīng)用的輔助來實(shí)現(xiàn)。

　　2、信息化規(guī)劃

　　未來3-5年，以當(dāng)前ERP和CRM應(yīng)用為核心，逐步擴(kuò)展外圍的業(yè)務(wù)管理應(yīng)用，建立BI平臺(tái)和面向內(nèi)、外部用戶服務(wù)與交流的企業(yè)門戶。當(dāng)然，歐意藥業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫在5年以后會(huì)參預(yù)到行業(yè)或國家整體規(guī)劃的管理平臺(tái)中去，實(shí)現(xiàn)與合作上下游單位的更高效的業(yè)務(wù)協(xié)同，并成為行業(yè)信息庫的組成部分。

　　當(dāng)前階段，要將CRM系統(tǒng)與ERP的應(yīng)用進(jìn)行完善與逐步改進(jìn)，與業(yè)務(wù)管理體系融為一體。同時(shí)，對(duì)諸如人力資源、辦公協(xié)同等外圍軟件的集成，將信息規(guī)范于不同數(shù)據(jù)庫的相同規(guī)則之下，為下一步的全面集成奠定基礎(chǔ)。

三、信息化項(xiàng)目詳細(xì)情況介紹

　　1、背景介紹

　　歐意藥業(yè)有一支遍布全國的營銷隊(duì)伍，有七百多位銷售人員，劃分了五個(gè)不同的業(yè)務(wù)體系。為了更好適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，要求對(duì)營銷隊(duì)伍的管理精細(xì)化、科學(xué)化，要建立一套全面服務(wù)于客戶的營銷管理系統(tǒng)。歐意藥業(yè)自2003年開始使用CRM軟件系統(tǒng)來輔助開展業(yè)務(wù)管理工作，伴隨營銷公司管理的逐步規(guī)范和細(xì)化，原來使用的軟件已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)需要，迫切需要更新和重新規(guī)劃。

　　針對(duì)具體的業(yè)務(wù)需求，主要體現(xiàn)在以下方面。 　　……

　　正是基于以上具體的業(yè)務(wù)管理需求，公司決策層在2007年10月份要求對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行重新選型，尋求軟件平臺(tái)和咨詢合作伙伴，以幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源管理的全面提升。

　　2、目標(biāo)與方針(或建設(shè)原則)
  1. 軟件的選型是基于歐意藥業(yè)當(dāng)前的發(fā)展階段，已有近10年軟件應(yīng)用基礎(chǔ)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是國內(nèi)一流的國際化醫(yī)藥企業(yè)，在這樣的前提下來選擇軟件平臺(tái)和咨詢服務(wù)伙伴。也就是CRM系統(tǒng)，我們需要的是一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，它適應(yīng)性強(qiáng)(可定制、易擴(kuò)展)，容易集成，有內(nèi)涵(有預(yù)置的先進(jìn)的管理思想)，用戶體驗(yàn)良好。


  2. 軟件系統(tǒng)的實(shí)施要有規(guī)范的實(shí)施方法論做指導(dǎo)，嚴(yán)格遵循項(xiàng)目計(jì)劃。良好的項(xiàng)目管理是軟件系統(tǒng)成功實(shí)施所必需。


  3. 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)以企業(yè)發(fā)展、管理科學(xué)化為指導(dǎo)原則，不要囿于當(dāng)前的業(yè)務(wù)模式和需求。每個(gè)行業(yè)都有其規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)模式，也都有成功的經(jīng)驗(yàn)需要復(fù)制和學(xué)習(xí)，參考宏觀的國家政策調(diào)整和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)要求，系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要圍繞企業(yè)未來的管理需要，同時(shí)滿足于當(dāng)前的實(shí)際應(yīng)用。


  4. 軟件的初期上線應(yīng)用要基于當(dāng)前的業(yè)務(wù)實(shí)際和軟件使用基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)管理的改變需要所有參預(yù)管理的成員的工作思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，要給予他們時(shí)間適應(yīng)。這與超前的系統(tǒng)設(shè)計(jì)恰恰是相互響應(yīng)的。所以，軟件系統(tǒng)在初期上線時(shí)，用戶感覺只是換了個(gè)操作界面而已，逐漸他們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同，并熱衷于改變。


  5. 多做培訓(xùn)和溝通，讓公司決策層了解系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，并支持它;讓基層用戶滿足操作的簡潔和高效;讓各級(jí)經(jīng)理從系統(tǒng)使用中得到實(shí)惠。
3、詳細(xì)介紹

　　歐意藥業(yè)在實(shí)施微軟件CRM時(shí)，基于咨詢服務(wù)商的整體解決方案基礎(chǔ)上，借鑒微軟國際醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)用案例，通過對(duì)企業(yè)高層和業(yè)務(wù)主管的詳細(xì)訪談和業(yè)務(wù)調(diào)研，對(duì)微軟CRM4.0進(jìn)行了歐意的個(gè)性化定制和功能擴(kuò)充，同時(shí)開發(fā)了手機(jī)端應(yīng)用軟件，集成了已經(jīng)實(shí)施的ERP系統(tǒng)，重新搭建了基于Exchange Server的郵件平臺(tái)，目前系統(tǒng)各項(xiàng)營銷管理功能已經(jīng)順利啟用運(yùn)行。

　　該系統(tǒng)基于Windosw Server 2003、Sql Server 2005(SP2)、Exchange 2007平臺(tái)之上，部署了Microsoft Dynamics™ CRM 4.0 中文版，系統(tǒng)采用域的安全管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了Web、Office Outlook客戶端應(yīng)用，和單獨(dú)開發(fā)的基于手機(jī)端的GPRS應(yīng)用，滿足了各地銷售機(jī)構(gòu)和代表，以及移動(dòng)人員的使用。

　　歐意醫(yī)藥CRM系統(tǒng)主要提供了以下功能：工作區(qū)、客戶管理、日常銷售管理、分銷資源管理、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)、費(fèi)用管理、物資管理、藥政事務(wù)、決策分析、手機(jī)端軟件等。

　　雖然歐意藥業(yè)管理經(jīng)銷商、連鎖、藥店、醫(yī)院、社區(qū)、代理等不同業(yè)務(wù)客戶，我們通過流程梳理和CRM理念導(dǎo)入，各業(yè)務(wù)部門采用相同的CRM客戶管理策略，只是針對(duì)不同客戶分類執(zhí)行不同的操作流程或預(yù)警處理而已，真實(shí)實(shí)現(xiàn)了客戶的集中與統(tǒng)一管理，也為業(yè)務(wù)交叉和集中統(tǒng)計(jì)提供了基礎(chǔ)。

　　日常管理即銷售代表行為管理功能是此次系統(tǒng)實(shí)施的亮點(diǎn)，對(duì)于各類銷售代表均通過普通手機(jī)安裝的手機(jī)端軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的實(shí)時(shí)更新、客戶拜訪信息的實(shí)時(shí)記錄、客戶進(jìn)銷存數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上報(bào)、計(jì)劃任務(wù)的填制和系統(tǒng)同步，同時(shí)CRM系統(tǒng)提供行程模板功能，由主管經(jīng)理或代表自行建立自己一段時(shí)間內(nèi)的行程安排并實(shí)施，以保證對(duì)客戶拜訪頻率和關(guān)系維護(hù)。另外系統(tǒng)還提供周報(bào)告、月計(jì)劃總結(jié)等銷售規(guī)范管理功能。

　　分銷資源管理包括了對(duì)渠道各類客戶的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)管理和銷售計(jì)劃數(shù)據(jù)管理，藥品流向數(shù)據(jù)是商業(yè)客戶(電子化導(dǎo)入)的配送出貨數(shù)據(jù)，形成了下游各類客戶的進(jìn)貨數(shù)據(jù)，通過上報(bào)客戶實(shí)際庫存，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)核算;計(jì)劃數(shù)據(jù)包括商業(yè)銷售回款和各不同終端體系純銷或分銷的計(jì)劃任務(wù)與分解。

　　市場(chǎng)營銷全面管理推廣活動(dòng)(申請(qǐng)審批、動(dòng)態(tài)記錄和效果評(píng)估)、促銷和廣告、競(jìng)品分析、學(xué)術(shù)知識(shí)和銷售資料。其中推廣活動(dòng)的申請(qǐng)與費(fèi)用管理自動(dòng)整合在一起�？蛻舴⻊�(wù)主要實(shí)現(xiàn)對(duì)各類客戶的服務(wù)接待、服務(wù)調(diào)查和客戶關(guān)懷工作。藥政事務(wù)主要解決藥品注冊(cè)、物價(jià)備案、藥品招投標(biāo)。

　　銷售財(cái)務(wù)管理也是系統(tǒng)建設(shè)的核心，強(qiáng)大的費(fèi)用規(guī)則、費(fèi)用流程、費(fèi)用預(yù)警公式等定制功能，可以滿足歐意藥業(yè)繁雜的各類動(dòng)態(tài)費(fèi)用地申請(qǐng)、審批和跟蹤，尤其是基于實(shí)際業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)控制和預(yù)警功能，使得銷售業(yè)績與費(fèi)用投入、推廣活動(dòng)與費(fèi)用預(yù)算、核銷程序與審批權(quán)限都相互融合，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　歐意藥業(yè)除了微軟CRM提供的常規(guī)報(bào)表和醫(yī)藥行業(yè)專用報(bào)表外，正嘗試通過集成BI系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更為方便、靈活的決策分析功能，使得系統(tǒng)應(yīng)用價(jià)值得到最大發(fā)揮。

4、效益分析

　　通過實(shí)施CRM，歐意藥業(yè)實(shí)現(xiàn)所有客戶信息的集中化、銷售代表行為信息化、營銷數(shù)據(jù)采集電子化和ERP數(shù)據(jù)集成化、推廣活動(dòng)個(gè)性化、基于“按收控支”的費(fèi)用管理規(guī)范化，這些功能的應(yīng)用在提高銷售代表工作效率的同時(shí)，極大滿足了職能管理的效率和準(zhǔn)確性，滿足了企業(yè)高層對(duì)企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)的掌控和及時(shí)調(diào)整，最終提升各類客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷能力和競(jìng)爭力。通過系統(tǒng)強(qiáng)大的集成功能，企望建立了一個(gè)整合的IT運(yùn)營平臺(tái)，以降低系統(tǒng)的IT總體投資成本，強(qiáng)大的軟件定制特性滿足了歐意業(yè)務(wù)調(diào)整后“按需而變”。

　　建立統(tǒng)一的客戶視圖，整合了銷售代表的行為，完整的客戶信息實(shí)現(xiàn)價(jià)值分類管理。所有類型客戶和聯(lián)系人進(jìn)行統(tǒng)一集中管理，銷售代表行為數(shù)據(jù)、準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)可以對(duì)客戶進(jìn)行全面?zhèn)�性管理，真正提升了歐意的客戶保持能力。

　　電子化“流向數(shù)據(jù)”和集成的“ERP數(shù)據(jù)”確保了績效考核和分析評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性。針對(duì)客戶生命周期管理理念，不斷發(fā)現(xiàn)、拓展并轉(zhuǎn)換為正式客戶，通過良好的銷售行為不斷增強(qiáng)客戶關(guān)系，執(zhí)行有效的推廣活動(dòng)促進(jìn)客戶持續(xù)增長的銷售實(shí)現(xiàn)，幫助歐意藥業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶群的快速增長，客戶銷量的持續(xù)增長和貢獻(xiàn)，進(jìn)而提升歐意的銷售業(yè)績。

　　實(shí)用易用可用的“手機(jī)端軟件”真正讓銷售代表愿意使用，確保CRM系統(tǒng)的正常運(yùn)行。只有一線銷售真正應(yīng)用 的CRM系統(tǒng)才是有意義的系統(tǒng)，只有收集真實(shí)的一線數(shù)據(jù)，一切管理才具有實(shí)際意義。

　　實(shí)時(shí)多維的數(shù)據(jù)分析提升企業(yè)績效考核和領(lǐng)導(dǎo)分析。基于藥品、區(qū)域市場(chǎng)、客戶、銷售代表、時(shí)間等多個(gè)維度，針對(duì)商銷、終端純銷、銷售費(fèi)用、毛利、活動(dòng)量等幾百張統(tǒng)計(jì)報(bào)表幫助歐意提升績效考核水平;同時(shí)基于公司KPI和領(lǐng)導(dǎo)意圖的決策分析協(xié)助企業(yè)良性快速地決策。

CIO時(shí)代


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