論數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用
王芳 楊奕 2009/05/06
l.引言
客戶關(guān)系管理作為一種“以客戶為中心”的先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，能夠?qū)崿F(xiàn)通過客戶利益的最大滿足促進(jìn)企業(yè)利潤極大增長的經(jīng)營目標(biāo)。為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，已經(jīng)成為新形勢下企業(yè)管理的一項(xiàng)重要工作。因此，有學(xué)者指出，我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶關(guān)系時代�？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，其目的不斷提高客戶的滿意度和忠誠度從而達(dá)到獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢。
2.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)簡介
數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining，簡稱DM）是從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的有用信息的一種新技術(shù)，是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應(yīng)用價值的領(lǐng)域。它可以從大量的數(shù)據(jù)中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的趨勢，揭示已知的事實(shí)，預(yù)測未知的結(jié)果。
數(shù)據(jù)挖掘的方法主要有；
- 概念／類描述。概念描述以簡潔匯總的形式描述給定的任務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)集，提供數(shù)據(jù)價值的一般特性，一般應(yīng)用于CRM中的描述式數(shù)據(jù)挖掘。
- 關(guān)聯(lián)分析。關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則，廣泛用于購物藍(lán)、商務(wù)管理和決策分析，是商業(yè)分析中應(yīng)用最為廣泛的一種數(shù)據(jù)挖掘方法和模式。
- 分類和預(yù)測分析。分類和預(yù)測是CRM中數(shù)據(jù)分析的兩種重要形式，可以用于提取描述重要數(shù)據(jù)類的模型或預(yù)測未來的數(shù)據(jù)趨勢。
- 聚類分析。屬于無指導(dǎo)學(xué)習(xí)。對象根據(jù)最大化類內(nèi)的相似性、最小化類內(nèi)的相似性的原則進(jìn)行聚類或分組。
- 孤立點(diǎn)分析。對于欺詐探測、定制市場及其它CRM任務(wù)是非常有用的。
- 演變分析。用于CRM中的趨勢分析、相似性搜索、與時間有關(guān)的序列模式挖掘和周期模式挖掘。
- 復(fù)雜類型的數(shù)據(jù)挖掘。是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的當(dāng)前一個重要的研究領(lǐng)域，極大提升了CRM數(shù)據(jù)分析能力的深度和廣度，主要包括：多媒體數(shù)據(jù)挖掘、文本挖掘和Web挖掘等。
3.數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ贑RM應(yīng)用具有巨大的基礎(chǔ)輔助作用，它可以應(yīng)用于獲取新客戶、保持優(yōu)質(zhì)客戶和提升客戶價值等CRM的各個方面。也正是有了數(shù)據(jù)挖掘的支持，才使CRM的理念和目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，滿足了現(xiàn)代電子商務(wù)時代的需求和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中主要應(yīng)用于以下方面：
（1）客戶細(xì)分（customer segmentation）。
客戶細(xì)分是指將一個消費(fèi)群體劃分成一個個細(xì)分群的過程，同屬于一個細(xì)分群的消費(fèi)者彼此相似，而隸屬于不同細(xì)分群的消費(fèi)者被視為差異十分明顯。
采用數(shù)據(jù)挖掘方法的客戶細(xì)分，屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶細(xì)分（data driven segmentation）�？蛻艏�(xì)分需要進(jìn)行客戶特征分析，即用數(shù)據(jù)來描述或給出客戶或潛在客戶特征的分析過程。
（2）客戶獲�。╟ustomer acquisition）。
在CRM中，業(yè)務(wù)發(fā)展的主要指標(biāo)里包括新客戶的獲取能力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用于對潛在客戶群進(jìn)行篩選，并把得出的潛在客戶名單和這些客戶感興趣的優(yōu)惠措施系統(tǒng)地結(jié)合起來，以增加市場推廣活動產(chǎn)生的反饋率。為了有效實(shí)施客戶獲取策略，需要對客戶反應(yīng)行為模式進(jìn)行分析。
（3）客戶保持（customer retention）。
隨著行業(yè)中的競爭愈來愈激烈，獲得一個新客戶的開支愈來愈大，而保持客戶比獲取新客戶節(jié)約成本，所以保持原有客戶的工作也愈來愈有價值。如何使用數(shù)據(jù)挖掘來對不同的旨在保留客戶的活動中進(jìn)行建模將對整個客戶保持工作起著重要的作用�？蛻袅魇Щ蚩蛻艮D(zhuǎn)移是許多行業(yè)都會出現(xiàn)的問題。
改進(jìn)保留客戶的一種途徑就是在客戶真正流失之前采取行動，這也就是流失模型價值所在。流失模型能預(yù)測賬號在被激活后減少或停止使用一種產(chǎn)品或服務(wù)的行為。由于客戶流失對公司利潤有重大的影響，很多公司都把流失模型作為客戶忠誠度計(jì)劃的主要關(guān)注點(diǎn)。
（4）交叉營銷（cross—selling）。
公司與客戶之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關(guān)系。在客戶與公司建立起這樣雙向的商業(yè)關(guān)系后�？梢杂泻芏喾N方法來優(yōu)化這種關(guān)系：①延長這種關(guān)系的時間：②在維持這樣的關(guān)系期間增加互相的接觸；③在每一次互相接觸中獲得更多的利潤。公司和客戶都可以從中獲益，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。
使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行交叉營銷的分析一般是從分析現(xiàn)有客戶的購買行為數(shù)據(jù)開始。首先要得到關(guān)于現(xiàn)有客戶消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)。其實(shí)，大部分多項(xiàng)產(chǎn)品的交叉營銷研究與單項(xiàng)銷售所需的分析并無太大區(qū)別。多項(xiàng)產(chǎn)品的交叉營銷可以看作是單向產(chǎn)品銷售的疊加，其中的關(guān)鍵在于要對所有的客戶提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣客戶所接受的這些服務(wù)才能同時給賣方和買方帶來最大的獲益。
（5）客戶風(fēng)險分析（customer risk analysis）。
風(fēng)險分析是提供產(chǎn)品或服務(wù)時存在潛在損失的行業(yè)所特有的。數(shù)據(jù)挖掘方法可以為風(fēng)險分析建立分類定位模型。常見的風(fēng)險類型出現(xiàn)在銀行業(yè)和保險業(yè)。銀行在放貸時存在金融風(fēng)險。利用風(fēng)險分析可以預(yù)測一個對象如期還貸或不還貸的可能性。一種貸款如抵押貸款或汽車貸款是安全貸款，另一種貸款如信用卡貸款為不安全貸款。
欺詐風(fēng)險（fraud risk）是許多公司關(guān)心的另一個風(fēng)險領(lǐng)域，對銀行和保險公司更是如此。欺詐檢測模型通過了解客戶的典型消費(fèi)行為幫助公司減少損失。如果客戶的消費(fèi)習(xí)慣變化極大，則風(fēng)險處理就采取措施停止或監(jiān)控直到這種情況可評估為止。
4.結(jié)語
客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持市場競爭力的重要手段和必不可少的重要環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)挖掘作為一種先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，是實(shí)現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析的有效工具。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的引入高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，充分發(fā)揮了客戶關(guān)系管理的作用�；跀�(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理（CRM）可以最大限度地了解客戶需求，提高顧客滿意度，從而攫取市場分額和提升盈利能力，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。
萬方數(shù)據(jù)
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