只有持續(xù)的變革和創(chuàng)新才是CRM成功的關(guān)鍵
葉開
2009/03/24
這兩年來，我目睹了眾多的企業(yè)在進(jìn)行CRM的嘗試和體驗(yàn)，也親歷了眾多的企業(yè)對CRM成功與失敗的討論，甚至于有很多關(guān)于CRM失敗的項(xiàng)目和言論，讓更多后面的企業(yè)停止了嘗試的腳步。而這一切，不應(yīng)該只歸罪與一個CRM系統(tǒng)，或者一個CRM項(xiàng)目，而要更多的意識到：CRM是聚焦客戶的變革和創(chuàng)新，如果沒有徹底的變革，沒有持續(xù)的創(chuàng)新，再成功的成功和項(xiàng)目也是暫時(shí)的。
不論是在CRM系統(tǒng)實(shí)施，或者是CRM戰(zhàn)略規(guī)劃和流程咨詢，客戶服務(wù)中心構(gòu)建，甚至于客戶數(shù)據(jù)整合、客戶商業(yè)智能，或者是客戶營銷、社區(qū)營銷等，但凡關(guān)注客戶、聚焦消費(fèi)者個體的營銷、咨詢、應(yīng)用和系統(tǒng)，都面臨一個尖銳的問題，這就是我們以前沒有聚焦在客戶上，現(xiàn)在要去關(guān)注客戶了，發(fā)現(xiàn)一切都變化了，在變化中面臨變革，面臨創(chuàng)新，而不同的人人卻在這種變革和創(chuàng)新中尋找不到自己的定位。
CRM的首要任務(wù)是客戶意識轉(zhuǎn)變
當(dāng)一個企業(yè)或者企業(yè)的員工已經(jīng)習(xí)慣了多年的墨守陳規(guī)的經(jīng)營思路和工作流程的時(shí)候，要去變化到站在客戶的角度考慮問題就如同革他的命，大部分人不僅需要在執(zhí)行上能夠緊跟企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的步伐，更重要的是要去轉(zhuǎn)變頭腦里面的陳舊意識。
CRM的變革是將以往固守的產(chǎn)品意識轉(zhuǎn)變到服務(wù)意識，這種轉(zhuǎn)型是以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)卻已經(jīng)習(xí)慣了過去制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的思路，從價(jià)格、質(zhì)量、成本控制等去進(jìn)行管理和經(jīng)營�，F(xiàn)在，企業(yè)開始全面的直接面對客戶的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)還不習(xí)慣去服務(wù)客戶，甚至都不知道客戶的需求到底是什么？客戶到底在想什么？所以我們經(jīng)常可以看到天壤之別的對比：當(dāng)眾多的快餐服務(wù)企業(yè)的客戶接待員能夠在雨天主動進(jìn)行大傘迎送來店客戶，而更多的零售企業(yè)的售貨員還在柜臺后面看著客戶匆匆的跑進(jìn)跑出。
變革的車輪已經(jīng)不可避免的飛馳起來，而我們的大腦卻還停止在昨日原有的意識上，這是多么危險(xiǎn)的事情呢！
持續(xù)的對組織和人進(jìn)行變革和創(chuàng)新
每一個企業(yè)的CRM不可避免的受到大量的來自于內(nèi)部和外部的影響甚至阻力，成功的CRM都有一個共同的特點(diǎn)，就是執(zhí)著、無情的從多個層面進(jìn)行重新的思考和創(chuàng)新，這包括意識和目標(biāo)、更基于客戶導(dǎo)向的服務(wù)流程、管理體系以及信息技術(shù)。而恰恰很多企業(yè)的高層只寄希望于一個系統(tǒng)的實(shí)施，一個項(xiàng)目的部署，這種改良式的行動是不會有任何徹底的效果。
我們要讓企業(yè)中的每一個人都能夠認(rèn)識到CRM變革是必須的，而且這不是階段性的，而是一個持續(xù)的沒有終點(diǎn)的旅程。在這個旅程中，企業(yè)要去鼓勵員工打破陳規(guī)，勇于創(chuàng)新。同時(shí)，要進(jìn)行客戶意識的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行績效考核的調(diào)整，增加相關(guān)崗位的薪酬中客戶滿意度、服務(wù)流程合規(guī)性等的比例，以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)績效。只有變革到位，才會出現(xiàn)像我們的CRM項(xiàng)目中眾多的經(jīng)理、主管層面的人員開始積極回流到一線，因?yàn)橐痪�客戶代表的收益更加合理，更加高于二線職能部門。
CRM項(xiàng)目需要對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，或者徹底轉(zhuǎn)變，需要基于不同的客戶群建立跨職能的工作團(tuán)隊(duì)，能夠全面的跟蹤客戶接觸和服務(wù)流程。因此，企業(yè)需要面向客戶進(jìn)行重新定位，大量的重新設(shè)計(jì)與客戶和服務(wù)相關(guān)的職位，重視跨職能團(tuán)隊(duì)和新的授權(quán)，從而逐漸形成一種新的服務(wù)型企業(yè)架構(gòu)。這種調(diào)整會觸動很多既有者的利益，但是在眾多項(xiàng)目中又往往是對不積極的管理者殺一儆百的動作和堅(jiān)持全員進(jìn)行意識技能培訓(xùn)合格才能上崗的舉措，才真正推動CRM的變革和創(chuàng)新能夠更有效果的推進(jìn)。
客戶也通常是推動服務(wù)意識轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。我們是否還是坐在辦公室里面發(fā)號施令而沒有深入市場與客戶進(jìn)行溝通呢？我們是否還在一層層的去管理和執(zhí)行而忽略了一線與客戶接觸最多的員工呢？我們到底與客戶乃至于一線內(nèi)部客戶是管理還是服務(wù)的關(guān)系呢？這是值得我們每一個管理者思考的問題。
多的企業(yè)正在通過打破原有習(xí)慣和工作流程來實(shí)現(xiàn)更大程度的客戶適應(yīng)性的需要，更加關(guān)注服務(wù)過程和客戶關(guān)系維護(hù)過程，并且也有最高管理層的大力支持和強(qiáng)力參與，因?yàn)镃RM的洪流已經(jīng)不可阻擋，痛苦的變革和創(chuàng)新已經(jīng)悄然來臨。
關(guān)于葉開與漢拓咨詢
葉開，漢拓咨詢合伙人，國內(nèi)CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
漢拓咨詢(www.huntor.cn
)是國內(nèi)第一家專注于客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的咨詢機(jī)構(gòu)，秉持中立、全面和專業(yè)專注的宗旨，從事客戶戰(zhàn)略、客戶流程、客戶營銷的推廣、培訓(xùn)、咨詢和CRM選型評估、項(xiàng)目監(jiān)理以及CRM2.0的咨詢、策劃等服務(wù)！
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