客戶關(guān)系改善與營銷業(yè)績提升
2009/03/23
有什么比客戶關(guān)系改善與營銷業(yè)績提升更重要嗎？答案是肯定的。面對網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、營銷、服務(wù)幾乎全面同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)，特別是全業(yè)務(wù)運(yùn)營，甚至可以攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，拿什么來吸引與留住客戶，是擺在運(yùn)營商面前的共同課題。
能否增強(qiáng)對客戶的吸引力，關(guān)鍵在于讓客戶感受到你與競爭對手有什么不同�？蛻暨x擇一項產(chǎn)品或服務(wù)，無非考慮理性和感性兩個因素，理性因素諸如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)資費(fèi)等，這是運(yùn)營商當(dāng)前普遍關(guān)注并改善的問題，彼此間的差距越來越�。桓行砸蛩刂T如服務(wù)品質(zhì)、互動體驗等，這是很難被復(fù)制和超越的，因此更能建立競爭優(yōu)勢。
運(yùn)營商已經(jīng)意識到提升客戶感知的重要性，建立了諸如CRM等管理系統(tǒng)，開展了各類客戶關(guān)懷和體驗營銷活動。遺憾的是，大部分CRM系統(tǒng)僅用于企業(yè)內(nèi)部的市場、營銷與客戶服務(wù)，而沒有切實(shí)解決企業(yè)與客戶之間的實(shí)際互動問題；有的活動很成功，卻不知道為什么成功，難以形成可復(fù)制的成功模式；有的體驗活動叫座不叫賣，也不知道是什么原因，難保以后不出現(xiàn)同樣的問題。
要抓住客戶的眼球、留住客戶的心，增強(qiáng)與客戶互動和體驗的效果，不僅僅是建一套系統(tǒng)，搞幾個活動，換一個地方，換一種方式，更要重視并加強(qiáng)客戶觸點(diǎn)管理（CTM，CustomerTouchpointManagement）。想象一下，如果所有客戶對每個觸點(diǎn)都很滿意，那么自然就會引爆營銷的臨界點(diǎn)。
重視客戶觸點(diǎn)管理，突破營銷瓶頸
你是否知道，客戶與企業(yè)接觸過程中，至少會產(chǎn)生100個觸點(diǎn)。觸點(diǎn)就是客戶與企業(yè)接觸過程中的一切溝通與互動點(diǎn)，包括人與人的互動點(diǎn)、人與物理環(huán)境的互動點(diǎn)等。客戶可能連自己也意識不到，但每一點(diǎn)都對企業(yè)進(jìn)行著主觀、情感化的評價，并決定是否繼續(xù)與企業(yè)接觸。
客戶觸點(diǎn)管理就是在一切能給客戶留下美好印象的地方竭盡所能，全面改善與提升客戶體驗，其目的是增強(qiáng)對客戶的吸引力、提高客戶的滿意度及忠誠度，最終提升企業(yè)市場份額和業(yè)務(wù)收入。
客戶觸點(diǎn)可以分為傳播觸點(diǎn)、渠道觸點(diǎn)、人員觸點(diǎn)、品牌觸點(diǎn)四大類�？蛻粲|點(diǎn)循環(huán)周期可以分為尋找（Search）、現(xiàn)場（Site）、購買（Shopping）、滿意度（Satisfaction）四個階段，即：4S。
一、 尋找（Search）
簡單來講，尋找就是從傳播的角度開展“客戶如何找到你”的活動，比如：廣告、促銷、關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)活動等。讓客戶找到的方法和途徑有很多，關(guān)鍵是更加個性和精準(zhǔn)，滿足目標(biāo)客戶的心理基調(diào)和潛在渴望，把他們吸引過來。
以網(wǎng)站廣告為例，每一次點(diǎn)擊都蘊(yùn)含著大量的互動信息。假設(shè)某個廣告的月點(diǎn)擊量是200萬次，可以分析的東西有很多。通過IP地址，可以掌握廣告點(diǎn)擊的重復(fù)率。如果重復(fù)率是4，說明有50萬人點(diǎn)擊了該廣告，并且回過頭來看了3次，說明這條廣告很有吸引力，可以通過更多的渠道加以傳播；如果重復(fù)率是1，則有200萬人點(diǎn)擊，說明廣告的渠道選擇不錯，再進(jìn)一步分析，如果在頁面停留的時間很短，說明廣告內(nèi)容需要改進(jìn)。
二、 現(xiàn)場（Site）
無論是直銷渠道、自有營業(yè)廳、社會渠道，還是電子渠道，消費(fèi)地點(diǎn)都會給客戶留下印象。店面風(fēng)格、物品陳列、光線強(qiáng)弱等等，這些看似靜止的物理環(huán)境，都是與客戶互動的觸點(diǎn)。
假如客戶到營業(yè)廳辦理一項業(yè)務(wù)，營業(yè)廳的VI系統(tǒng)是一個視覺觸點(diǎn)，門是一個物理觸點(diǎn)，環(huán)境是一個感官觸點(diǎn)，營業(yè)員問“有什么可以幫您”則形成了溝通觸點(diǎn)。從客戶詢問相關(guān)業(yè)務(wù)開始，到辦理完業(yè)務(wù)為止，客戶會遇到越來越多的觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)共同構(gòu)成了客戶此次營業(yè)廳之行的經(jīng)歷。
三、 購買（Shopping）
客戶與人員的良好互動是促進(jìn)客戶購買的關(guān)鍵一環(huán)，優(yōu)秀的人員總是能夠讓客戶感到愉快，他們的共同特點(diǎn)是“用心”，即如何真正的為客戶著想，給他們帶來價值，而不是“用腦”，挖空心思把客戶搞定。每一個眼神、每一個表情、每一個動作、每一句語言，這些細(xì)微的表現(xiàn)都逃不過客戶的“法眼”。讓客戶走進(jìn)營業(yè)廳感到溫馨，離開營業(yè)廳感到舒心，使用業(yè)務(wù)感到放心，這是運(yùn)營商的不變追求。
在客戶看來，員工的水平即企業(yè)的水平，所以，關(guān)注一切可能與客戶接觸的員工的行為表現(xiàn)。每個員工都應(yīng)將自己視為企業(yè)的形象代言人，專業(yè)、準(zhǔn)確、統(tǒng)一的向客戶傳遞企業(yè)信息。
四、 滿意度（Satisfaction）
客戶滿意度貫穿售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，銷售成功僅僅意味著服務(wù)的開始，服務(wù)也是銷售。特別對于重復(fù)消費(fèi)的電信業(yè)客戶更是如此。
要評價一個客戶是否忠誠，不是在企業(yè)運(yùn)營得好的時候選擇你，而是在企業(yè)運(yùn)營得不好的時候依然追隨你。這不是優(yōu)惠促銷能夠換來的，而是客戶與企業(yè)之間互動溝通帶來的長期情感積累。所以，不要等客戶有了抱怨和投訴才想起他們，再主動一些，盡可能給他們更多的關(guān)懷。在中國這樣一個人情味比較濃的文化氛圍中，關(guān)系經(jīng)久的客戶能夠容忍企業(yè)某些方面的不足。
對于客戶觸點(diǎn)管理，我們也可以從另一個角度來理解。如果客戶與企業(yè)有100個觸點(diǎn)，在某一點(diǎn)上有負(fù)面評價，即失去一分。假如企業(yè)推出一項很好的業(yè)務(wù)，客戶成群結(jié)隊而來，但需要排很久的隊，客戶的觸點(diǎn)即失去1分，此時不僅需要立即改善排隊的問題，同時避免在其它觸點(diǎn)丟分。不妨采用這種方式，按照相同的標(biāo)準(zhǔn)，衡量一下你與競爭對手較量的資本，數(shù)值越高你的競爭優(yōu)勢就越大。
需要說明的是，客戶觸點(diǎn)管理不是對原有營銷服務(wù)模式的否定，而是在各種模式中挖掘出最佳著力點(diǎn)，行之有效的運(yùn)用和管理，實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績和服務(wù)品質(zhì)的新突破。
客戶觸點(diǎn)管理規(guī)劃與實(shí)施
推進(jìn)和深化客戶觸點(diǎn)管理，必須以企業(yè)的重視為前提，以深入的研究為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)的管理為支撐，以有力的措施為保障。
不同的客戶、不同的業(yè)務(wù)、不同的渠道其觸點(diǎn)各不相同，客戶觸點(diǎn)數(shù)量極其龐大，全面實(shí)施客戶觸點(diǎn)管理將是一項巨大的挑戰(zhàn)。那么，客戶觸點(diǎn)管理應(yīng)如何規(guī)劃與實(shí)施呢？在此提供如圖2所示的流程與方法供參考，旨在拋磚引玉。
1. 組建項目組
項目組應(yīng)由相關(guān)部門人員共同組成，負(fù)責(zé)客戶觸點(diǎn)管理項目的統(tǒng)籌管理，包括啟動、組織、調(diào)研、實(shí)施、評估、優(yōu)化、考核等事宜。
2. 梳理客戶觸點(diǎn)
客戶觸點(diǎn)的質(zhì)量直接決定著項目的成敗，一方面可以總結(jié)企業(yè)內(nèi)部方方面面的經(jīng)驗，另一方面來源于科學(xué)、專業(yè)的市場調(diào)研。
我們頭腦里可能充滿了各類觸點(diǎn)信息，究竟哪些是，哪些不是；哪些重要，哪些不重要；哪些可以改善，哪些不能改善，還沒有一個清晰的認(rèn)識。在梳理關(guān)鍵觸點(diǎn)時，可以從業(yè)務(wù)外推和客戶內(nèi)引兩個方向著手，即業(yè)務(wù)推出后通過哪些環(huán)節(jié)到達(dá)客戶，或者客戶主動了解、關(guān)注、購買業(yè)務(wù)需要通過哪些環(huán)節(jié)。
梳理客戶觸點(diǎn)時，一定要統(tǒng)統(tǒng)倒出來，一點(diǎn)都不留，甚至一些看起來毫不相關(guān)的都可以列出來。然后從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進(jìn)行綜合評估，排列出優(yōu)先順，分重點(diǎn)、分步驟予以改善。
對于存在爭議的關(guān)鍵觸點(diǎn)，重新進(jìn)行調(diào)研和探討，盡可能多聽聽一線員工、客戶、代銷商及其他外部意見。
3. 形成實(shí)施方案
明確需改善的關(guān)鍵客戶觸點(diǎn)后，形成針對性實(shí)施方案。制定方案時，一方面應(yīng)結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略部署、發(fā)展規(guī)劃、階段目標(biāo)、資源狀況等優(yōu)選，另一方面應(yīng)考慮階段性推進(jìn)計劃。
4. 進(jìn)行實(shí)地評測
為避免因方案不成熟造成大規(guī)模負(fù)面影響，建議先選擇部分代表性區(qū)域，對可行性和實(shí)施效果實(shí)地評測。評測主要有明測和暗測兩種，最好兩者相結(jié)合。
明測主要在關(guān)鍵客戶觸點(diǎn)安排專人向客戶了解改善后的感受，比如：直接詢問“我們正在進(jìn)行某項測試，您的感覺怎么樣，您有哪些意見或建議”等。
暗測主要通過電話、郵件、面談等，向老客戶進(jìn)行調(diào)查。事先不告訴對方目的，只是分項詢問客戶最近的感受如何。
5. 評估修正
測試結(jié)束后，整理各方面的反饋意見，如果達(dá)到預(yù)期效果，全面予以實(shí)施；如果沒有達(dá)到，或部分環(huán)節(jié)有待完善，重新修訂方案，再次測試，直到滿意為止。
6. 全面實(shí)施
全面實(shí)施前，需對全體員工宣貫和培訓(xùn)，以統(tǒng)一認(rèn)識、明確要求、掌握要領(lǐng)。同時企業(yè)應(yīng)關(guān)注與員工的互動，建立實(shí)時反饋機(jī)制與通道，隨時調(diào)整和優(yōu)化。需強(qiáng)調(diào)的是，別忘了關(guān)注競爭對手的反應(yīng)和動作。
為保證實(shí)施效果，通過行為改善與量化指標(biāo)相結(jié)合，輔以必要的監(jiān)督與考核。
客戶觸點(diǎn)管理注意事項
實(shí)施客戶觸點(diǎn)管理，有兩個方面非常重要，一是持續(xù)性，二是一致性。如果僅僅把客戶觸點(diǎn)管理作為一個熱門項目，實(shí)施一段時間便停止了，成果就會下降甚至消失，因此，運(yùn)營商應(yīng)將其作為一項常態(tài)管理內(nèi)容，融入企業(yè)運(yùn)營管理的各個環(huán)節(jié)。實(shí)施客戶觸點(diǎn)管理必須在關(guān)鍵客戶觸點(diǎn)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，確保所有人的理解和執(zhí)行保持一致，例如：客戶對話單提出質(zhì)疑，有的員工承諾24小時內(nèi)回復(fù)，有的承諾48小時內(nèi)回復(fù)，就意味著客戶得到了不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
立足現(xiàn)在，“觸點(diǎn)”未來，才有可能決勝千里。關(guān)注客戶觸點(diǎn)，為營銷注入情感，先于競爭對手握住撬動市場的支點(diǎn)和杠桿，你將贏得先發(fā)制人的競爭優(yōu)勢，建立競爭對手不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
相關(guān)鏈接: