零售快餐業(yè)的客戶體驗管理——麥當勞VS漢堡王
2008/06/10
當我還是小孩的時候，我記得，在我每天去學校的路上，都會經(jīng)過麥當勞，那股炸薯條的香味都會吸引我走進去。30多年后，我仍然能記得我上學的日子和我聞到薯條香味，嘴里流口水的情景。
嗅、看、摸、聽、嘗
聞到味道可以激發(fā)出您的記憶，聽到聲音可以改變您的情緒，而觸摸可以建立信任。當我們聽到歡快的樂曲我們會感到快樂。我們也幾乎不會購買我們沒有親自摸到的商品。您可以想一下，當您在超市的時候，您是怎么來選購您想買的水果和零食的（拿、稱重、搖等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中顯示，麥當勞的消費者不都是喜歡聞和品嘗麥當勞食物的味道，要不就都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒有人只討厭味道卻喜歡去品嘗，反之亦然。
單獨來看，每個感官都有著自己的作用。合在一起，這五個感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個購物接觸點的體驗所產(chǎn)生的感覺傳輸?shù)酱竽X。在麥當勞門口，我聞到了薯條的味道，看到了金黃的矩形狀薯條，將他們放進嘴里，聽著咀嚼時發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來的感官體驗，與我當時的情緒和所處的環(huán)境相結合，就在我腦海里留下了記憶。
近年來，我很少聞到薯條的味道了，我不知道為什么。我仍然覺得麥當勞的薯條是最好的，但我似乎失去了小時候那種感覺�，F(xiàn)在，過多的市場宣傳出現(xiàn)在消費者的面前（想想你每天能看到3000多個廣告）。不管之前是多么努力的將不同接觸點結合在一起來給予持續(xù)的品牌承諾，但大部分感覺卻被忽視了，這樣反而創(chuàng)造了一個未被開發(fā)的綜合五官體驗的機會。我想念薯條的味道，更有可能是，我潛意識的想念我在學校的日子。
麥當勞和漢堡王的情感曲線
快速食品連鎖店可以運用五感來與消費者交流。實際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看。操作部門集中于高效的準備食品；市場部集中于設計多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著他著名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開設了在中國內(nèi)地的第一家門店，而最近麥當勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因為我很喜歡吃牛肉，所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗一下。圖一和圖二是我在店里的整個體驗（從進店到離店）。我能將我在麥當勞和漢堡王的每個流程的體驗總結出來形成一個情感曲線圖。以下是我的結論（請記住這是我個人（偏頗）的體驗，沒有任何統(tǒng)計學上的意義）
不同的品牌價值。麥當勞的品牌價值：衛(wèi)生，方便和高效。雖然這些價值一直很重要，但他們也許不能滿足當今消費者最關鍵的需要。與漢堡王相比，麥當勞在心理認同，食品個性化和所有感官體驗這幾個方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗，但是相對好一點，其品牌價值“走自己的路”，目標就是要顯示客戶的個性。
不同的感官體驗。兩個門店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當勞要安靜一下，因為麥當勞到處都充斥著孩子的嘻笑打鬧聲和廚房機器的聲音。在麥當勞，包裝前的牛尊堡看起來并不像廣告中那樣，包裝后，感覺漢堡似乎縮小了。在漢堡王，雖然我不得不稍微久等一下現(xiàn)場制作的“皇堡”，但是牛肉和漢堡的厚度看起來和宣傳畫里面的差不多。期望和體驗一致。當然，漢堡的尺寸和形狀也會影響感覺，會讓它更好吃一點。
不同形狀的情感曲線。麥當勞的情感曲線圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢？消費者對漢堡王的喜歡和討厭比對麥當勞的都要強烈一些。這樣好嗎？如果你去問你的朋友去哪里吃午餐，很少有人會首選麥當勞，除非他的門店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當勞的體驗非常平穩(wěn)，沒人會有特別突出的體驗。大部分消費者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。如果這家餐館要試著去使每個人都滿意，那么可能沒人會滿意。因為要讓每個人都滿意是非常困難的。
內(nèi)在體驗定位
人是一種喜歡比較的動物。我們所感覺到的壞與好大都是與別人比較而得出來的。當你去一家賣奢侈品的商店的時候，周圍的東西都很貴，那么一件賣50美金的T恤看起來就很便宜了。而同樣一件T恤在其他地方賣同樣的價格，你就不會產(chǎn)生這樣的感覺。在一個貧窮的國家做了三周的義務工作者，大部分人都會感到他們自己的生活是多么美好。為什么？因為我們的體驗讓我們對自己有了不同的定位。我們通過體驗（內(nèi)在體驗）來度量。我們也在體驗（內(nèi)在體驗）中來度量。星巴克排隊，宜家的DIY，西南航空的無餐航班，這些都是體驗中“痛點”的例子，但是沒有這些“痛”，那些“愉悅”就不會這么明顯。是的，我建議在體驗中需要一些“痛點”，如果現(xiàn)在還沒有，你就得創(chuàng)造一些了。因為人們需要痛點的對比，才能體會到愉悅，當我們經(jīng)過了一些痛，那么同樣的愉悅就會變得更強烈一些。當設計客戶體驗的時候，痛點是一個必須存在的“天使”，不僅可以用來對比體驗中的愉悅，還可以節(jié)省資源，擺脫束縛。
快速食品連鎖店面臨著激烈的競爭。為什么他們不通過把資源放在感官體驗的相對稀疏區(qū)來創(chuàng)造獨特的品牌體驗呢？為什么不重新調整店內(nèi)空氣中和食品包裝上所附著的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲？在超市里面的面包房和“新車”表面都能聞到這種味道。為什么不創(chuàng)造一個品牌的麥當勞或漢堡王聲音或音樂？將食品的大小，形狀和包裝與廣告中的圖片相結合是不是會好一些呢？總的來說，兩個連鎖店都可以積極開發(fā)“痛點”的底線－客戶能忍受的最大限度是什么？他們愿意排隊等多久？他們一定會等著干凈的餐桌嗎？
通過內(nèi)在體驗定位，企業(yè)能最大化綜合感官體驗與痛點的差距。制定出有效的品牌情感曲線圖，創(chuàng)造出自己的綜合感官體驗。
客戶體驗流程圖和情感曲線——麥當勞
客戶體驗流程圖和情感曲線——漢堡王
客戶體驗子流程圖——快餐店
- 店面位置與外觀
- 店外氣味
- 店內(nèi)裝飾
- 音樂與聲音
- 店內(nèi)氣味
- 排隊時間
- 價格
- 食品多樣性
- 食品個性化
- 服務
- 交易效率
- 座位
- 干凈整潔
- 食品氣味
- 食品包裝與形狀
- 食品味道
- 食品健康度
- 心理認同
- 洗手間
- 出口（再見）
關于作者
李翊瑋先生于2001 年創(chuàng)辦 GCCRM，現(xiàn)為GCCRM總裁，致力通過客戶體驗管理（CEM）的方法與工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造有效客戶體驗。李先生開發(fā)了兩個在美國專利局 Patent-Pending 的客戶體驗管理（CEM）方法：品牌客戶體驗管理方法和客戶體驗 X-VOC 調研方法；并與荷蘭 CMI 共同開發(fā)了 3C 方法。 李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界8個城市：美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、澳大利亞悉尼、中東迪拜、新加坡、香港及上海舉行 CEM Professional Certificate Program。李先生連續(xù) 7 年擔任美國 CustomerThink（擁有超過 30 萬會員）的榮譽顧問、并從2004 年起一直為香港大學電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士教授CRM 課程。GCCRM 擁有全球唯一的中英雙語 CEM 入門網(wǎng)站，服務來自 100 多個國家 115,000 名專業(yè)商務人士。GCCRM 所提供的CEM 培訓和咨詢服務，客戶均為世界500強及中國大型企業(yè)，重點行業(yè)包括：金融服務業(yè)、電信、汽車、零售與資訊科技。李翊瑋先生現(xiàn)定居于上海。
CTI論壇編輯
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