零售快餐業(yè)的客戶體驗管理——麥當勞VS漢堡王
2008/06/10
當我還是小孩的時候，我記得，在我每天去學(xué)校的路上，都會經(jīng)過麥當勞，那股炸薯條的香味都會吸引我走進去。30多年后，我仍然能記得我上學(xué)的日子和我聞到薯條香味，嘴里流口水的情景。
嗅、看、摸、聽、嘗
聞到味道可以激發(fā)出您的記憶，聽到聲音可以改變您的情緒，而觸摸可以建立信任。當我們聽到歡快的樂曲我們會感到快樂。我們也幾乎不會購買我們沒有親自摸到的商品。您可以想一下，當您在超市的時候，您是怎么來選購您想買的水果和零食的（拿、稱重、搖等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中顯示，麥當勞的消費者不都是喜歡聞和品嘗麥當勞食物的味道，要不就都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒有人只討厭味道卻喜歡去品嘗，反之亦然。
單獨來看，每個感官都有著自己的作用。合在一起，這五個感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個購物接觸點的體驗所產(chǎn)生的感覺傳輸?shù)酱竽X。在麥當勞門口，我聞到了薯條的味道，看到了金黃的矩形狀薯條，將他們放進嘴里，聽著咀嚼時發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來的感官體驗，與我當時的情緒和所處的環(huán)境相結(jié)合，就在我腦海里留下了記憶。
近年來，我很少聞到薯條的味道了，我不知道為什么。我仍然覺得麥當勞的薯條是最好的，但我似乎失去了小時候那種感覺。現(xiàn)在，過多的市場宣傳出現(xiàn)在消費者的面前（想想你每天能看到3000多個廣告）。不管之前是多么努力的將不同接觸點結(jié)合在一起來給予持續(xù)的品牌承諾，但大部分感覺卻被忽視了，這樣反而創(chuàng)造了一個未被開發(fā)的綜合五官體驗的機會。我想念薯條的味道，更有可能是，我潛意識的想念我在學(xué)校的日子。
麥當勞和漢堡王的情感曲線
快速食品連鎖店可以運用五感來與消費者交流。實際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看。操作部門集中于高效的準備食品；市場部集中于設(shè)計多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著他著名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開設(shè)了在中國內(nèi)地的第一家門店，而最近麥當勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因為我很喜歡吃牛肉，所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗一下。圖一和圖二是我在店里的整個體驗（從進店到離店）。我能將我在麥當勞和漢堡王的每個流程的體驗總結(jié)出來形成一個情感曲線圖。以下是我的結(jié)論（請記住這是我個人（偏頗）的體驗，沒有任何統(tǒng)計學(xué)上的意義）
不同的品牌價值。麥當勞的品牌價值：衛(wèi)生，方便和高效。雖然這些價值一直很重要，但他們也許不能滿足當今消費者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比，麥當勞在心理認同，食品個性化和所有感官體驗這幾個方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗，但是相對好一點，其品牌價值“走自己的路”，目標就是要顯示客戶的個性。
不同的感官體驗。兩個門店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當勞要安靜一下，因為麥當勞到處都充斥著孩子的嘻笑打鬧聲和廚房機器的聲音。在麥當勞，包裝前的牛尊堡看起來并不像廣告中那樣，包裝后，感覺漢堡似乎縮小了。在漢堡王，雖然我不得不稍微久等一下現(xiàn)場制作的“皇堡”，但是牛肉和漢堡的厚度看起來和宣傳畫里面的差不多。期望和體驗一致。當然，漢堡的尺寸和形狀也會影響感覺，會讓它更好吃一點。
不同形狀的情感曲線。麥當勞的情感曲線圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢？消費者對漢堡王的喜歡和討厭比對麥當勞的都要強烈一些。這樣好嗎？如果你去問你的朋友去哪里吃午餐，很少有人會首選麥當勞，除非他的門店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當勞的體驗非常平穩(wěn)，沒人會有特別突出的體驗。大部分消費者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。如果這家餐館要試著去使每個人都滿意，那么可能沒人會滿意。因為要讓每個人都滿意是非常困難的。
內(nèi)在體驗定位
人是一種喜歡比較的動物。我們所感覺到的壞與好大都是與別人比較而得出來的。當你去一家賣奢侈品的商店的時候，周圍的東西都很貴，那么一件賣50美金的T恤看起來就很便宜了。而同樣一件T恤在其他地方賣同樣的價格，你就不會產(chǎn)生這樣的感覺。在一個貧窮的國家做了三周的義務(wù)工作者，大部分人都會感到他們自己的生活是多么美好。為什么？因為我們的體驗讓我們對自己有了不同的定位。我們通過體驗（內(nèi)在體驗）來度量。我們也在體驗（內(nèi)在體驗）中來度量。星巴克排隊，宜家的DIY，西南航空的無餐航班，這些都是體驗中“痛點”的例子，但是沒有這些“痛”，那些“愉悅”就不會這么明顯。是的，我建議在體驗中需要一些“痛點”，如果現(xiàn)在還沒有，你就得創(chuàng)造一些了。因為人們需要痛點的對比，才能體會到愉悅，當我們經(jīng)過了一些痛，那么同樣的愉悅就會變得更強烈一些。當設(shè)計客戶體驗的時候，痛點是一個必須存在的“天使”，不僅可以用來對比體驗中的愉悅，還可以節(jié)省資源，擺脫束縛。
快速食品連鎖店面臨著激烈的競爭。為什么他們不通過把資源放在感官體驗的相對稀疏區(qū)來創(chuàng)造獨特的品牌體驗?zāi)兀繛槭裁床恢匦抡{(diào)整店內(nèi)空氣中和食品包裝上所附著的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲？在超市里面的面包房和“新車”表面都能聞到這種味道。為什么不創(chuàng)造一個品牌的麥當勞或漢堡王聲音或音樂？將食品的大小，形狀和包裝與廣告中的圖片相結(jié)合是不是會好一些呢？總的來說，兩個連鎖店都可以積極開發(fā)“痛點”的底線－客戶能忍受的最大限度是什么？他們愿意排隊等多久？他們一定會等著干凈的餐桌嗎？
通過內(nèi)在體驗定位，企業(yè)能最大化綜合感官體驗與痛點的差距。制定出有效的品牌情感曲線圖，創(chuàng)造出自己的綜合感官體驗。
客戶體驗流程圖和情感曲線——麥當勞
客戶體驗流程圖和情感曲線——漢堡王
客戶體驗子流程圖——快餐店
- 店面位置與外觀
- 店外氣味
- 店內(nèi)裝飾
- 音樂與聲音
- 店內(nèi)氣味
- 排隊時間
- 價格
- 食品多樣性
- 食品個性化
- 服務(wù)
- 交易效率
- 座位
- 干凈整潔
- 食品氣味
- 食品包裝與形狀
- 食品味道
- 食品健康度
- 心理認同
- 洗手間
- 出口（再見）
關(guān)于作者
李翊瑋先生于2001 年創(chuàng)辦 GCCRM，現(xiàn)為GCCRM總裁，致力通過客戶體驗管理（CEM）的方法與工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造有效客戶體驗。李先生開發(fā)了兩個在美國專利局 Patent-Pending 的客戶體驗管理（CEM）方法：品牌客戶體驗管理方法和客戶體驗 X-VOC 調(diào)研方法；并與荷蘭 CMI 共同開發(fā)了 3C 方法。 李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界8個城市：美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、澳大利亞悉尼、中東迪拜、新加坡、香港及上海舉行 CEM Professional Certificate Program。李先生連續(xù) 7 年擔(dān)任美國 CustomerThink（擁有超過 30 萬會員）的榮譽顧問、并從2004 年起一直為香港大學(xué)電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士教授CRM 課程。GCCRM 擁有全球唯一的中英雙語 CEM 入門網(wǎng)站，服務(wù)來自 100 多個國家 115,000 名專業(yè)商務(wù)人士。GCCRM 所提供的CEM 培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，客戶均為世界500強及中國大型企業(yè)，重點行業(yè)包括：金融服務(wù)業(yè)、電信、汽車、零售與資訊科技。李翊瑋先生現(xiàn)定居于上海。
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