需求角度分析企業(yè)CRM應用現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢
2008/04/23
客戶關(guān)系管理理論最早由美國Gartner集團提出，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機制和體系。對于企業(yè)來說，CRM是以客戶為中心的一套管理體系，它以有效的選擇、管理有價值的客戶為出發(fā)點，通過企業(yè)一系列的策略最終達到獲取利潤目的的一套管理體系;就我國CRM發(fā)展的基本歷史情況而言，CRM傳入我國也不過十幾年的時間，至2002年CRM的應用空前熱起來，這一年也是CRM發(fā)展最好的一年，之后，CRM在國內(nèi)經(jīng)歷了可說是“不瘟不火”的四年。本文擬以某市制造業(yè)信息化調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，分析企業(yè)CRM應用現(xiàn)狀，并結(jié)合對企業(yè)信息化需求的分析，找出兩者之間的契合點。并對今后企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢做出初步探討。
1、某市制造業(yè)企業(yè)CRM應用現(xiàn)狀分析
根據(jù)我們對某市100余家企業(yè)進行調(diào)查所得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這里對其中關(guān)于CRM的幾項指標做一簡單分析。
就“十五”期間切實幫助企業(yè)解決了存在問題的軟件技術(shù)這一指標而言，CRM系統(tǒng)指標值僅為21.43%。這僅是財務管理系統(tǒng)此項指標值60.20%的三分之一稍多一點。
在調(diào)查的所有企業(yè)外部關(guān)系管理系統(tǒng)投入情況中，企業(yè)CRM系統(tǒng)2006年投入最高，而2007年計劃新增投入居于第二位。
在“甩賬表”相關(guān)技術(shù)軟件應用覆蓋率的調(diào)查中，離散型、流程型和混合型制造業(yè)企業(yè)CRM應用覆蓋率分別為33%，27%、28%，總體覆蓋率僅31%，但其總體覆蓋率情況僅次于ERP系統(tǒng)，2007年計劃導入CRM系統(tǒng)的企業(yè)比率則達到53.49%，這相對于其它企業(yè)外部關(guān)系管理軟件來說，是最高的。從CRM系統(tǒng)本身來說，這對企業(yè)CRM系統(tǒng)廠商或許意味著較大的市場機遇。
那么，企CRM應用情況是否符合企業(yè)需求狀況呢?
2、企業(yè)需求分析
很顯然，企業(yè)需求是多方面的，試圖說明任何企業(yè)的共性需求是不現(xiàn)實和沒有意義的。這里從制造業(yè)信息化的角度對企業(yè)需求進行分析。
(1)市場與客戶需求
市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的市場與客戶需求是企業(yè)諸多需求的集中反映，顯然，離開了市場與客戶，企業(yè)就失去了生存與發(fā)展的根本。我們認為圍繞企業(yè)市場與客戶方面，企業(yè)需求主要包括：
市場占有率需求：企業(yè)需要不斷提高其市場占有率，以減少單位成本，提升企業(yè)利潤水平，拓展企業(yè)成長空間。
客戶滿意度需求：企業(yè)產(chǎn)品只有贏得客戶的滿意，才能持久保持其競爭優(yōu)勢，在此基礎上企業(yè)才能獲得可持續(xù)成長。
企業(yè)市場需求與客戶需求緊密相連，相輔相成，有些時候兩者之間是水乳交融，不可分割的，但很顯然，兩者絕不相等。對兩者關(guān)系的良好把握，有助于我們分析企業(yè)需求與CRM應用的契合點，明確企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢及其方向。
這兩種需求是大部分企業(yè)的根本需求，實際上我們認為對這兩種需求的滿足，也正是企業(yè)CRM得以應用推廣普及的根本要點所在。
(2)企業(yè)間協(xié)作需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：圍繞企業(yè)間協(xié)作，對利用信息化實現(xiàn)以供應、銷售和服務為核心的協(xié)同，企業(yè)有迫切需求的方面包括：
產(chǎn)品設計和資源管理共享系統(tǒng)開發(fā)(59%)，采購管理(51%)，銷售管理(49%)，上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設計和協(xié)作管理系統(tǒng)開發(fā)(46%)。前兩者屬于企業(yè)產(chǎn)品設計制造及其管理協(xié)同，后兩者屬于業(yè)務管理協(xié)同。從企業(yè)價值鏈的角度來看，這一結(jié)果與我們所預料的有一定的出入。在從原材料采購、研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售一直到售后服務的整條價值鏈上，企業(yè)生產(chǎn)管理協(xié)同居然不是企業(yè)間協(xié)作方面最大的需求，企業(yè)間協(xié)作需求主要涵蓋的是采購、設計和銷售三個部分。這啟示我們CRM產(chǎn)品滿足企業(yè)間協(xié)作需求的重點應當置于這三個方面。
(3)數(shù)字化設計制造集成
對實現(xiàn)數(shù)字化設計制造系統(tǒng)的全面集成，企業(yè)具體需求包括：建立產(chǎn)品數(shù)字化模型,開展電子圖檔管理及產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理(55%)，開展基于數(shù)字化產(chǎn)品模型的設計、分析、工藝規(guī)劃和制造(57%)，企業(yè)對開展基于產(chǎn)品數(shù)字化模型的設計制造業(yè)務集成與協(xié)同的需求占到33%。
實際上，分析可見，如上的三個方面是企業(yè)數(shù)字化設計制造集成需求的三個層次：第一層次的實質(zhì)是PDM，第二層次的實質(zhì)是CAPP，第三層次的實質(zhì)是兩者的集成。
對實現(xiàn)數(shù)字化設計制造系統(tǒng)的全面集成，企業(yè)所希望達到的目標主要包括：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)信息化,實現(xiàn)數(shù)字化設計和數(shù)字化制造,達到新產(chǎn)品的開發(fā)過程流程流暢,新產(chǎn)品的開發(fā)周期滿足市場的需求(68%)，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化設計、制造與管理的互連互通(61%)，產(chǎn)品開發(fā)異地、異部門的協(xié)同、以及企業(yè)之間的協(xié)同(50%)。
(4)數(shù)字化管理需求
就企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)具體需求而言，有74.76%的企業(yè)對“實施人財物產(chǎn)供銷多項經(jīng)營業(yè)務的電子化、業(yè)務流程的自動化和協(xié)同化”的需求明顯;其次，具有“開展經(jīng)營管理與設計、制造系統(tǒng)的集成及業(yè)務協(xié)同”需求的企業(yè)占調(diào)查總量的59.22%，有39.8%的企業(yè)對“實施單項業(yè)務的電子化及業(yè)務流程的自動化”需求明顯。
這些數(shù)據(jù)說明，企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求較多的集中于多項業(yè)務電子化與流程自動化協(xié)同化、設計制造系統(tǒng)與經(jīng)營管理系統(tǒng)的全面集成兩方面。這反映出企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)的思路與看法已經(jīng)相對成熟，企業(yè)已更多的將經(jīng)營管理系統(tǒng)與設計制造系統(tǒng)以及各業(yè)務系統(tǒng)，視為一個整體來考慮，這對企業(yè)信息化系統(tǒng)的發(fā)展來說是重要的。
調(diào)查顯示：在數(shù)字化管理系統(tǒng)方面， 75%的企業(yè)的目標是“企業(yè)內(nèi)部信息共享與內(nèi)部資源的集成應用”;72%企業(yè)的目標是“實現(xiàn)與供應商、經(jīng)銷商和服務商的信息集成和業(yè)務集成”;而將更高層次的“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同”作為數(shù)字化管理系統(tǒng)目標的企業(yè)占43%。這組數(shù)據(jù)說明企業(yè)信息化進程中，不僅能夠考慮到企業(yè)內(nèi)部信息集成，還能夠考慮到企業(yè)與其供應商、經(jīng)銷商、服務商等系統(tǒng)信息的集成，而對整個產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同的思考相對較少。對此，我們的觀點是，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部與供應商等的信息系統(tǒng)是數(shù)字化管理系統(tǒng)集成的基礎，是非常必要的，企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況，考慮與產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)的集成。
3、CRM系統(tǒng)與企業(yè)需求滿足的契合點
(1)CRM與企業(yè)市場與客戶需求的滿足
客戶管理是CRM言之所指，也是CRM的首要任務與本質(zhì)應用，CRM系統(tǒng)的分析核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。利用客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以新建、修改、跟蹤各種客戶活動及其狀態(tài)，并利用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)、商業(yè)智能(Business Intelligence)等技術(shù)，建立模型用于后期的分析和決策支持。一般而言，流程型CRM(操作型CRM)系統(tǒng)應具備采購管理、市場管理、銷售管理與服務等的功能。分析型CRM是一套幫助企業(yè)度量、預測和優(yōu)化客戶關(guān)系的分析工具，它一般包括：客戶分析、市場分析、銷售分析、服務分析、競爭對象分析等主要功能。
學界認為CRM應用沒有理論基礎，但我們認為企業(yè)CRM應用的現(xiàn)實基礎卻正是企業(yè)市場與客戶需求難以得到全面滿足。另外，“以客戶為中心”是貫穿企業(yè)CRM系統(tǒng)的核心思想，對企業(yè)客戶滿意度需求的滿足又將帶來企業(yè)市場占有率的提升。所以，CRM對企業(yè)市場與客戶需求的滿足是其主要優(yōu)勢所在。
(2)CRM與企業(yè)間協(xié)作需求的滿足
如前所述，企業(yè)間協(xié)作需求涵蓋產(chǎn)品設計和資源管理共享系統(tǒng)開發(fā)、采購管理、銷售管理、上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)設計和協(xié)作管理系統(tǒng)開發(fā)等方面。CRM系統(tǒng)可以通過對企業(yè)客戶的高效、精確管理，實現(xiàn)銷售管理、下游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等需求的滿足。但我們從供應鏈的角度審視這一過程時，我們發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)實際上又是其上游企業(yè)的“客戶”，所以CRM系統(tǒng)實際上同時又滿足了企業(yè)的采購管理、上游企業(yè)(產(chǎn)品)協(xié)作管理等方面的需求。這樣以來，CRM對企業(yè)間協(xié)作需求的滿足實際上擴展至整條產(chǎn)業(yè)供應鏈。
企業(yè)間協(xié)作需求不止于供應鏈上企業(yè)，整個企業(yè)生態(tài)環(huán)境中的企業(yè)都可能存在著某種程度的協(xié)作需求，如果我們將企業(yè)“客戶”的概念加以必要的擴展，將“客戶”概念推及到企業(yè)生態(tài)環(huán)境中，則此時的CRM就會在更大層次上滿足企業(yè)間協(xié)作需求。
由此而言，CRM系統(tǒng)對企業(yè)間協(xié)作需求的滿足也具有較大的優(yōu)勢。
(3)CRM與企業(yè)數(shù)字化設計制造系統(tǒng)需求的滿足
CRM系統(tǒng)對企業(yè)數(shù)字化設計制造系統(tǒng)需求的滿足而言并沒有太大優(yōu)勢，但貫通企業(yè)與上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的CRM系統(tǒng)，若能與企業(yè)CAD系統(tǒng)、PDM系統(tǒng)、CAPP系統(tǒng)等進行有效整合，則對滿足企業(yè)數(shù)字化設計制造系統(tǒng)三個方面的需求都有幫助，這是因為CRM系統(tǒng)抓住的是企業(yè)客戶的需求，這是企業(yè)的根本，而CAD等則專注于企業(yè)的設計制造技術(shù)細節(jié)，這是手段。換一種說法，CRM重“勢”，CAD重“術(shù)”，勢與術(shù)并重顯然可以更好的滿足企業(yè)需求。
(4)CRM與企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求的滿足
從企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)期望達到的目標來看，“企業(yè)內(nèi)部信息共享與內(nèi)部資源的集成應用”這一需求的有效滿足過程中，CRM系統(tǒng)可以在如下方面發(fā)揮作用：企業(yè)級客戶資源整合與共享，企業(yè)客戶溝通渠道集成與共享，企業(yè)客戶信息分析模型與技術(shù)的整合與共享。
“實現(xiàn)與供應商、經(jīng)銷商和服務商的信息集成和業(yè)務集成”與“產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和企業(yè)之間的協(xié)同”：這兩點本是渠道型CRM系統(tǒng)的主要功能。所以就這兩項需求的滿足而言，CRM系統(tǒng)較有優(yōu)勢。
同樣的，CRM本身不是企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，其優(yōu)勢在于客戶渠道、客戶關(guān)系與客戶分析方面的有效整合與管理，而企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)顯然是離不開ERP系統(tǒng)的。所以，CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的高效集成，將會更好的滿足企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求。
4、CRM發(fā)展趨勢之我見
(1)分析型CRM大行其道
渠道型CRM的作用是將客戶與運營商的各種接觸渠道進行整合，實現(xiàn)所謂
的“多渠道接入，全業(yè)務服務”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以幫助運營商實現(xiàn)營銷、銷售、服務等環(huán)節(jié)的流程自動化，達到利用IT技術(shù)來提高運作效率、降低成本的目的;這兩種類型的CRM各有其優(yōu)勢，也同樣都有其不足之處，因為兩者都將CRM局限在某一個范圍內(nèi)，并沒能就企業(yè)最重要的資產(chǎn)——客戶，進行深入分析。
針對這兩種類型的CRM的缺陷，分析型CRM將重點放在通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進行分析，可以讓企業(yè)更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類，從而能針對客戶的實際需求制訂相應的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務，更好地滿足客戶的需求。
(2)CRM與CAD、ERP等的集成是必然選擇
如前所述，CRM在滿足企業(yè)數(shù)字化設計制造系統(tǒng)需求與企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)需求方面，優(yōu)勢并不太明顯，但如果能夠?qū)崿F(xiàn)CRM與CAD、ERP系統(tǒng)的有效集成與整合，則企業(yè)的信息化將獨具優(yōu)勢，因為這種整合實際上是將CAD、ERP系統(tǒng)與企業(yè)賴以發(fā)展的核心——客戶與客戶需求，有機聯(lián)系起來。事實上，體驗式營銷、客戶在線自助設計、利益相關(guān)者治理這些觀點正是體現(xiàn)了CRM與CAD、ERP系統(tǒng)整合的思想。
(3)基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的CRM的發(fā)展
企業(yè)間協(xié)作需求是企業(yè)需求中相對重要的一種，盡管如此，我們有必要從企業(yè)生態(tài)環(huán)境的角度看待企業(yè)間協(xié)作需求，這不僅拓展了“客戶”的概念，延伸了企業(yè)業(yè)務范圍，同時，也為企業(yè)以更寬廣的視野發(fā)現(xiàn)、識別并有效滿足客戶需求提供了重要支撐�；谏鷳B(tài)環(huán)境的CRM系統(tǒng)使得企業(yè)被置于客戶需求的包圍中，而不是竭盡所能費時費力的尋找客戶需求，再去尋找滿足客戶需求的方法。
總之，企業(yè)CRM系統(tǒng)應用存在較多的市場機遇，同時CRM系統(tǒng)如果能與企業(yè)設計制造數(shù)字化與經(jīng)營管理信息化系統(tǒng)有機融合，將能夠全面滿足企業(yè)需求，從而促進企業(yè)的可持續(xù)成長。
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