2007盤點與2008展望 CRM繁榮與挑戰(zhàn)并存
吳勇毅 2008/02/27
2007年，對于CRM市場來說，是不平靜的一年，非同尋常的一年——市場繁榮，產(chǎn)品提升，廠商發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年國內(nèi)CRM市場整體規(guī)模已經(jīng)接近3億元，估計2007年CRM國內(nèi)市場規(guī)模增長率不低于10%。
近幾年， CRM市場風(fēng)生水起，日漸火紅。國際上知名CRM軟件廠商SAP、Oracle、Siebel、Peoplesoft等都加大國內(nèi)市場投入力度，搶占蛋糕。國內(nèi)CRM管理軟件廠商也開始覺醒興起，角逐CRM市場。
2007年，對于CRM市場來說，是不平靜的一年，非同尋常的一年——市場繁榮，產(chǎn)品提升，廠商發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年國內(nèi)CRM市場整體規(guī)模已經(jīng)接近3億元，估計2007年CRM國內(nèi)市場規(guī)模增長率不低于10%。
目前CRM市場比較有名望、上規(guī)模的國內(nèi)廠商有用友、天劍、TurboCRM、金蝶、國能科諾、立友信、聯(lián)想、彩練、中圣、易達(dá)偉業(yè)、奧捷特、維音數(shù)碼、訊鳥軟件、匯卓科技、正邦高科、浪潮通軟等。而在中高端市場，國外品牌占有很高的市場比例，Oracle CRM、mySAP.com 等國際知名品牌的市場目標(biāo)一直瞄準(zhǔn)于那些具有較長銷售周期、較復(fù)雜產(chǎn)品以及支付力高的國內(nèi)大型企業(yè)、壟斷企業(yè)，優(yōu)勢相當(dāng)明顯。
2007年從各廠商的產(chǎn)品更新來看，CRM進(jìn)入增長加速期，各具特色、優(yōu)勢差異的新產(chǎn)品發(fā)布、多版本產(chǎn)品紛紛集中亮相，以吸引用戶單位眼球，搶占市場，呈現(xiàn)多版本化、多功能化的市場格局。多版本化、多功能化的CRM升化了產(chǎn)品技術(shù)，增強(qiáng)市場競爭力，提升了產(chǎn)品的人氣和品牌度。
CRM味如雞肋，陷入尷尬的境地
不可否認(rèn)，如今CRM漸成國內(nèi)熱門的管理軟件之一，然而勿庸諱言的是不菲的成本、各實施單位復(fù)雜多變、執(zhí)行難度大，以致國內(nèi)CRM實施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級擺設(shè)”的尷尬境地，沒有產(chǎn)生預(yù)期的明顯市場效果。事實上，CRM 市場在客戶需求、產(chǎn)品成熟度、項目實施度、廠商實力和渠道基礎(chǔ)方面都較弱于OA、ERP，在國內(nèi)普及率還是甚低。
近段，英國貝恩管理咨詢公司Butler Group的一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達(dá)65%。調(diào)研表明，在所有CRM項目中大約有55%沒達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)。而就使用25個流行的應(yīng)用軟件工具的客戶滿意程度對451個高級銷售經(jīng)理、主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第四位。國內(nèi)CRM狀況似乎更糟些。
這就讓業(yè)界對CRM產(chǎn)生了一個感覺——味如雞肋，食之無味，棄之可惜。
為什么近年CRM并未顯現(xiàn)出如ERP、OA較為紅火的局勢，而是凸顯了“冰火兩重天”的境地?以下幾大難題困住了目前CRM。
一是CRM 產(chǎn)品缺乏專業(yè)化、細(xì)分化的解決方案。不同的行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，不同的行業(yè)對 CRM 要求千差萬別，CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)，此行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用以及本企業(yè)的特點來有針對性地實施CRM，例如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實施的側(cè)重點肯定是不一樣的。但目前許多 CRM研發(fā)者卻很少身體力行地體驗這種差異性，只通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性CRM產(chǎn)品”上做些加加減減的工作。此法本身就沒有真正實現(xiàn)以客戶為中心的理念，設(shè)計人員可能在理解、研發(fā)上存有偏差，很可能就是客戶今后在升級、維護(hù)過程中的重大障礙。所以開發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點，在推廣應(yīng)用中導(dǎo)致了最終的失敗。
二是在設(shè)計 CRM 產(chǎn)品時缺乏整體系統(tǒng)的掌控。從 CRM 的產(chǎn)生看，主要著力于對外部資源的整合，如消費者、供應(yīng)商、營銷商和代理商等，但如今 CRM 被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過程中的一個子模塊，在時間和技術(shù)等方面存在差異，這種設(shè)計中的思維局限，使 CRM 與企業(yè)信息化中的其它模塊存在一個接入瓶頸，即不論企業(yè) ERP 、CRM 或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平和利潤。
三是忽視了CRM流程的改進(jìn)和集成。大多數(shù)企業(yè)用戶都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行開發(fā)商CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，存在著理論與實踐、開發(fā)與應(yīng)用上較大脫節(jié)，沒有較大的實用價值，這在很大程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。
另外，目前國內(nèi)真正懂得CRM的管理理念與設(shè)計思想的渠道商還相對匱乏，有的甚至還沒有完全分清CRM與ERP在管理方向上的區(qū)別。渠道的不成熟也在一定程度上制約了CRM市場的快速發(fā)展。
2008年CRM熱點與趨勢之預(yù)測
2008年CRM是一個機(jī)遇與風(fēng)險并存、又有廣闊前景的一個新興而重要市場。如何把握CRM熱點與發(fā)展趨勢，并未雨綢繆積極應(yīng)對，進(jìn)行超越突破，這對大部分CRM廠商而言，是一個關(guān)鍵的問題。
行業(yè)化、細(xì)分化檢驗著CRM的發(fā)展?jié)摿?/b>
CRM的行業(yè)化非常重要，其主要特點之一就是個性化、細(xì)分化。眾所周知，不同類型的CRM客戶群，由于經(jīng)營性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的不同，會導(dǎo)致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬別。比如，有些企業(yè)側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有些側(cè)重信息挖掘和決策支持，有的注重銷售成本的控制;再如，生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時間因素上的考慮更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對客戶忠誠度方面要求較高。因此面向不同行業(yè)提供各種細(xì)分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)，不僅考驗CRM設(shè)計水平，也檢驗CRM商的市場把握水平、盈利率和發(fā)展?jié)摿Α?br />
其實即使同一個行業(yè)，由于經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，有著不同的銷售模式和營銷策略，比如會員制，大客戶制，項目銷售，標(biāo)準(zhǔn)銷售等，這些均需要更細(xì)分化、專業(yè)強(qiáng)的CRM去配對管理;另外，不同企業(yè)有著不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶關(guān)懷，有的更多需要上門服務(wù)、送修服務(wù)，或是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
CRM行業(yè)化還有一個重要的表現(xiàn)，即知識庫的行業(yè)化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價值的內(nèi)容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識庫肯定也不一樣。這就要求CRM商今后要建立非常廣泛深厚的庫資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對CRM不同需求，以推動CRM更快更廣泛的發(fā)展。
強(qiáng)調(diào)協(xié)同化，與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)無縫集成融合
在業(yè)務(wù)需求上，企業(yè)用戶除普遍關(guān)注CRM中的營銷、銷售、服務(wù)之外，對典型CRM功能之外的需求也是日趨強(qiáng)烈。比如，分析客戶財務(wù)狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關(guān)的庫存管理、費用管理、分銷管理，比如關(guān)心服務(wù)配件與產(chǎn)品的BOM對應(yīng)關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫存調(diào)整等對財務(wù)、成本的影響等。因此CRM項目實現(xiàn)的功能，一般會超出典型CRM定義的范疇，會拓展到企業(yè)的財務(wù)、成本、庫存、分銷、呼叫中心、企業(yè)門戶等其他領(lǐng)域，這要求CRM產(chǎn)品具有良好的可擴(kuò)展性、高融合性，強(qiáng)調(diào)協(xié)同化，與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)努力實現(xiàn)更多的無縫集成融合。
近些年來不少企業(yè)都建立自己的CRM系統(tǒng)，上馬了財務(wù)軟件，并陸續(xù)引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)雖在提升企業(yè)效率和管理的同時，也形成了各自為政的信息孤島，難于形成整合效應(yīng)來幫助企業(yè)更高效地管理和決策。因此能整合各個系統(tǒng)、協(xié)同這些系統(tǒng)共同運(yùn)作的集成軟件便成了CRM今后的大勢所趨，將愈來愈受企業(yè)的歡迎。
CRM產(chǎn)品必須具有強(qiáng)大的協(xié)同功能，首先廠商要從用戶需求出發(fā)，做好與前后端數(shù)據(jù)的結(jié)合，更重要的是內(nèi)部的協(xié)同，與其他業(yè)務(wù)ERP、OA等系統(tǒng)更好地融合、協(xié)同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財務(wù)系統(tǒng)等存儲的企業(yè)經(jīng)營管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)最大集成到工作流系統(tǒng)中，使得系統(tǒng)界面統(tǒng)一、帳戶統(tǒng)一，業(yè)務(wù)間通過流程進(jìn)行緊密集成，而不必切換到不同系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)用，查閱數(shù)據(jù)能方便自如。
更為無線化，隨時隨地實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)化營銷管理
利用新技術(shù)，移動協(xié)同應(yīng)用將成為未來市場新亮點。信息終端應(yīng)用正在全球全面推進(jìn)融合，3G移動手機(jī)技術(shù)在中國的應(yīng)用已經(jīng)指日可待逐漸普及，它使融合了計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動設(shè)備將成為個人必備信息終端，在此載體上的移動協(xié)同應(yīng)用將是管理軟件的巨大亮點，實現(xiàn)無處不在、無時不在的實時動態(tài)管理，這將給傳統(tǒng)CRM帶來巨大的飛躍。
目前SMS、PDA、筆記本等移動商務(wù)應(yīng)用日益流行，CRM最好能夠適應(yīng)這種發(fā)展趨勢，并朝無線移動營銷管理方向邁進(jìn)。國外一些主流CRM商軟件正積極利用現(xiàn)代手機(jī)移動技術(shù)，使CRM的移動銷售管理、無線掌控將可信手拈來，隨時隨處可行。據(jù)悉，微軟Office 用戶可直接在Office軟件中搜索到與其工作相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)上的資源、用戶可在Office軟件中直接撰寫自己的BLOG，并將其發(fā)送到網(wǎng)上的BLOG空間，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公、營銷管理。
CRM將向中低端市場、更多行業(yè)延伸滲透
今后兩三年，CRM在大型企業(yè)、高端市場的應(yīng)用比重有所降低，未來，中小型企業(yè)應(yīng)用市場將成為最大的細(xì)分市場。在2007年，廠商已經(jīng)明顯感受到中小企業(yè)在客戶管理方面越來越迫切的需求，管理者已經(jīng)開始考慮如何利用IT手段解決銷售搶單和客戶資源流失的問題了。另外，政府采購CRM軟件產(chǎn)品的行為也日漸展開，成為一個新市場。在未來的數(shù)年內(nèi)，CRM將在金融、能源、電信、制造、流通、政府等領(lǐng)域也更好的表現(xiàn)，還將向咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)科技、商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)滲透。
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