分析：21世紀(jì)的CRM戰(zhàn)略與方法
左丘 2008/01/28
隨著Web 2.0與其它技術(shù)的興起，CRM的格局將在不遠(yuǎn)的將來(lái)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。
wiki、博客和社交網(wǎng)絡(luò)等Web 2.0的興起將互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)榱艘环N真正的互動(dòng)媒介。 但Web 2.0會(huì)對(duì)CRM產(chǎn)生哪些影響，目前尚未可知。 這些技術(shù)是否會(huì)堆徹出所謂的“CRM 2.0”? 答案顯示是肯定的，但這條道路注定曲折艱難。
從根本上看，Web 2.0將信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)從中央控制轉(zhuǎn)變成了分散控制。 通過(guò)wiki、博客等媒介，用戶能夠決定如何分享他們的虛擬經(jīng)驗(yàn)。 而社交網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)接受、通訊和內(nèi)容消費(fèi)方面所扮演的角色也越來(lái)越重要。 最終，企業(yè)對(duì)客戶的影響力將逐漸縮小。
這對(duì)CRM來(lái)說(shuō)意味著什么? 首先，基本的CRM功能依然不可或缺。 以下幾個(gè)方面將依然重要：
- 良好的客戶體驗(yàn)
- 跨渠道集成
- 有效的銷售隊(duì)伍管理與銷售隊(duì)伍自動(dòng)化
- 加強(qiáng)呼叫中心運(yùn)營(yíng)
- 以成效為導(dǎo)向的市場(chǎng)活動(dòng)管理
- 有效的客戶流程管理
隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以及信息訪問(wèn)能力的加強(qiáng) – 尤其是負(fù)面信息 – CRM應(yīng)用的響應(yīng)率和有效率將變得更加重要。 諸如企業(yè)網(wǎng)站的可用性或技術(shù)支持等方面的問(wèn)題將會(huì)在相關(guān)社區(qū)中迅速傳播。
同時(shí)，隨著轉(zhuǎn)換成本的持續(xù)下降，細(xì)微的CRM差錯(cuò)可能將被成倍放大，從而導(dǎo)致不可預(yù)測(cè)的商業(yè)損失。
而CRM的其它方面也會(huì)受到相應(yīng)的影響。 比如跨渠道集成的重要性就會(huì)凸顯。 每名用戶期望通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)站來(lái)與客服代表進(jìn)行實(shí)時(shí)的無(wú)縫交流。 他們希望得到完美的服務(wù)與支持。 公司不僅需要保持他們的呼叫中心應(yīng)用與網(wǎng)站同步，而且需要與移動(dòng)應(yīng)用(比如手機(jī)、iPhone等)緊密聯(lián)系起來(lái)。
從樂(lè)觀的角度來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)或許會(huì)日趨成熟，并將取代企業(yè)網(wǎng)站或客服代表，成為一種可信的客戶自助渠道。 部分常見問(wèn)題(FAQ)列表將由提供支持和更新的博客和wiki取代。 而市場(chǎng)和銷售部門也將在信息溝通方面承擔(dān)更多的責(zé)任。 對(duì)于那些在社交網(wǎng)絡(luò)上由個(gè)人所傳播的錯(cuò)誤信息，這兩個(gè)部門將面臨著尷尬的處境。
市場(chǎng)部門的職能可能也會(huì)受到影響。 某些公司早已利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品上市前的廣告宣傳，并收集或傳遞回饋給產(chǎn)品管理小組。 因此，市場(chǎng)部門將需把Web 2.0技術(shù)合并到市場(chǎng)活動(dòng)中。
此外，CRM系統(tǒng)的24小時(shí)可用性與全球范圍內(nèi)的訪問(wèn)能力也將變得越來(lái)越重要。 新世代的消費(fèi)者已開始習(xí)慣在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，因此客戶支持也要跟上這個(gè)步伐。
最大的挑戰(zhàn)或許就是CRM技術(shù)本身。 盡管企業(yè)平臺(tái)可能會(huì)保持不變，但是一大批新應(yīng)用將會(huì)誕生。 CRM 2.0平臺(tái)將需合并新的社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與Web 2.0技術(shù)所生成的數(shù)據(jù)。 這些平臺(tái)將依托面向服務(wù)架構(gòu)和托管型服務(wù)，和企業(yè)級(jí)、預(yù)置型應(yīng)用共存。 將會(huì)有新的周邊應(yīng)用來(lái)集成并支持與網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備互動(dòng)的新方式。 企業(yè)級(jí)應(yīng)用集成工具的發(fā)展將更加蓬勃，并允許更多獨(dú)立組件之間的無(wú)縫集成。 隨著網(wǎng)絡(luò)“連通性”的發(fā)展，某些集成和數(shù)據(jù)管理的問(wèn)題也將得到簡(jiǎn)化。 但對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，將會(huì)有一大堆集成工作等著他們?nèi)ヌ幚怼?br />
你是否覺(jué)得CRM 2.0會(huì)與當(dāng)前的CRM截然不同? 或許不會(huì)。 但它將擁有許多新的面貌及復(fù)雜性。
關(guān)鍵是： 想要跨越這個(gè)門檻的公司將需保護(hù)并加強(qiáng)他們的核心CRM功能，并對(duì)Web 2.0技術(shù)建立周邊支持，同時(shí)集成關(guān)鍵功能和數(shù)據(jù)源。
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