柯萊特CTO談企業(yè)選擇CRM的六大目標(biāo)
2008/01/25
CRM之所以能夠成為熱點(diǎn)與CRM所能夠?qū)崿F(xiàn)的強(qiáng)大功能是密不可分的。CRM的快速發(fā)展與企業(yè)的迫切需求有直接的關(guān)系；而企業(yè)的需求又與CRM在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下所能解決的問(wèn)題密切相關(guān)。
柯萊特公司首席技術(shù)長(zhǎng)官駱建功認(rèn)為，企業(yè)選擇CRM的六大目標(biāo)包括交叉銷售、追加銷售、客戶保留、客戶獲取、客戶再生和客戶體驗(yàn)。這六大目標(biāo)最終歸結(jié)為一個(gè)核心目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化。
在一個(gè)商業(yè)環(huán)境中，也許有許多行動(dòng)策略可以讓企業(yè)活下來(lái)。但大多數(shù)行動(dòng)策略都是圍繞著收入和成本而展開的。在經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)為獲得較高回報(bào)而被迫削減成本的故事。而且有許多故事都是有關(guān)如何提高收入、降低成本，而不是從根本上來(lái)設(shè)法在正確的時(shí)機(jī)向正確的客戶銷售更多正確的產(chǎn)品/服務(wù)。因此，許多企業(yè)現(xiàn)在更迫切需要建立客戶知識(shí)庫(kù)，這就要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)客戶資源的管理。這種思想并不是新的，只不過(guò)它告訴人們一個(gè)重要的道理：只要企業(yè)能夠確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期和長(zhǎng)期收入都會(huì)發(fā)生變化。而在今天快速響應(yīng)的環(huán)境中，企業(yè)以前所采取的成本削減方法往往難以抓住問(wèn)題的本質(zhì)，容易束縛企業(yè)的響應(yīng)能力。
駱建功分別對(duì)CRM所能實(shí)現(xiàn)的六大目標(biāo)進(jìn)行解釋。而實(shí)現(xiàn)這六個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)性條件是：企業(yè)通過(guò)分析型CRM，首先要建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息庫(kù)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)技術(shù)非常完備的呼叫中心，如果沒(méi)有正確的客戶信息來(lái)支持呼叫中心的運(yùn)作，企業(yè)將很難讓客戶得到百分百的滿意。這也就是企業(yè)要想讓操作型CRM真正發(fā)揮功效，必須要與分析型CRM進(jìn)行集成。遺憾的是，目前在國(guó)內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)基礎(chǔ)性條件的軟件供應(yīng)商為數(shù)不多。這六項(xiàng)功能幾乎是所有CRM工作的基礎(chǔ)，表明了企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)的真正需求。從而可以簡(jiǎn)單解釋為什么CRM受到青睞。
交叉銷售
簡(jiǎn)而言之，交叉銷售最直接的目的就是向現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品/服務(wù)。在過(guò)去幾年中，許多兼并的事件都是建立在交叉銷售的概念基礎(chǔ)上。我們可以看看一個(gè)全球最成功的例子，那就是銀行。各大銀行通過(guò)聯(lián)姻，就可以為客戶提供“一站式”的金融服務(wù)（例如LloydsTSB和Citigroup）。
追加銷售
柯萊特公司首席技術(shù)長(zhǎng)官駱建功表示，該方法有助于公司向已擁有公司產(chǎn)品的客戶銷售更高價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)。這種思想也非常簡(jiǎn)單，例如銀行將持有標(biāo)準(zhǔn)信用卡的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹂ā庇脩簟Ｔ谝粋�(gè)客戶的生命周期中，他們的收入在不斷變化，因此他們的需求、期望和支付能力都在不斷變化。通過(guò)CRM的實(shí)施，公司就可以建立客戶知識(shí)庫(kù)，然后就可以利用客戶數(shù)據(jù)/信息來(lái)預(yù)測(cè)客戶的行為變化。當(dāng)然這還需要企業(yè)建立成功的客戶行為和生命周期模型。另外，大多數(shù)成功的追加銷售模型是建立在切實(shí)能為客戶帶來(lái)價(jià)值的基礎(chǔ)上，同樣這個(gè)基礎(chǔ)也是企業(yè)客戶戰(zhàn)略的一部分。
客戶保留
有關(guān)老客戶的價(jià)值是老生常談的事了，大家都在說(shuō)，保留一個(gè)老客戶的成本是獲取一個(gè)新客戶成本的1/5。幾乎所有的銷售人員都會(huì)知道向一個(gè)現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶容易得多。事實(shí)上，大家對(duì)客戶保留的價(jià)值認(rèn)可起源于對(duì)忠誠(chéng)效應(yīng)的認(rèn)可�？蛻舯Ａ羧缃褚呀�(jīng)成為確保企業(yè)生存的重要因素之一。然而，客戶保留的實(shí)現(xiàn)必須建立在客戶分析的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要分析“客戶如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品/服務(wù)”？企業(yè)在建立客戶知識(shí)庫(kù)之前必須要確認(rèn)企業(yè)所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價(jià)值。如果我們應(yīng)用20/80原理，保留一個(gè)錯(cuò)誤的客戶可能會(huì)快速破壞一個(gè)公司的利潤(rùn)。在美國(guó)5%到15%的長(zhǎng)途服務(wù)使用者占據(jù)了55%到60%的長(zhǎng)途呼叫量；0.5%的客戶租用了美國(guó)25%的轎車。另?yè)?jù)一項(xiàng)研究表明，銀行業(yè)中，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤(rùn)。
如果說(shuō)客戶保留很重要的話，確定正確的客戶則是公司需要實(shí)現(xiàn)最重要的事情之一。但是如果沒(méi)有很好的客戶知識(shí)，要想以一種獨(dú)特的方式來(lái)確認(rèn)你的客戶簡(jiǎn)直是不可能的，就更不用提使用一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算長(zhǎng)期或短期的價(jià)值。
客戶獲取
企業(yè)沒(méi)有獲取客戶，就談不上保留客戶。不過(guò)我們首先得堅(jiān)持一個(gè)基礎(chǔ)：企業(yè)需要獲取“正確”的客戶，并保留“恰當(dāng)”的現(xiàn)有客戶。在一些行業(yè)中，供應(yīng)商很少，你可能已經(jīng)掌握市場(chǎng)上99%的關(guān)系，但是總會(huì)存在其他市場(chǎng)可以挖掘。因此我們可以借助于數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來(lái)輔助企業(yè)獲取更多的客戶。
獲取正確的客戶已經(jīng)成為企業(yè)建立客戶知識(shí)庫(kù)的一個(gè)重要任務(wù)。通過(guò)識(shí)別企業(yè)最有價(jià)值和最有潛在價(jià)值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關(guān)客戶的信息�！叭绻愕钠髽I(yè)沒(méi)有一個(gè)集成的客戶知識(shí)庫(kù)和功能極強(qiáng)的CRM，成功就難以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)可以給企業(yè)提供一定的幫助，但完全不夠；而那些已經(jīng)建立客戶知識(shí)庫(kù)的企業(yè)則顯得更具優(yōu)勢(shì)：它們可以自行收集、對(duì)比和挖掘現(xiàn)有的客戶�！瘪樈üφf(shuō)。
隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)站成為另一種收集新客戶數(shù)據(jù)/信息的方式。企業(yè)可以通過(guò)分析點(diǎn)擊流來(lái)獲得另一層次的數(shù)據(jù)/信息，這樣可以確保實(shí)現(xiàn)與特定類型客戶的交互作用。當(dāng)然，我們要讓潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艨梢酝ㄟ^(guò)多種渠道，甚至也包括面對(duì)面的接觸。只不過(guò)網(wǎng)站交互作用的成本較低。
客戶再生
如果你發(fā)現(xiàn)客戶不再購(gòu)買你的產(chǎn)品/服務(wù)，你可能會(huì)想辦法來(lái)重新把他們吸引過(guò)來(lái)，這就是客戶再生。駱建功表示，在美國(guó)的電信行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)投入巨資來(lái)規(guī)劃實(shí)施“挽回流失客戶”工程，例如如果客戶偶然“離開”英國(guó)的衛(wèi)星電視提供商Sky，你可能每月都會(huì)收到來(lái)自于Sky的電話，以盡量把你“挽回”。
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)客戶再生，需要能夠監(jiān)控客戶的活動(dòng)，而且還要能夠理解客戶的相關(guān)信息。投資一個(gè)客戶知識(shí)庫(kù)的總體思想在于：創(chuàng)建一個(gè)值得信賴的信息庫(kù)，為企業(yè)提供決策支持作用。
客戶體驗(yàn)
客戶的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)在本質(zhì)上與客戶如何權(quán)衡關(guān)系、交易，以及客戶對(duì)公司的感知有密切的關(guān)系。客戶體驗(yàn)可以反映公司的一切。公司給予客戶的體驗(yàn)，無(wú)論好壞，都會(huì)在客戶心中留下最深刻的印象。而且往往壞的體驗(yàn)產(chǎn)生的影響更大，有過(guò)好體驗(yàn)的客戶可能要向3到4個(gè)周圍的人推薦，而有過(guò)壞體驗(yàn)的客戶可能要向12個(gè)以上的人訴說(shuō)；倘若通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，其影響將更為巨大。
駱建功
駱建功現(xiàn)任柯萊特公司首席技術(shù)長(zhǎng)官兼首席顧問(wèn)，有著輝煌的職業(yè)生涯。他作為首席顧問(wèn), 成功地領(lǐng)導(dǎo)完成了多個(gè)重量級(jí)項(xiàng)目，如：中國(guó)建設(shè)銀行11個(gè)大型項(xiàng)目，中國(guó)銀行7個(gè)大型項(xiàng)目，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行8個(gè)大型項(xiàng)目及中國(guó)工商銀行4個(gè)大型項(xiàng)目。在來(lái)到中國(guó)大陸前，他曾任臺(tái)灣中國(guó)信托執(zhí)行副總裁和臺(tái)灣工業(yè)銀行執(zhí)行副總裁。在美國(guó)期間，他在德克薩斯EDS公司積累了豐富的銀行項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。他還曾任VISA亞洲的董事會(huì)董事成員。1985年，駱建功先生榮獲當(dāng)年《Computer World》的“Best DP Manager”的稱號(hào)。
駱建功于美國(guó)德克薩斯大學(xué)獲得計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士學(xué)位，于臺(tái)灣成功大學(xué)獲得電信工程學(xué)士學(xué)位。1978年，駱建功先生以全臺(tái)灣該年度大學(xué)畢業(yè)生第一名的出色成績(jī)，以年度狀元身份, 獲得臺(tái)灣政府公費(fèi)獎(jiǎng)學(xué)金，前往美國(guó)留學(xué)。
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