英國(guó)電信在華推虛擬化CRM系統(tǒng) 向利潤(rùn)角色演進(jìn)
記者魯義軒 2007/11/26
在客戶關(guān)系管理（CRM）上，當(dāng)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的客戶服務(wù)中心還沒有擺脫“成本中心”的角色時(shí)，英國(guó)電信（BT）已經(jīng)通過特有客戶關(guān)系模式和“虛擬化”把它變成了一個(gè)“利潤(rùn)中心”。
與國(guó)內(nèi)幾大電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型相比，業(yè)務(wù)范圍覆蓋多個(gè)國(guó)家的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商在“轉(zhuǎn)型”的道路上更像是“大象跳舞”，而能跳舞的大象首先得把全身關(guān)節(jié)練得非常靈活。
日前在北京舉辦的“英國(guó)電信2007年度論壇”顯得有些低調(diào)，但論壇上卻悄然聚集了電信、運(yùn)輸、能源等多個(gè)行業(yè)的大型企業(yè)代表，從這些代表的發(fā)言中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商還在以核心網(wǎng)/接入網(wǎng)改造、新業(yè)務(wù)布局等內(nèi)容為主進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，以英國(guó)電信為代表的一批國(guó)際運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的行業(yè)信息化和大型企業(yè)綜合信息服務(wù)項(xiàng)目上做了“多樁生意”。
客戶關(guān)系模式成為服務(wù)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵
客戶關(guān)系管理（CRM）在電信業(yè)的應(yīng)用不僅包括維護(hù)企業(yè)與客戶的關(guān)系，還包括平衡后臺(tái)支撐系統(tǒng)和前臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系。
與其他行業(yè)不同的是，電信企業(yè)的生產(chǎn)圍繞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)展開，其盈利模式是為用戶提供通信服務(wù)來贏取利潤(rùn)。在整個(gè)電信行業(yè)的轉(zhuǎn)型中，電信企業(yè)面對(duì)的最大難題之一就是如何實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理信息化。
圍繞“CRM對(duì)電信企業(yè)及行業(yè)大客戶服務(wù)能力的影響”這一問題，英國(guó)電信亞太區(qū)CRM實(shí)踐總監(jiān)WilliamRenaud對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是電信企業(yè)還是其它行業(yè)中的大型企業(yè)，其客戶服務(wù)質(zhì)量很關(guān)鍵的一個(gè)評(píng)判指標(biāo)是效率，基于此，客戶服務(wù)中心的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)優(yōu)化比以往更為重要。
無(wú)論采用何種聯(lián)系方式，電信企業(yè)的用戶或者大型企業(yè)的客戶很多時(shí)候需要的不僅僅是客戶人員的咨詢和解答，而是需要找到能解決問題的技術(shù)工程師、專業(yè)工程師等，并且希望無(wú)論自身及解決問題的工程師身處何地，都能通過客服網(wǎng)絡(luò)直接解決問題。
事實(shí)上，這種服務(wù)目前在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)中的大型企業(yè)及電信企業(yè)的客戶服務(wù)中還很難實(shí)現(xiàn)。
WilliamRenaud表示，無(wú)論是金融、運(yùn)輸、能源等行業(yè)的大企業(yè)還是擁有眾多用戶的電信企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)靈活、高效的客戶關(guān)系管理，目前最可行的方式是CRM系統(tǒng)的虛擬化改造。WilliamRenaud稱，實(shí)現(xiàn)虛擬CRM系統(tǒng)有4個(gè)關(guān)鍵，即采用智能化技術(shù)、將話音服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)統(tǒng)一到一張IP網(wǎng)絡(luò)上、采用統(tǒng)一管理的方式、提供多種用戶計(jì)費(fèi)辦法。
當(dāng)記者問及“電信企業(yè)或者行業(yè)大客戶應(yīng)如何在現(xiàn)有客服系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)虛擬化改造”時(shí)，WilliamRenaud表示，英國(guó)電信在為多個(gè)國(guó)際企業(yè)提供新一代CRM解決方案時(shí)，與客戶服務(wù)中心的專業(yè)廠商們都有不同程度的合作，在呼叫中心領(lǐng)域資歷豐富的AVAYA、北電、思科等都已成為英國(guó)電信的合作伙伴，這些企業(yè)在傳統(tǒng)電路方式的呼叫中心上擁有多年經(jīng)驗(yàn)，與英國(guó)電信聯(lián)手推出的虛擬化CRM解決方案囊括了改造企業(yè)傳統(tǒng)呼叫中心所需要的各種技術(shù)，可以更平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)CRM系統(tǒng)的IP化轉(zhuǎn)型。
“虛擬化”的現(xiàn)實(shí)意義
業(yè)界分析人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)電信企業(yè)和大型行業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)系統(tǒng)，正在由“采用CTI技術(shù)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)同步，提供人工服務(wù)和自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)”轉(zhuǎn)向“將Internet網(wǎng)絡(luò)、PSTN網(wǎng)絡(luò)、CTI技術(shù)、視頻及各種軟、硬件真正集成為一體的多種媒體系統(tǒng)”，而英國(guó)電信提出的“虛擬化CRM”更強(qiáng)調(diào)“基于IP網(wǎng)絡(luò)的多媒體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”的特點(diǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的大型企業(yè)及電信企業(yè)希望將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用通過與客戶服務(wù)中心的整合來實(shí)現(xiàn)，通過呼叫通路實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能的有機(jī)整合。
關(guān)于虛擬化CRM的優(yōu)勢(shì)，英國(guó)電信總結(jié)了4個(gè)方面。首先，可以為客戶服務(wù)建立一個(gè)更加透明和高效的環(huán)境，客戶的服務(wù)不再局限于客服專員，而是通過客服網(wǎng)絡(luò)面對(duì)相關(guān)的技術(shù)人員甚至專家；其次，虛擬化客戶服務(wù)方式不僅用于呼叫中心的人員，還可以用于企業(yè)的各個(gè)部門甚至CEO，調(diào)動(dòng)企業(yè)的多種服務(wù)能力；第三，為客戶服務(wù)的全球化服務(wù)及企業(yè)自身信息化提供支持，基于IP網(wǎng)絡(luò)，大型企業(yè)或者電信運(yùn)營(yíng)商的客戶服務(wù)人工可以大幅度降低，企業(yè)也可以在任何地方招聘人才，因?yàn)榭梢援惖毓ぷ�，員工保留率更高；第四，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來說，虛擬化CRM還可以實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言服務(wù)支持，實(shí)現(xiàn)方式簡(jiǎn)單，不同語(yǔ)言的服務(wù)人員或員工可以在全球各地工作，通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行溝通。
客戶服務(wù)系統(tǒng)由“成本角色”轉(zhuǎn)化為“利潤(rùn)角色”，必然要改變客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶價(jià)值、創(chuàng)造利潤(rùn)，這意味著CRM系統(tǒng)還承擔(dān)著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)。
用戶數(shù)上億的電信運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)轉(zhuǎn)型中將傾向于把更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用通過與客戶服務(wù)中心的整合來實(shí)現(xiàn)，通過10010、10060、10086等通道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能有機(jī)整合。
基于目前國(guó)內(nèi)電信企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀，WilliamRenaud建議，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商或者各個(gè)行業(yè)的大型企業(yè)在客戶服務(wù)上應(yīng)該盡快完善自助服務(wù)系統(tǒng)，例如網(wǎng)上服務(wù)、手機(jī)終端服務(wù)等，通過這些方式?jīng)]有辦法解決的問題再咨詢客服人員以及企業(yè)技術(shù)人員，對(duì)用戶來說效率更高。
“顯然，在‘走出去’趨勢(shì)下，如果希望企業(yè)的客戶服務(wù)不受語(yǔ)言、地點(diǎn)、時(shí)間、接入方式及用戶與企業(yè)技術(shù)人員交流等方面的限制，虛擬化CRM系統(tǒng)也是大型企業(yè)及電信運(yùn)營(yíng)商走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)必要的客戶服務(wù)支撐平臺(tái)。”WilliamRenaud說。
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