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如何融化CRM的冰山

2007/11/20

　　船長(zhǎng)曾經(jīng)說過，當(dāng)冰山上出現(xiàn)小洞的時(shí)候，他們就會(huì)成為"小太陽"，冰山融化的速度往往會(huì)超過想象。這條經(jīng)驗(yàn)并不僅僅適用于航海。

　　"我們的工作就是創(chuàng)造變化。"

　　自從我作為一名職業(yè)的咨詢顧問工作的第一天，這就是一個(gè)清晰闡明的目標(biāo)。感謝來自不同國(guó)家的優(yōu)秀的同事們，他們給我樹立了很好的榜樣，一個(gè)優(yōu)秀的咨詢顧問能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造變化。這也是現(xiàn)在我?guī)ьI(lǐng)著我的團(tuán)隊(duì)每天在做的事情。但是，如何評(píng)估這些變化？多少變化是足夠的？對(duì)于客戶關(guān)系管理的實(shí)施來說，哪些才是預(yù)期的變化？

　　相信我，自從1999年，我開始在中國(guó)企業(yè)中進(jìn)行CRM實(shí)踐以來，我一直在考慮如何帶來驚人的變化。我的第一想法是從戰(zhàn)略開始，這是所有的MBA課程都會(huì)教給學(xué)員的。CRM是一項(xiàng)管理變革，技術(shù)手段僅僅是其中的一部分或是實(shí)現(xiàn)的工具。公司的領(lǐng)導(dǎo)人需要建立一個(gè)"以客戶為中心的組織"來為CRM技術(shù)手段奠定基礎(chǔ)。一旦樹立了"客戶策略"，我們就能夠把變化推進(jìn)到重新劃分組織機(jī)構(gòu)，然后重建流程。只有這些都具備了之后，CRM技術(shù)工具才能夠把360度的客戶體驗(yàn)在e-時(shí)代的美妙作用展現(xiàn)出來。

　　事實(shí)是這種理論上的變革順序是注定要失敗的。讓我們從這樣一個(gè)故事開始吧：在12年中一家計(jì)算機(jī)制造商依靠發(fā)展和培訓(xùn)了逾萬的代理成為了中國(guó)的成功企業(yè)。每個(gè)月，它可以售出218,000臺(tái)電腦給家用客戶，這大約占市場(chǎng)份額的30.2%。既然代理商是最后的"客戶接觸點(diǎn)"，這意味著這家制造商不可能獲得這每月遞增的218,000客戶名單和地址。也就沒有（或者只有太多的）客戶來管理。好吧。在研究了戴爾的案例之后，聰明的你做了一個(gè)50頁的幻燈片來說明"以客戶為中心"的戰(zhàn)略，企圖向該企業(yè)的決策人推薦直銷的商業(yè)模型，這就是你的CRM改變的第一步驟。開始講演5分鐘后，你聽到："請(qǐng)證明你的模型是可行的，然后再來。"好吧，讓我們來算算賬。這個(gè)時(shí)候你發(fā)現(xiàn)，即便只是在紙面上，你需要制定無數(shù)的假設(shè)條件來讓這個(gè)"直銷模式"真正可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來。你不知道那些代理們?nèi)绻牭搅四愕南敕〞?huì)做何種反應(yīng)。當(dāng)你在制定超過百人的在線電話銷售人員的培訓(xùn)計(jì)劃的時(shí)候，你被問到，該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們會(huì)如何做。即使大部分的聽眾都喜歡那個(gè)戴爾的故事，在你內(nèi)心深處，你已明白這種"戰(zhàn)略調(diào)整的努力"最多能成為一場(chǎng)MBA的小組討論，而且，你的得分不高。

　　不是所有的公司都需要這樣劇烈的戰(zhàn)略調(diào)整才能開始CRM，你可能會(huì)這么想。對(duì)，那么這個(gè)案例是怎樣的呢？中國(guó)電信，一個(gè)國(guó)有企業(yè)的龐然大物，已經(jīng)做出了很大的努力來適應(yīng)市場(chǎng)的變化�？蛻糍Y料和個(gè)性化的服務(wù)信息已經(jīng)得到了高層和中層管理者的重視。祝賀你！你不需要擔(dān)心戰(zhàn)略的部分了。很好的開端。現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)由于長(zhǎng)期的壟斷，該公司的銷售人員幾乎只是坐等客戶的電話打進(jìn)。而且，整個(gè)公司只有10個(gè)銷售人員，這是因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間以來他們不需要考慮如何吸引正確的客戶。重建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)他們更加主動(dòng)。一切看起來都很合乎情理，直至，三個(gè)月之后，你發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售小組仍然沒有到崗。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整從來都不容易做到。

　　我知道這聽起來都有些令人泄氣。我之所以要分享這些，是因?yàn)槲也幌肟吹狡渌嗽僦貜?fù)這些錯(cuò)誤�？蛻絷P(guān)系管理是一個(gè)好的理念。在中國(guó)沒有人預(yù)測(cè)到它的推廣如此之快。ERP和CRM是IT媒體上被重復(fù)最多的兩個(gè)縮寫詞。

　　CRM是被需要的。就是要實(shí)現(xiàn)它看起來有些困難。我對(duì)這一兩難問題的回答是：變化是可以創(chuàng)造出來的，不過不是巨變，而是一點(diǎn)一點(diǎn)的漸變。上述案例皆是我為了獲得這個(gè)答案所經(jīng)歷的教訓(xùn)。

　　不要從一個(gè)全新的戰(zhàn)略或者不一樣的組織結(jié)構(gòu)圖開始。從那些與客戶最相關(guān)的流程開始。不要從大處開始，從那些可以獲得"快速贏分"的細(xì)節(jié)開始。不要從那些與所有部門相關(guān)的龐大計(jì)劃開始，從一個(gè)看起來可能較小，但范圍清晰界定了的項(xiàng)目開始。這里是一些例子。

　　在網(wǎng)通，TurboCRM的實(shí)施小組在進(jìn)行最初的CRM改進(jìn)時(shí)將關(guān)注點(diǎn)放在了對(duì)大客戶的銷售自動(dòng)化過程中，而不是對(duì)成千上萬的IP電話卡客戶進(jìn)行分析。經(jīng)過針對(duì)大客戶的流程設(shè)計(jì)，從潛在客戶中尋找最有可能的大客戶，然后是全套的聯(lián)絡(luò)過程直至消費(fèi)協(xié)議的簽署，然后保證大客戶可以得到"首問負(fù)責(zé)制"的超級(jí)服務(wù)。如果實(shí)際的應(yīng)收款數(shù)字發(fā)生變化，任何的非預(yù)期的消費(fèi)行為變化都會(huì)被捕捉到。最重要的客戶關(guān)系的確改進(jìn)了，其結(jié)果可以被量化：增加的潛在客戶數(shù)；新增的大客戶數(shù)量，銷售預(yù)測(cè)和流失率�？赡苡腥藭�(huì)說這僅僅是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的CRM解決方案，而不是一個(gè)整合的一攬子計(jì)劃，不過，嘿，這是一個(gè)每天都可以工作而且每時(shí)每刻在創(chuàng)造真實(shí)結(jié)果的系統(tǒng)。還有比展示一個(gè)真實(shí)的示范案例更鼓舞人心的嗎？從另一個(gè)方面來說，在超過30個(gè)省份復(fù)制這樣的一個(gè)經(jīng)過檢驗(yàn)的解決方案，這個(gè)決定比起要開始一個(gè)全套"客戶中心"的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單的多，而如果這樣的拷貝成功的話，這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決方案了。

　　在清華同方，對(duì)CRM項(xiàng)目的最終期望是為其22個(gè)事業(yè)部創(chuàng)建一個(gè)整合的數(shù)據(jù)庫以便內(nèi)部資源的共享。在這里，我們還是沒有從一個(gè)龐大的客戶家指定一伙數(shù)據(jù)挖掘開始。我們是從來個(gè)事業(yè)部的客戶數(shù)據(jù)信息收集開始。然后八位項(xiàng)目成為開始他們艱苦但是卓有成效的國(guó)作，在其他的20個(gè)事業(yè)部分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)收集離別，為填寫這些信息設(shè)定時(shí)間。在六個(gè)月里，我們獲得了客戶、渠道和合同的第一手資料。在該公司第一次我們可以坐下來，從數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析有哪些資源可以共享，多少重復(fù)的工作可以被減輕。在項(xiàng)目完成的時(shí)候，管理團(tuán)隊(duì)可以有一個(gè)完整的銷售漏斗總覽，并可以了解到每個(gè)細(xì)節(jié)。剩下的改變就變得簡(jiǎn)單直接了。數(shù)據(jù)收集成為推動(dòng)流程重組的重要方面因?yàn)榭杀槐憩F(xiàn)的數(shù)據(jù)是CRM能夠帶來價(jià)值的最好證明。

　　現(xiàn)在我們回過來看看CRM的冰山。我同意對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，尤其是那些運(yùn)轉(zhuǎn)得還不錯(cuò)的企業(yè)，要成為一個(gè)"以客戶為中心"的組織，從戰(zhàn)略決策到數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，要帶來變化是不容易的，要持續(xù)變化更是困難。"冰山"的任何一層都可能成為很大的障礙，并使整個(gè)小組感覺受挫。要么是整個(gè)項(xiàng)目成為徒勞，要么就是讓夢(mèng)想成真的過程變得令人懷疑。當(dāng)你看起來是在用一根蠟燭來榮華整個(gè)冰山的時(shí)候，可以問問你自己：如果我們不從大處開始會(huì)怎么樣？相應(yīng)的，我們可以從簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)收集和巖石你所獲得的資料開始。部分的流程改變也可以是一個(gè)好的開始。著重于提升對(duì)大客戶的服務(wù)或者更好地受到應(yīng)收賬款。這樣做，就好像在冰山上開辟出了一些小洞，通常，當(dāng)球開始滾動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你和你的小組已經(jīng)獲得了足夠的信任來進(jìn)行戰(zhàn)略性的部分調(diào)整，因?yàn)榇藭r(shí)這看起來比較合理和實(shí)際了。我們的經(jīng)驗(yàn)是在一個(gè)企業(yè)開始運(yùn)行系統(tǒng)的6個(gè)月之后，他們會(huì)希望看到還有它還能帶來什么其它的變化。這可能是你開始進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的演示的最佳時(shí)機(jī)，這也許就會(huì)包括戰(zhàn)略性改變。

　　船長(zhǎng)曾經(jīng)說過，當(dāng)冰山上出現(xiàn)小洞的時(shí)候，他們就會(huì)成為"小太陽"，冰山融化的速度往往會(huì)超過想象。這條經(jīng)驗(yàn)并不僅僅適用于航海。

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