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CRM2.0的構(gòu)建與展望

葉開 2007/09/18

　　基礎(chǔ)：人與關(guān)系，內(nèi)容與互動

　　在CRM2.0的體系中，個體成為一個核心的地位，尤其是多中心的個體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷，帶動更多的體驗營銷、口碑營銷和社群營銷等等。其核心的模型為人與關(guān)系，內(nèi)容與互動。

　　首先是客戶與個體，客戶與用戶，粘著度與忠誠度(活躍程度、在網(wǎng)時長、口碑傳播等)的關(guān)系。相對于Web2.0的社區(qū)營銷針對的是大眾或者一群用戶，而CRM2.0則是一對一營銷，首要核心就是要進行個體識別。只有識別個體，才能進行與個體的一對一營銷和互動，并有效跟蹤個體的行為、消費和喜好等，以及營銷活動或者品牌事件的效果，從而為企業(yè)提供精細的效果監(jiān)測。

　　其次，個體來設(shè)置對不同群組或者企業(yè)的許可與許可程度、范圍，并設(shè)置自己的標(biāo)簽、關(guān)鍵字等，從而建立起個體許可的基礎(chǔ)。同時，基于許可、關(guān)鍵字和標(biāo)簽以及固定的業(yè)務(wù)關(guān)系(比如參加促銷活動、購買注冊會員等)形成的社群，基于喜好和興趣自發(fā)形成的社區(qū)，因為事件和活動形成的社群等，逐步形成客戶分群，這種現(xiàn)象充分體現(xiàn)在貓撲等典型的社區(qū)中。

　　第三，個體價值不僅僅要評估個體的消費價值，還要評估個體的人氣價值、社會價值(包括關(guān)系鏈度、關(guān)系強度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用類似貓撲社區(qū)的2.0平臺獲取個體的社會價值，利用后臺的CRM2.0平臺獲取個體的消費價值，最終綜合評估出一個個體的綜合價值，針對不同價值層次的個體群，制定不同的差異化策略。

　　最后是客戶互動，不僅僅是企業(yè)與個體的互動，更重要的是個體與個體的互動，這種自發(fā)的互動，通過像貓撲這樣的社區(qū)、博客、IM等等進行，同時記錄到CRM2.0體系。而這種互動和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬來進行模擬和代理，也就是個體關(guān)系顧問。

　　精神：從共鳴到共生

　　任何一個好的有生命力的體系都需要有一個強大的精神來支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個四段論：共鳴、共享、共創(chuàng)、共生。從共鳴到共生是一個逐漸遞進的過程，而最后的共生則是一個和諧生活的理想境界。

　　第一階段：共鳴。無論是社區(qū)或者社群，或者個體對企業(yè)品牌的認(rèn)知，大多都存在一個對某一件事物或者觀點的認(rèn)同和共鳴，因為這種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認(rèn)可，開始溝通或者互動。

　　第二階段：共享�；诠缠Q的基礎(chǔ)，個體或者企業(yè)之間互相溝通、交互，已經(jīng)建立起初步的信任基礎(chǔ)，可以開始互相共享知識、信息和目的、興趣、意向等等，從而進一步深入溝通，或者已經(jīng)有初步的交易和商業(yè)關(guān)系。

　　第三階段：共創(chuàng)。在忠誠度越來越高、交互越來越深入的時候，多方協(xié)作、共同創(chuàng)造，甚至于消費者自己創(chuàng)造內(nèi)容等等，已經(jīng)開始交叉實現(xiàn)，同時形成一個融合的互動的社會環(huán)境，體現(xiàn)個體需求或者個體創(chuàng)造內(nèi)容已經(jīng)成為大勢所趨，個體媒體和個體生產(chǎn)的聯(lián)盟趨勢已經(jīng)成為不可小視的因素。

　　第四階段：共生。CRM2.0體系的未來境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會化，從而形成一個真實而關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的和諧社會體系。

　　模式和未來：從企業(yè)會員關(guān)系管理到社會關(guān)系管理

　　CRM2.0體系的可行模式是如此構(gòu)建的：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社會網(wǎng)絡(luò)(消費者個體)＋在線電子商務(wù)(個體競拍模式)＋社區(qū)品牌體驗店(實地)＋在線CRM平臺(企業(yè)應(yīng)用)＋社區(qū)媒體交互信息終端。

　　網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實際生活中的社區(qū)，都成為CRM2.0體系的核心，因為這是個體人群積聚的主要陣地，看看貓撲社區(qū)積聚的人群就可以體會到；而前臺Web2.0社區(qū)，后臺在線CRM平臺，中間為基于社會網(wǎng)絡(luò)的個體競拍式電子商務(wù)，則是CRM2.0的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在；而社區(qū)實地的品牌體驗店和媒體交互終端，則是類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道2.0化。

　　CRM2.0體系倡導(dǎo)的是營銷融入到生活，溝通融入到社會，最終的社會關(guān)系管理，則是化營銷為無，卻無不為！

　　葉開，國內(nèi)首位CRM獨立顧問，漢拓咨詢咨詢合伙人，多年來一直從事CRM企業(yè)應(yīng)用的培訓(xùn)、咨詢、需求分析、系統(tǒng)設(shè)計、業(yè)務(wù)測試以及項目實施、監(jiān)理評估等工作，專注于CRM和客戶營銷領(lǐng)域的研究，開發(fā)了適合中國企業(yè)的CRM培訓(xùn)課程。目前著有《中國CRM最佳實務(wù)》、《圈住客戶》、《企業(yè)客戶關(guān)系管理》等書。 　　

金融界


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