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淺談客戶關(guān)系管理及ISO9000標準

周雅青 2006/07/24

　　美國著名的IT研究組織Garnter Growp 將CRM( Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理)定義為：“通過圍繞客戶細分來組織企業(yè)，鼓勵滿足客戶需要的行為，并通過加強客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略”。它不像ERP系統(tǒng)可以依據(jù)生產(chǎn)理論來科學的計算、安排，而是一種全新的管理思想，一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種體現(xiàn)客戶為中心的流程思想。這個流程，既包括宏觀的客戶互動的流程，又包括微觀的業(yè)務(wù)流程。它是包括經(jīng)營理論、管理機制、組織架構(gòu)、管理方法和技術(shù)手段在內(nèi)的一整套管理模式。CRM作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要武器，在提升企業(yè)整體競爭能力，特別是鍛造核心競爭力方面，具有不可替代的作用。

　　國際標準化組織（ISO）是由各國標準化團體（ISO成員團體）組成的世界性聯(lián)合會。87版ISO9000 族標準來源于英國標準BS5750。為了在質(zhì)量管理領(lǐng)域推廣這一行之有效的管理方法，國際標準化組織（ISO）的專家和該組織的成員國經(jīng)過卓有成效的努力和辛勤勞動，于1987年產(chǎn)生了首版ISO9000族標準，即ISO9000：1987系列標準，使之成為衡量企業(yè)質(zhì)量管理活動狀況的一項基礎(chǔ)性的國際標準。1994版ISO9001標準通過20個質(zhì)量管理體系要素，把用戶要求、法規(guī)要求及質(zhì)量保證的要求納入標準的范圍中。2000年12月15日ISO9000、ISO9001、ISO9004和ISO19011四項標準構(gòu)成新版ISO9000族標準的核心標準，正式由國際標準化組織頒布實施。

　　CRM系統(tǒng)的一個主要作用是把企業(yè)與客戶之間及企業(yè)內(nèi)部的信息流程傳遞由手工進行變?yōu)樽詣踊鶕?jù)國內(nèi)實際情況，大多數(shù)企業(yè)并沒有實施整體集成的、理想意義上的CRM系統(tǒng)，這樣必然有一部分業(yè)務(wù)要由人工完成，那么如何在CRM的運作過程中，減少人為操作帶來的失誤和不合格，提高其系統(tǒng)運行的可靠性和規(guī)范性呢？運用ISO9000族質(zhì)量管理體系標準是優(yōu)化CRM系統(tǒng)的有效手段。歸納起來有幾個方面的原因：

　　ISO9000族標準對企業(yè)日常工作質(zhì)量的監(jiān)控和保證，可以提高CRM系統(tǒng)的運行質(zhì)量。ISO9000族標準的質(zhì)量控制是為達到規(guī)定的質(zhì)量要求而開展的一系列活動；而質(zhì)量保證是提供客觀證據(jù)證實已經(jīng)達到規(guī)定的質(zhì)量要求的各項活動。如：以ISO9000標準，可推動數(shù)據(jù)質(zhì)量管理，保證數(shù)據(jù)的有效性等。企業(yè)可以在分析顧客需求的基礎(chǔ)上，制定符合實際需要的CRM系統(tǒng)的質(zhì)量目標，通過質(zhì)量控制和質(zhì)量保證，來確保質(zhì)量目標的實現(xiàn)，從而達到或超越顧客期望，提高顧客滿意度。

　　ISO9000族質(zhì)量體系所采用的過程方法，可以保證CRM過程中的業(yè)務(wù)通暢和銜接。ISO9001：2000明確提出了過程管理方法，將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的任何活動或操作均可看作為一個過程，ISO9000族標準的過程方法可以將整個公司的CRM過程所涉及的活動和資源作為過程進行管理，這樣就可使CRM的整個過程都在管理和控制范圍之內(nèi)，避免了因CRM系統(tǒng)實施的原始和局部所形成的管理過程的間斷，以及由于人工操作可能帶來的失誤。也就是說，ISO9000族標準在企業(yè)CRM中的應(yīng)用，可以有效彌補CRM系統(tǒng)實施中的不足。

　　ISO9000基于事實的決策方法和持續(xù)改進的原則，可以指導CRM系統(tǒng)的實施并促進CRM系統(tǒng)運行效果的改進。有效決策應(yīng)建立在數(shù)據(jù)和信息分析的基礎(chǔ)上。通過對企業(yè)建立實施CRM系統(tǒng)的相關(guān)信息的分析，可以從實際出發(fā)，建立符合實際需要的CRM系統(tǒng)；同時，CRM系統(tǒng)運行后，通過對運行效果的檢測，并對檢測結(jié)果進行整理、分析、找出系統(tǒng)實施的不足之處，在此基礎(chǔ)上，進行有針對性的改進，可以快速提高系統(tǒng)的運行效果。

　　ISO9000中關(guān)于顧客滿意度的測量，可作為評估CRM實施效果的指標。顧客滿意已成為當今任何企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。通過ISO9000：2000中的顧客滿意度測量，作為評估CRM應(yīng)用效果的手段，持續(xù)改進，用以推動提升企業(yè)的CRM水平。

　　ISO9000族標準和CRM系統(tǒng)在管理理念、原則和方法上有很多重要的共通之處，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：在管理理念上，二者都以客戶為關(guān)注焦點，在指導思想上是相同的；二者都是“一把手”工程；二者都以持續(xù)改進作為提高管理水平的主要手段；全員參與是兩種管理體系的共同要求；二者都應(yīng)用了管理的系統(tǒng)方法；通過推行ISO9000和實施CRM系統(tǒng)，可使供方、企業(yè)、客戶形成一條“三贏”的價值鏈。

　　CRM是企業(yè)管理理論在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展，它為企業(yè)應(yīng)對當前激烈的競爭指引了變革方向。IS09001：2000是質(zhì)量管理體系的最新國際標準，在企業(yè)管理中貫徹執(zhí)行它能體現(xiàn)企業(yè)滿足客戶要求的能力。ISO9000族標準和CRM系統(tǒng)這兩種管理方法，雖然在管理的具體操作上不同，但二者不但不矛盾，而且可以很好的統(tǒng)一起來，共同應(yīng)用。運用ISO9000標準可以提升企業(yè)CRM應(yīng)用水平，提升企業(yè)整體競爭能力。

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