小型公司CRM：易犯的錯(cuò)誤與不幸事故
2005/10/14
我們都知道客戶關(guān)系管理的目的：在管理客戶關(guān)系時(shí)，它能夠確保公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)。無論規(guī)模大小，所有的公司都希望他們的客戶看到的是一個(gè)友好的形象，而反對(duì)那些無聯(lián)絡(luò)的部門聚集在一起嘗試合作。
在理想的情況下，被授權(quán)的CRM技術(shù)能夠幫助公司降低成本，增加他們的收益，提高客戶滿意度，保持忠誠(chéng)度并改進(jìn)需求。
對(duì)于小型公司而言這是很平常的，特別是那些真正意義上的小公司，感覺上他們不需要一個(gè)正式的CRM計(jì)劃或者任何計(jì)算機(jī)應(yīng)用來支撐他們的CRM策略。取而代之的是，他們依靠記憶來記錄他們客戶的好惡。
今年的早些時(shí)候，微軟贊助商YouGov關(guān)于客戶管理的一項(xiàng)調(diào)查中指出：有五分之一的小公司僅靠他們的記憶來回憶客戶信息。同樣有相同數(shù)量的公司承認(rèn)由于不良的服務(wù)而失去了客戶，這僅僅是一種巧合嗎？
錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)
或許小公司在CRM上最容易犯的錯(cuò)誤就是他們認(rèn)為CRM是只有大公司才需要的東西。由于這些小公司認(rèn)為CRM對(duì)他們沒有意義，因而他們不能與那些通過實(shí)行CRM而獲益的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。
問題的關(guān)鍵在于創(chuàng)建一個(gè)信息文化的共享來增加客戶經(jīng)驗(yàn)。無論什么規(guī)模的公司，每個(gè)人都關(guān)心增加客戶經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)人集團(tuán)分析師沙瑞爾?金斯頓說。
在這種情況下，那些小型公司決定實(shí)行CRM的解決方案是什么？他們經(jīng)常匆匆得出結(jié)論認(rèn)為軟件的運(yùn)用是他們CRM問題的全部答案。但結(jié)果卻是他們僅僅通過技術(shù)手段的探索并未實(shí)現(xiàn)。
公司必須對(duì)過程、組織結(jié)構(gòu)、客戶經(jīng)歷、客戶信息數(shù)據(jù)庫和測(cè)量系統(tǒng)進(jìn)行改變。技術(shù)的運(yùn)用可以使得這些事情自動(dòng)化。但如果不在適當(dāng)?shù)胤礁淖儾呗裕卜Q不上真正的CRM。
第二個(gè)小型公司在CRM上易犯的錯(cuò)誤在于購買和使用一個(gè)應(yīng)用軟件并不像“實(shí)施”CRM一樣必要�！拜^小型的組織需要正確地評(píng)價(jià)CRM是一項(xiàng)賦予技術(shù)能力的策略，而不是一個(gè)軟件工具，”加特納公司客戶關(guān)系管理研究官員吉姆?戴維斯說。
一個(gè)成功的策略將會(huì)使利潤(rùn)率、總收入和通過客戶細(xì)分組成的客戶滿意度最有效的進(jìn)行。還將促進(jìn)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的行為并實(shí)施客戶中心程序，他說。
錯(cuò)誤的使用
公司經(jīng)常會(huì)犯只購買CRM應(yīng)用軟件而不會(huì)使其良好的與客戶互動(dòng)的錯(cuò)誤。在這種情況下，公司的結(jié)束使得他們的努力沒有意義。事實(shí)上，由于技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化或加速疏遠(yuǎn)潛在客戶的過程，或許這個(gè)組織將真的比購買它之前更加糟糕。
公司的管理者們一定要記住在CRM中C這個(gè)字母代表著客戶（Customer）。任何CRM方法都應(yīng)該以客戶為中心，而不是將精力集中在產(chǎn)品上。管理者們必須高度重視并確保技術(shù)不會(huì)與使用這項(xiàng)軟件的目的分離。
CRM產(chǎn)品僅僅是在開發(fā)和維護(hù)客戶關(guān)系過程中的一個(gè)工具。它不應(yīng)該被孤立地使用。認(rèn)為技術(shù)是最圓滿的結(jié)局和最要緊的事與第三個(gè)易犯的錯(cuò)誤連在一起：在了解一個(gè)特定的公司對(duì)于CRM的真實(shí)需求之前就購買一個(gè)應(yīng)用軟件。
與其他的軟件一樣，CRM應(yīng)用軟件的功能起初非�；A(chǔ)，在與ACT和Goldmine管理者接觸的過程中，它發(fā)展到非常復(fù)雜的程度，就像Oracle、Siebel或SAP的成套軟件一樣。
喬.奧特勞，現(xiàn)代分析研究公司首席分析師，將選擇一個(gè)應(yīng)用軟件與童年時(shí)期發(fā)生的故事結(jié)局進(jìn)行對(duì)比�！靶⌒凸荆袼械墓疽粯有枰J(rèn)真選擇正確的應(yīng)用軟件以滿足他們的需求。像金發(fā)人公司，他們的選擇應(yīng)該既不太基礎(chǔ)又不太復(fù)雜，而取而代之的僅僅是正確，”他說。
關(guān)鍵的挑戰(zhàn)
小型公司在實(shí)施CRM計(jì)劃時(shí)面對(duì)的一個(gè)最重要的挑戰(zhàn)是確定明確的目標(biāo)。他們需要充分了解他們組織的CRM需求，包括現(xiàn)在以及可以預(yù)見到的未來的需求以便選擇正確的需求軟件來支持他們的CRM策略和計(jì)劃。
雖然收集并了解需求需要努力的工作，但預(yù)測(cè)一個(gè)組織的未來需求甚至可能更困難。當(dāng)這個(gè)組織需要適應(yīng)未來的變化時(shí)，如果考慮購買的應(yīng)用軟件是靈活的并且能夠修改的，那將會(huì)非常有幫助。
伴隨著如此之多的選擇，制定一個(gè)正確的選擇似乎有些令人怯步。在確定必須的功能和挑選一個(gè)應(yīng)用軟件之前，明確策略和目標(biāo)并明確過程使其產(chǎn)生最佳效果是十分關(guān)鍵的。
然而，這里存在一個(gè)比一個(gè)組織不是由于一個(gè)應(yīng)用軟件無法滿足它的需求就是由于它發(fā)展過快而不再適用而結(jié)束更加真正的威脅，那就是對(duì)金錢和機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。此外，應(yīng)用軟件可能過于復(fù)雜而無法使用，這樣的將招致員工的抗議，或者是因?yàn)樘^昂貴而無法負(fù)擔(dān)。
克服易犯的錯(cuò)誤
小型公司CRM實(shí)施過程中易犯錯(cuò)誤可能有很多，但他們是可以被克服的。現(xiàn)代分析公司奧特勞建議說對(duì)于那些對(duì)他們的需求沒有把握的公司而言一個(gè)好的解決方案是從一家提供需求服務(wù)的公司租用一個(gè)CRM應(yīng)用軟件，如SFDC、NetSuite或RightNow。
“經(jīng)過一段時(shí)間，當(dāng)需求逐漸形成并變得心照不宣時(shí)，要么選擇提供需求服務(wù)的公司要么考慮購買得到許可的應(yīng)用軟件，”他指出。
在CRM實(shí)施過程中一個(gè)重要的警告就是記住它的主要目標(biāo)。其目標(biāo)就是有效地獲得并使用關(guān)于一個(gè)公司的客戶信息，并使一個(gè)組織高效地銷售更多他們的產(chǎn)品或服務(wù)。
當(dāng)CRM策略正確地計(jì)劃和實(shí)施的時(shí)候，在客戶面前呈現(xiàn)出一個(gè)始終如一、友好和明智的公司形象，使得它與一個(gè)松散地組織起來的部門集合形成對(duì)比。
正如美國(guó)人集團(tuán)公司的金斯頓所指出的，“考慮少量的步驟并使其保持簡(jiǎn)單。確保這個(gè)應(yīng)用軟件能夠使最終消費(fèi)者發(fā)出很少的敲擊聲去輸入信息并且在正確的時(shí)間通過簡(jiǎn)單的方式找到正確的信息。”
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