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CRM的超越：客戶體驗管理

Vince 2005/10/12

　　企業(yè)的管理決策者們必須意識到不能靠單純的降低成本使企業(yè)不斷壯大，客戶關系管理技術才是有效的方式。百靈伯特商務咨詢公司總監(jiān)湯姆.約翰遜說：“通過使用客戶關系管理系統(tǒng)來調整企業(yè)的運營是領導者得以成功的重要因素�！�

　　他認為客戶關系管理已經趨于成熟，將轉變?yōu)榭蛻趔w驗管理，最終的變化就如同從單純的藝術轉變?yōu)橐豁椏茖W。

　　作為一種經營戰(zhàn)略，客戶關系管理正在趨于成熟。但是約翰遜卻認為它在很多情況下不能夠帶來所承諾的投資回報。因為很多使用者把他們要求的投資回報建立在節(jié)省預算上，那就意味著裁員。約翰遜說：“客戶關系管理旨在促進發(fā)展，而不是壓縮成本。

　　客戶體驗管理將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力,并根據他們的價值來滿足客戶的需求.它能夠使服務與其價值相對應, 識別銷售時機并能有效管理消費者的不確定因素，以便于保留最有價值的客戶。

　　但是專家提醒，向客戶體驗轉變決不僅僅是安裝一項新的技術。只有少數(shù)公司做好了轉變的準備。這些公司擁有三個確保成功轉型的要素：他們擁有高質量的客戶信息；有一個明確的經營戰(zhàn)略來指導客戶管理，這個策略由一個完善的商業(yè)規(guī)則組成；并且他們還有一個集約客戶關系管理標準、或者有一個能夠幫助他們進行客戶體驗管理分析的企業(yè)資源計劃作為工具。

　　片面意識

　　客戶體驗管理貫穿客戶體驗的各個渠道，從廣告到銷售再到售后服務。來自著名的管理咨詢和科技公司-埃森哲的運營客戶關系管理合伙人德里格斯.烏迪說：“如果你的品牌傳達的信息是快捷和物美價廉，你就應該自始至終對消費者堅持快捷和物美價廉，如果你的定位很高，就一定要堅持高定位�！�

　　然而問題是集體性的片面意識一直存在著，德里格斯說：“客戶體驗管理首先應將關于客戶體驗的重要人員統(tǒng)一組織到一個地方進行討論，之后我們總能驚奇地發(fā)現(xiàn)這是第一次來自市場、廣告、銷售和服務的關鍵人物在一起討論客戶體驗是什么�！�

　　沒有一個統(tǒng)一的標準，客戶會感到迷惑，因為公司給他們傳達了不一致的信息。根據德里格斯的觀點，市場部總是承諾服務，而服務部在兩年前就得到了削減成本的指令，所以現(xiàn)在每個人都陷入了一個被稱作響應等待的困境。更糟糕的是，很多公司基于這些障礙安裝了他們的企業(yè)資源計劃和客戶體驗管理的方案。這就會造成這樣的困境，即公司網站遵循一個技術，銷售效應是根據另一個產品，客戶關系遵循第三個技術、送貨則按照另外一個不同的標準。

　　因此，從營銷到銷售，再到實現(xiàn)和服務,應該是一個閉合的循環(huán)，而不是變得支離破碎。很多在吸引和保留客戶方面的投資都是浪費的，不管承諾的體驗是快捷、物美價廉還是高品質和高價格，都無一例外。德里格斯認為這正是客戶轉移消費的原因。從客戶體驗的角度看，情況更糟，很多公司將他們客戶體驗的一部分，尤其是維護中心外包給別人做，在這個過程中，他們對于客戶的感受卻一無所知。

　　善用科技

　　很多企業(yè)犯的另一個錯誤是什么都是先用科技，專門提供商業(yè)咨詢和分析的通用分析公司的高級分析員，伊恩.雅各布說：“人們總是過分依賴那些客戶體驗管理或者企業(yè)資源規(guī)劃的產品。”客戶總是希望這些產品本身擁有復雜的程序，但其實這些產品所提供的只是一個模板，需要在里面加入固定行業(yè)的使用條款。例如，他們將“客戶”重新定義為“患者”，而將“工具”定義為“習慣操作流程”。

　　雅各布說：“那些操作流程必須建立在所應用企業(yè)自己的經營策略上，而不是基于從供應商那里拿來的固定的程序。”例如，所有的公司都想保留客戶，但是對大多數(shù)公司來說，客戶對他們的價值大不相同。

　　商業(yè)分析師們要考慮到評估企業(yè)反應能力的關鍵性問題，但是好客戶的定義是什么呢？是不是客戶今天的花銷或者是將來預期的花銷？客戶的滿意程度或者是客戶的口碑效用有多重要？公司應該給客戶帶來什么樣的體驗呢？

　　公司也要考慮一下這些問題：就營銷、銷售和服務而言，那意味著什么？根據客戶的重要性，一類客戶，二類客戶以及三類客戶，給他們帶來的客戶體驗應該怎樣體現(xiàn)差異化呢？

　　針對于這個問題，不同的公司有著截然不同的答案。針對客戶管理的企業(yè)決策一定要定義明確，并且所有相關部門都要在將理論轉化為現(xiàn)實的經營原則上達成一致。除此之外，公司必須隨時開發(fā)新的方法，在與客戶接觸、公共關系、廣告和營銷活動的過程中貫徹那些原則，

　　這本身對于很多大公司就是一個挑戰(zhàn)，尤其是針對那些將自己大部分客戶體驗外包給別人來做的公司更是如此。沒有最新、最先進的科技，這個任務可能無法完成，但是來看看世界上客戶體驗管理專家，麥當勞所取得的成就吧。麥當勞早在客戶體驗管理這個術語提出以前，就已經在世界范圍內通過特許經營的方式造就了一個統(tǒng)一的客戶體驗。

　　企業(yè)決策

　　理論上，在與客戶接觸的各個方面都要體現(xiàn)企業(yè)的決策和客戶對企業(yè)的價值。當一個銷售人員或是服務代表對客戶進行電話咨詢、郵件聯(lián)系時，他們應該知道此客戶屬于哪一個級別的客戶，一級、二級或是三級，并要對該客戶跟企業(yè)最近的聯(lián)系內容以及他們要咨詢什么問題了如指掌。

　　如果客戶近期購買了一個新的產品，那么銷售人員或服務代理就應該準備好向他們提供關于這個產品的服務和支持。如果這個客戶此前曾針對某個問題聯(lián)系過服務部門，那么電話服務代理商就要對此有所了解并給出解決方案。

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