CEO如何將CRM思想貫徹在企業(yè)策略應(yīng)用中
2005/04/08
對(duì)于CEO而言，在2004年到2005年期間，他們面臨的棘手問(wèn)題也不少：由于缺乏對(duì)來(lái)自技術(shù)的過(guò)度投資而損失的價(jià)值的感知不靈敏將導(dǎo)致組織再一次重新根據(jù)自己的商業(yè)策略安排自己的CRM部署，這對(duì)企業(yè)而言
是十分不利的。
與此同時(shí)，原來(lái)遺留下來(lái)的應(yīng)用軟件也將接近生命周期的盡頭，促使組織不得不把CRM的基礎(chǔ)構(gòu)架升級(jí)為新一代的構(gòu)架。到2006年時(shí)，CRM的轉(zhuǎn)型將逐漸成為主流組織的戰(zhàn)略，通過(guò)行業(yè)特殊產(chǎn)品、面向服務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)、集成框架及其相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值主張，將使得該戰(zhàn)略得到進(jìn)一步有力的支持。相應(yīng)的，名列全球2000強(qiáng)的組織中將有15%的組織將逐步結(jié)束端狀態(tài)的CRM，進(jìn)而成功轉(zhuǎn)型為把客戶生命周期管理融入到他們的商業(yè)實(shí)踐中的一種形式。對(duì)于客戶關(guān)系管理，即CRM中的這一新趨勢(shì)和新動(dòng)向，CEO們必須要有清楚的認(rèn)識(shí)和積極的響應(yīng)措施。
之所以要把CRM的思想貫徹到企業(yè)應(yīng)用策略中去，主要是因?yàn)椋涸诿恳淮蔚慕换ミ^(guò)程中，客戶的體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)的利潤(rùn)和收益都是要起一定作用和影響的，而體驗(yàn)的優(yōu)化是可以確�？缜篮涂缡袌�(chǎng)營(yíng)銷的。媒體又加強(qiáng)了組織基本的價(jià)值主張與不同業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。
作為一個(gè)組織，它要考慮到如何最好地利用客戶實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它應(yīng)把客戶作為管理設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，雖然不是所有的客戶都要一視同仁地來(lái)對(duì)待，但是每一個(gè)客戶的體驗(yàn)必須要被優(yōu)化處理（這里所說(shuō)的“優(yōu)化”不是指一定要達(dá)到“最大化”的效果）。這里所指的“優(yōu)化”的概念我們稱之為“客戶體驗(yàn)優(yōu)化”（Customer
Experience Optimization）或者也可以認(rèn)為它代表的是一種把業(yè)務(wù)和技術(shù)策略的實(shí)施細(xì)恰當(dāng)?shù)毓?jié)融入到客戶群體中的CEO模式，這種模式的本質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是客戶處理模式與客戶體驗(yàn)相結(jié)合。
客戶體驗(yàn)優(yōu)化，CEO要完成的10項(xiàng)業(yè)務(wù)大事。
1、創(chuàng)建持久穩(wěn)固的客戶和群體收益（Create Persistent Customer and Segment Profiles. ）
組織必須要有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)保持連貫地收集準(zhǔn)確的客戶信息，并把這些信息數(shù)據(jù)作為輸入融入到客戶收益和群體策略中去。這些收集到的信息數(shù)據(jù)必須要達(dá)到超員傳統(tǒng)的交易和人口統(tǒng)計(jì)信息的層次，要包括所有的關(guān)于全部的無(wú)論是否達(dá)成買(mǎi)賣的信息。預(yù)期中的技術(shù)要能被用于提高已經(jīng)宣布了的規(guī)則中，這些規(guī)則將是提供給客戶和群體的規(guī)則。因此，技術(shù)解決方案必須從客戶的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間和業(yè)務(wù)線的效益。
2、 在特殊的生命周期階段應(yīng)用特殊群體CRM處理方式（Apply Segment-Specific CRM Treatments to Life-Cycle
Scenarios. ）
由于公司無(wú)法全盤(pán)兼顧客戶方面的投資，因此CRM處理必須要將基于群體價(jià)值的客戶群體應(yīng)用融入到整個(gè)組織中去，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷方面，象特殊群體的CRM處理方式應(yīng)應(yīng)用于所有的客戶生命周期階段中。因此，技術(shù)解決方案必須要恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用在不同的背景下并要能適應(yīng)市場(chǎng)中客戶基礎(chǔ)的變化。
3、認(rèn)可所有觸摸點(diǎn)的客戶（Recognize Customers Across All Touch Points.）
跨越所有渠道的處理必須要保持連貫，而且還要符合業(yè)務(wù)的策略性的價(jià)值要求（如：跨渠道的整合要求）。因此，技術(shù)解決方案必須要考慮到業(yè)務(wù)是否能結(jié)合已有的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)所有的業(yè)務(wù)組成部分的有效性。
4、確保垂直行業(yè)處理過(guò)程的支持。（Ensure Vertical Industry Process Support.）
處理需要兼顧行業(yè)的各種情況，而且必須要圍繞客戶處理過(guò)程在整個(gè)行業(yè)的大背景下來(lái)設(shè)計(jì)。因此，技術(shù)解決方案必須是考慮整個(gè)行業(yè)環(huán)境和企業(yè)業(yè)務(wù)模式、包括數(shù)據(jù)模式和各個(gè)業(yè)務(wù)處理流程等因素，保證前后一脈相承的解決方案。
5、把分析嵌入到業(yè)務(wù)處理流程中（Embed Analytics Into the Business Processes. ）
預(yù)測(cè)性的和已經(jīng)公布的分析（通常是來(lái)自傳統(tǒng)報(bào)告中的明確分析）必須要嵌入到業(yè)務(wù)處理流程的DNA中，并通過(guò)操作環(huán)境發(fā)布出來(lái)。因此，技術(shù)解決方案必須使這樣一種緊密結(jié)合的處理方式融入到操作和分析過(guò)程中去，以便知識(shí)和體驗(yàn)?zāi)軌虮粋鞑サ姜?dú)立于人和系統(tǒng)的業(yè)務(wù)中去。
6、個(gè)性化體驗(yàn)的提供，并將其制作為產(chǎn)品。（Personalize the Experience, the Offer, and the Product.）
“一一對(duì)應(yīng)”的營(yíng)銷是一種普遍存在的概念，如果個(gè)性化應(yīng)用在群體中時(shí)，它是一種不能消除基于群體影響的方法。所以也常被稱為是“大眾型用戶定制方式”（mass
customization）或者是“大眾個(gè)性化”（mass personalization）。因此，技術(shù)解決方案必須要能量身定做，達(dá)到客戶的期望和個(gè)性化要求。
7、創(chuàng)建并管理客戶領(lǐng)導(dǎo)。（Create and Manage the Customer Portfolio.）
客戶領(lǐng)導(dǎo)有2方面的職責(zé)：一是完成客戶的收集；二是處理各種客戶的體驗(yàn)和要求。最終，一個(gè)組織還必須優(yōu)化客戶領(lǐng)導(dǎo)自身，最大化每一個(gè)耽擱的客戶交互。因此，技術(shù)解決方案必須為所有的收集到的資源提供必要的支持工具來(lái)維護(hù)客戶效益和客戶體驗(yàn)的平衡，保證客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。
8、建立管理規(guī)則和責(zé)任義務(wù)。（Establish Management Discipline and Accountability. ）
組織在遵守行業(yè)規(guī)范的范疇下，一個(gè)重要的任務(wù)就是要正確認(rèn)識(shí)和處理風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)密切的業(yè)務(wù)策略/目標(biāo)間的聯(lián)系來(lái)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的存在。而技術(shù)解決方案必須要一致連貫，以便確保各方的責(zé)任、義務(wù)都通過(guò)各不相同的預(yù)期和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得以實(shí)現(xiàn)。
9、建立知識(shí)的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制。（Establish Learning and Knowledge Management. ）
組織必須有能力學(xué)習(xí)和采用客戶處理中出現(xiàn)的各種知識(shí)，這通常是把處理過(guò)置于系統(tǒng)化的連貫性精益求精的境地和自我學(xué)習(xí)得以實(shí)現(xiàn)的。因此，技術(shù)解決方案必須是以學(xué)習(xí)為目的，從而提高各個(gè)決策環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量。
10、建立一個(gè)集成的價(jià)值鏈。（Create an Integrated Value Chain. ）
支持客戶體驗(yàn)的業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境和組成要素必須要很好地融合在一起，從而建立起一種無(wú)縫的客戶體驗(yàn)。因此，技術(shù)解決方案必須是可擴(kuò)展的，使各參與方都能跨組織地參與進(jìn)來(lái)。
客戶體驗(yàn)是本，客戶滿意是標(biāo)。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值�？蛻趔w驗(yàn)管理要求全面考慮客戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的各種體驗(yàn)因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調(diào)查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設(shè)計(jì)才能讓客戶對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺(jué)、感受等�？蛻趔w驗(yàn)管理通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)全過(guò)程中影響客戶滿意的因素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制，確�？蛻粼诟鱾�(gè)接觸點(diǎn)上獲得良好的體驗(yàn)，增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，只有這樣才能真正體現(xiàn)以客戶為中心的理念。從每一個(gè)交互層面來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)對(duì)將來(lái)利潤(rùn)和效益而言都是有作用的�？蛻趔w驗(yàn)的優(yōu)化能確保這樣的跨渠道和營(yíng)銷媒介的客戶體驗(yàn)強(qiáng)化組織的基本價(jià)值主張和不同的業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。要成為真正的CEO，與潛在的資產(chǎn)凈值提高相對(duì)，組織必須要決定給客戶體驗(yàn)以適當(dāng)?shù)耐顿Y，還要確保它們能有技術(shù)能力完成客戶體驗(yàn)優(yōu)化,以及平衡好它與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。
作用1．對(duì)及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的電話進(jìn)行轉(zhuǎn)移 CEM工具可識(shí)別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問(wèn)題，以便使公司決策人能立即采取措施解決根本問(wèn)題，做到防微杜漸，避免因此造成問(wèn)題的失控和更大的浪費(fèi)。
作用2．減少營(yíng)銷活動(dòng)的疑問(wèn) 通過(guò)收集和報(bào)道顧客對(duì)具體營(yíng)銷項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，CEM能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開(kāi)發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營(yíng)銷活動(dòng)可以減少顧客的疑問(wèn)。
作用3．增加銷售 營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)率平均僅為2%～3%。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從聯(lián)絡(luò)中心對(duì)顧客的洞察逐漸轉(zhuǎn)為獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒(méi)有CEM，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力來(lái)收集和報(bào)道顧客的主要信息。CEM分析應(yīng)用軟件對(duì)數(shù)據(jù)可自動(dòng)收集和報(bào)道。
作用4．保留客戶 在一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是互相轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶服務(wù)為保留顧客起到了至關(guān)重要的作用。CEM工具以通過(guò)快速識(shí)別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。
CRM 和 CEM 不同的地方在于 CRM 太著重應(yīng)用軟件，而CEM則是：
以客戶為中心。客戶會(huì)以每次的經(jīng)驗(yàn)來(lái)重新評(píng)估企業(yè)，從營(yíng)銷訊息到售后服務(wù)的互動(dòng)情形。企業(yè)應(yīng)該要避免讓一次不好的經(jīng)驗(yàn)毀了客戶對(duì)企業(yè)的印象，因此企業(yè)必須要主動(dòng)與客戶建立對(duì)話，提供資訊，并且不斷持續(xù)。
以流程為基礎(chǔ)。CEM項(xiàng)目將目前及未來(lái)的流程圖規(guī)劃完成，并且集中精力讓員工、伙伴及客戶改變其行為。單單實(shí)施新版銷售人力自動(dòng)化并不能提供價(jià)值--除非業(yè)務(wù)人員改變其行為，否則一切都等于白費(fèi)。CEM要成功，管理人員就必須全心著重于改變管理方式。
以里程碑為導(dǎo)向。CEM 的每個(gè)階段都會(huì)帶來(lái)特定業(yè)務(wù)沖擊 -- 沖擊時(shí)間可能少于 6 個(gè)月。成功的企業(yè)會(huì)一步步慢慢重新設(shè)計(jì)其客戶服務(wù)。成功的作法便能帶來(lái)不斷的商業(yè)價(jià)值。
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