煙草業(yè)將10PS組合融入CRM管理 提高服務(wù)水平
錦州市煙草公司營(yíng)銷中心 仲成為
2005/03/04
隨著我國(guó)煙草企業(yè)的深入改革，特別是近幾年商業(yè)企業(yè)網(wǎng)建水平的提升，煙草企業(yè)已經(jīng)由原來的粗放型經(jīng)營(yíng)走向集約化經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷管理在原來的戶籍化管理、電話訪銷的基礎(chǔ)上發(fā)展到現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理，大大的增強(qiáng)了煙草公司掌控市場(chǎng)的能力。
客戶關(guān)系管理就是以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)行為及經(jīng)營(yíng)需求進(jìn)行調(diào)查分析，為企業(yè)提供有價(jià)值的決策信息，從而使企業(yè)更有力地掌控市場(chǎng)，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶關(guān)系管理在煙草行業(yè)的應(yīng)用不僅要注重硬件方面的建設(shè)，更要注重軟件方面的建設(shè)。這里的硬件包括CRM電腦管理軟件、共享的網(wǎng)絡(luò)資源、CRM管理的規(guī)章制度等，軟件包括人員的素質(zhì)及營(yíng)銷經(jīng)理的所做的具體的管理工作。推行客戶關(guān)系管理硬件設(shè)施是必不可少的，他是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)和必備的條件；軟件是依托硬件設(shè)施而進(jìn)行的行之有效的市場(chǎng)運(yùn)作�？梢哉f硬件設(shè)施是客戶關(guān)系管理之體，而軟件設(shè)施的建設(shè)是客戶關(guān)系管理之魂，它能體現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代公司開發(fā)和駕馭市場(chǎng)的能力，更能體現(xiàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和發(fā)展后勁。
客戶關(guān)系管理是寓于市場(chǎng)營(yíng)銷管理之中。市場(chǎng)營(yíng)銷主體是以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，而客戶關(guān)系管理是以客戶為中心。從廣義上講，客戶關(guān)系管理中的“客戶”既包括煙草的工業(yè)、商業(yè)，也包括市場(chǎng)終端的零售戶和消費(fèi)者，而與客戶之間的保持的關(guān)系也自然成為市場(chǎng)的重要組成部分。這就決定了客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一部分，同時(shí)也充分說明市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略同樣適用于客戶關(guān)系管理。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理念也隨之發(fā)展和應(yīng)用，如市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論從4PS逐漸發(fā)展成為6PS，一直到現(xiàn)在10PS的應(yīng)用，新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新使得原來只注重眼前效益的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到重創(chuàng)，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，使企業(yè)的營(yíng)銷觀念從過去的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。10PS組合是在原有的4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷產(chǎn)）基礎(chǔ)上新增加了探查、劃分、優(yōu)先、定位、政治力量、公共關(guān)系這六項(xiàng)內(nèi)容，形成了這一套完整的營(yíng)銷組合理論，而這新增加的六點(diǎn)內(nèi)容正是我們煙草營(yíng)銷人員所必須掌握的基本技能，也是客戶關(guān)系管理理論的精華所在，更是符合煙草行業(yè)發(fā)展的需要。
在新的市場(chǎng)形式下，有必要將10PS營(yíng)銷組合融入客戶關(guān)系管理之中。原有的4PS組合是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是所有商品所必須涉及到的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而10PS組合的其它六項(xiàng)內(nèi)容則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定水準(zhǔn)之后才可以采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，10PS組合并不是新生的事物，早在1986年，國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒就把10PS組合帶到中國(guó)，只是那時(shí)我國(guó)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一無(wú)所知，更不要說市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷組合策略。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們才逐漸熟悉營(yíng)銷組合，并開始大范圍采用4PS組合來開發(fā)和運(yùn)作市場(chǎng)。10PS組合要比4PS組合先進(jìn)得多，為什么人們不采用10PS而不采用4PS呢？這關(guān)鍵是由中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀決定的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平還不高的情況下，4PS對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)來說已經(jīng)足夠，10PS有的根本就用不上，況且采用10PS比采用4PS要多付出相當(dāng)多的成本，這就造成了10PS晚于4PS應(yīng)用的現(xiàn)狀，可以說這也是市場(chǎng)需求的結(jié)果，是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是我國(guó)加入WTO以來，原有的4PS組合對(duì)于一些優(yōu)秀的企業(yè)來說已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以10PS逐漸被人們所熟知并承擔(dān)起市場(chǎng)營(yíng)銷新組合的重任。與此同時(shí)，另一種新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生，被廣大商界所接受，并在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，那就是客戶關(guān)系管理�？蛻絷P(guān)系管理為營(yíng)銷人員開創(chuàng)一個(gè)全新的思維空間，它把營(yíng)銷模式從以前的以市場(chǎng)需求為中心轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以客戶關(guān)系為中心。
在10PS組合的要素中，政治力量、公共關(guān)系是煙草行業(yè)和煙草公司為我們營(yíng)銷人員提供的外部營(yíng)銷環(huán)境，我們市場(chǎng)基層的營(yíng)銷人員在工作中是很難涉及到的；而產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四項(xiàng)在壟斷的煙草行業(yè)中是很難深入開展的，如產(chǎn)品是由公司決定、價(jià)格是全省統(tǒng)一、渠道是由《煙草專賣法》規(guī)定的：零售戶必須從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨具M(jìn)貨、促銷一般都是由廠家來完成。所以造成我們的工作只有探查、劃分、優(yōu)先、定位這四項(xiàng)內(nèi)容可做，這也是我們所進(jìn)行的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)工作，只有做好這四項(xiàng)基礎(chǔ)工作，才會(huì)找到卷煙營(yíng)銷工作新的創(chuàng)新點(diǎn)，才會(huì)增強(qiáng)公司整體的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
探查，是要求我們市場(chǎng)營(yíng)銷人員在客戶關(guān)系管理過程中，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，在日常走訪過程中深入了解每一個(gè)零售戶的基本情況，如業(yè)主的本人的自然情況，包括性別、年齡、愛好、經(jīng)營(yíng)思想、受教育程度等，零售店址、面積、店面的整潔程度，家庭收入來源，該店所經(jīng)營(yíng)卷煙的品牌、檔次、及銷售卷煙的營(yíng)利水平，周邊其它零售店的布局情況等。這些從市場(chǎng)反映上來的第一手材料是以后開展工作的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，所以在探查過程中一定要保證信息的真實(shí)性，這就要求我們要與客戶進(jìn)行有效的溝通。
劃分，是在探查結(jié)果的基礎(chǔ)上，將客戶分類。分類有多種形式，如按地理位置進(jìn)行分類、按店鋪的面積進(jìn)行分類、按卷煙銷量進(jìn)行分類、按業(yè)主的受教育程度進(jìn)行分類等等，總之，無(wú)論選擇哪種形式都要符合工作的實(shí)際需要，簡(jiǎn)而言之，就是要盯住最終的工作目標(biāo)，為我們的客戶關(guān)系管理服務(wù)。
優(yōu)先，是在劃分的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的重點(diǎn)客戶管理，更加明確管理和服務(wù)的差異化。在我們的日常工作中就是要合理的安排工作內(nèi)容，有重點(diǎn)，有主次地進(jìn)行工作，使我們的工作效率達(dá)到最大化，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的科學(xué)化。
定位，是對(duì)以上三項(xiàng)工作的總結(jié)性的工作，在明晰了工作的重點(diǎn)，主次之后，就要對(duì)工作的方方面面進(jìn)行合理的定位。如對(duì)自己與客戶之間溝通風(fēng)格的定位，我們每一位營(yíng)銷人員在與客戶進(jìn)行溝通都有自己的特點(diǎn)，如有的比較幽默，有的比較嚴(yán)肅，有的比較和藹等，這些都構(gòu)成了自己與客戶溝通的獨(dú)特風(fēng)格，所以我們每一位營(yíng)銷人員要認(rèn)清自己，對(duì)自己的溝通風(fēng)格進(jìn)行定位，再加以完善，發(fā)掘自己溝通的潛力；對(duì)客戶的溝通能力進(jìn)行定位，如有的客戶積極配合煙草公司的各項(xiàng)工作，并主動(dòng)與我們溝通，有的客戶要我們主動(dòng)與他們溝通才能完成各種信息的交流，有的客戶比較固執(zhí)，很難與之溝通，這就要求我們對(duì)客戶進(jìn)行合理的定位，對(duì)不同定位的客戶進(jìn)行服務(wù)和溝通時(shí)體現(xiàn)出差異化，有效地提高我們的工作質(zhì)量。
以上四點(diǎn)就是要求我們營(yíng)銷人員要有良好的市場(chǎng)調(diào)查能力和市場(chǎng)分析能力，隨著營(yíng)銷工作的深入開展，我們營(yíng)銷人員還有一種能力必須要掌握，那就是市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，我們營(yíng)銷人員不僅要對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況分析透徹，還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)，開發(fā)潛在的市場(chǎng)。
隨著煙草市場(chǎng)開放環(huán)境的逐步到來，我們的煙草市場(chǎng)必定會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，作為營(yíng)銷人員，我們不能臨渴而掘井，要未雨綢繆，這就需要我們每個(gè)人時(shí)刻有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感，肩負(fù)起迎接挑戰(zhàn)的重任，這就需要我們每個(gè)人不斷地學(xué)習(xí)，提高自身的素質(zhì)，使我們的營(yíng)銷隊(duì)伍成為一支學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，勇當(dāng)卷煙銷售市場(chǎng)的守護(hù)者和開拓者。
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