國外企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)
2005/03/02
具有106年悠久歷史的化工公司Dow對CRM篤信不已——它堅(jiān)定地相信“CRM會打造一個(gè)更強(qiáng)大更健康的Dow。”公司全球營運(yùn)總監(jiān)Mack Murrell如是說。不過這種信任決不是盲從，相反它有自己的 度量標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研和客戶反饋來證明自己的CRM，Murrell這樣告訴CRMGuru CustomerThink執(zhí)行官峰會（于2003年11月10－12日在加利福尼亞Monterey召開）的與會者們。
CRM的成功需要什么？
與其它企業(yè)不同，Dow認(rèn)為其CRM項(xiàng)目的成功以及今后企業(yè)的成功都要有賴于圍繞著客戶需求組織人，流程和技術(shù)——這些領(lǐng)域的改革缺一不可。“說到CRM實(shí)施，你應(yīng)該已經(jīng)聽的夠多的了。說它必須得到領(lǐng)導(dǎo)的頃力支持。這是你實(shí)施CRM所必須的。有時(shí)你也會聽到人說它和技術(shù)有關(guān)。你必須尋求一流的技術(shù)。也有許多人說如果離開了工作流程你將無法進(jìn)行任何變革，好吧，在這兒我想告訴大家我認(rèn)為CRM實(shí)施的成功需要以上這些因素的綜合作用，你在哪部分做的不夠理想那么它就會成為實(shí)施道路上的障礙�！�
Dow是一家成熟的企業(yè)，具有豐富的業(yè)務(wù)實(shí)踐，當(dāng)許多其它企業(yè)認(rèn)為處理實(shí)施CRM帶來的變革有很多難對付的事情時(shí)，Murrell卻指出Dow有著光榮而輝煌的革新歷史是“一個(gè)非常一體化的企業(yè)。我們不僅擁有高度集成化的制造體系和供應(yīng)鏈，還擁有一個(gè)非常完整的組織構(gòu)架。在Dow，整個(gè)企業(yè)體系分為六級共50, 000位員工。處在第一級的只有一個(gè)人，我們的CEO。在第二級，我們有10個(gè)人。在第三級，我們有大約200個(gè)人我也身處其中，然后是第四第五和第六級共計(jì)49,700余人。在第一第二第三和第四級中，90％的職位其職責(zé)是全球性的，因此我為之工作的那些人都負(fù)責(zé)著公司全球的事務(wù)。”
公司所未能做到的，Murrell說“是沒有強(qiáng)調(diào)以客戶為中心”——沒有傾聽直接來自客戶的反饋。這家企業(yè)很早就已經(jīng)意識到CRM“不是你隱匿在角落里做的事情，”支持者們開始為CRM打造自己的案例�！癈RM不是在底層宣傳實(shí)施一下就可以完事的，而且你也知道幾乎所有的人都和它有關(guān)。它是一個(gè)真真正正自頂向下的變革過程，在你的意識里你必須知道它是直接針對人的�；旧峡梢哉f，明天我們將大不相同，我們正準(zhǔn)備著一次乘車旅行，”Murrell說，“孩子們， 我們要去奶奶家了，你們或者上車一路玩Game Boy到奶奶家，或者先被打一頓屁股然后去奶奶家，總之，我們要去奶奶家�！�
以客戶為中心事關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)的成敗
為了表明自己CRM的觀念，公司決定從客戶開始�！拔覀兓撕芏鄷r(shí)間與客戶進(jìn)行交談，他們都在告訴我們，Dow，你沒有以客戶為中心。Murrell說。
“我們的內(nèi)部調(diào)查也同樣顯示了這一點(diǎn)。我們開始審視Dow內(nèi)部的業(yè)務(wù)，對其進(jìn)行了大量的運(yùn)算，我們問客戶，成功的關(guān)鍵是什么？ 你們希望在Dow身上看到哪些特質(zhì)？然后我們把客戶所說的與我們的實(shí)際結(jié)果相比較，你瞧，與這些特質(zhì)吻合的最好的業(yè)務(wù)幾乎也就是我們所進(jìn)行的最好的業(yè)務(wù)�！盡urrell說。
他認(rèn)為此次調(diào)查幫助企業(yè)專注于其流程。Murrell說，“我們是一家化學(xué)企業(yè)，出于天性我們做每件事都有一個(gè)流程，每一步都進(jìn)行測量，而且很快。對于一個(gè)大工程來說，如果你還希望把它進(jìn)行到第二第三第四階段的話那么最好先制定度量標(biāo)準(zhǔn)，確定衡量成功的主要指標(biāo)。
管理層希望任何項(xiàng)目都有一個(gè)案例為證。Murrell說“如果你去向他們要錢做某些新的事情，那么最好準(zhǔn)備好充分的理由讓他們給你資金，2000年我們所做的承諾（即我們的客戶界面系統(tǒng)）便是一個(gè)明證，我們即將在流程上有一個(gè)重大突破。”
承諾之二是使公司獲得更好的客戶忠誠度，“這個(gè)承諾的難點(diǎn)在于客戶忠誠度，客戶滿意度則是后續(xù)指標(biāo)，”Murrell說，“對缺陷，過失以及做錯(cuò)事情的成本的度量是主要指標(biāo)，客戶忠誠是后續(xù)指標(biāo)，因此我們說最終你將看到客戶忠誠度的改善，不過我們可以立刻讓你看到缺陷的消除和成本的削減�！�
項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)總計(jì)5千萬美元，該項(xiàng)目最終將采納Siebel的技術(shù)。支持者們“共同達(dá)成了一個(gè)遠(yuǎn)景”，他們告訴經(jīng)理們“我們很希望在任何地方都成為最易于進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的企業(yè)，要達(dá)到這一點(diǎn)我們還有很長的路要走�！盌ow有一個(gè)極具典型的特征，就是會在項(xiàng)目啟動時(shí)就讓IT人員參與進(jìn)來，正如公司在1993年的SAP實(shí)施中所做的那樣�！拔覀兪且患曳浅�(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)，因此我們與IT的合作總是在游戲剛剛開始時(shí)就進(jìn)行了�！盡urrell說。
打造商業(yè)案例
項(xiàng)目小組采取全盤的處理方法，與客戶進(jìn)行無縫互動�！霸贒ow，我們的客戶界面不是設(shè)計(jì)出來的，它是發(fā)展而得的。如果你做一個(gè)數(shù)學(xué)運(yùn)算，就會發(fā)現(xiàn)在Dow各地的分公司一個(gè)銷售呼叫的成本大約在$200.00到$300.00之間。而一個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單成本為$1.50。呼叫中心的一次呼叫花費(fèi)在$20.00到$30.00，因此你必須深切了解需要在哪方面做些什么工作，這些都取決于客戶所在的分段，”Murrell說，“許多此類的前提工作是必不可少的。”
無縫的用戶界面很重要�！耙蝗喝藝粋�(gè)客戶轉(zhuǎn)，你不知道我在做什么我也不知道你在做什么，針對這種情況我們必須建立一種工作流，這將對我們大有幫助。”Murrell說。“實(shí)際上我們是從供應(yīng)鏈的角度，以一個(gè)叫做完美訂單的項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)，重構(gòu)從面對客戶起的所有事情，一路通向‘我從與客戶的交易中獲得報(bào)酬’。這樣，我們的思想和觀念就零缺陷了�！�
第三個(gè)要討論的是建立客戶備忘�！斑@一點(diǎn)對任何一個(gè)CRM軟件來說都非常非常的重要，尤其如果你有一個(gè)很大又很復(fù)雜的業(yè)務(wù)，就像我們所做的那樣，實(shí)際上我們是從密歇根洲中部的一家叫做Pizza Sam＇s的比薩連鎖店學(xué)會怎么做的。”Murrell說。當(dāng)某位客戶打電話給Pizza Sam＇s時(shí)，它似乎能識別這位客戶，員工們能夠立刻獲得客戶之前的購買信息從而為他們提供更人性化的服務(wù)，促進(jìn)銷售。
Dow早已擁有了一個(gè)Siebel數(shù)據(jù)庫，保存公司所有的客戶信息。“我們有一個(gè)報(bào)表域，你可以進(jìn)入Dow，進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)庫，它就像個(gè)龐大的數(shù)據(jù)倉庫一樣，你可以在其中找到任何想要的業(yè)務(wù)計(jì)算結(jié)果�！�
第一個(gè)建立起來的門戶網(wǎng)站叫做My Account at Dow�！八拖褚粋�(gè)透鏡一樣能夠讓用戶瀏覽Dow的數(shù)據(jù)，它們都被集成在一個(gè)環(huán)境中，”Murrell說。然后公司開始把注意力轉(zhuǎn)向企劃，調(diào)度以及廠內(nèi)后勤人員桌面的集成。“當(dāng)客戶下了一份訂單后，我們需要知道是否有現(xiàn)貨供應(yīng)給他，并且還需知道有沒有叉車能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把貨運(yùn)上車，這些都被內(nèi)建在集成化桌面中，”他說，“我們把這些信息提供給呼叫中心�！�
系統(tǒng)的第二部分囊括了公司所有的后勤系統(tǒng)以及“供應(yīng)鏈的剩余部分。”
企業(yè)還花費(fèi)了大量時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。一旦“制定了工作流程，你就可以開始考慮鞏固與加強(qiáng)，災(zāi)難恢復(fù)計(jì)劃，監(jiān)控財(cái)政預(yù)算等一類事情了，如今我們正致力于這方面的工作�！盡urrell說。
最后但也是Dow很重要的企業(yè)哲理：“讓客戶能夠?yàn)樽约悍⻊?wù)�！�
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
Murrell認(rèn)為企業(yè)向以客戶為中心的成功轉(zhuǎn)型是許多因素共同作用的結(jié)果。首先是變革管理。“只這么說當(dāng)然是不夠的。”Murrell說，“有人曾說，如果你用一個(gè)像一角硬幣大小的東西靠近眼睛然后長時(shí)間的盯著它看，你就會把整個(gè)宇宙的美麗封閉在外，正所謂一葉障目不見泰山，那是真的。而且在今后的路途上你還會遇到很多很多這樣的硬幣，所以你要做的非常重要的一點(diǎn)就是盡快把這個(gè)硬幣從眼前拿開并知道自己為什么要這么做，知道為什么值得去經(jīng)歷這種奮斗，因此說遠(yuǎn)景是極其重要的�！�
不過，他承認(rèn)對銷售力量實(shí)施變革管理是件充滿挑戰(zhàn)性的事情�！翱赡芪覀兊匿N售人員中有30％對這些工具的使用充滿熱情，如果讓他們停止使用他們會大嚷大叫極不情緣。但是，還有其它40％到50％的人雖然正在使用它們，也認(rèn)為這些工具有幫助可他們始終都顯得很冷淡�！盡urrell說，“而那剩下的10％到15％的銷售人員則對此避之唯恐不及。”
同樣，大局觀也很重要�！傲鞲瘳�?shù)挠^念強(qiáng)調(diào)了一種紀(jì)律，使我們切實(shí)地將注意力集中于次品率和工作流程的改善，集中于價(jià)值創(chuàng)造，集中于嚴(yán)格的度量標(biāo)準(zhǔn)，這些事情對一個(gè)CRM項(xiàng)目的實(shí)施來說至關(guān)重要，至少我們是這么認(rèn)為的�！盡urrell說�！白詈螅僦厣暌槐槲覀兪且患曳浅＞哂懈镄戮竦钠髽I(yè)，我們相信信息技術(shù)以及信息技術(shù)的集成是極為重要的�！�
Mack Murrell是Dow化學(xué)公司的全球用戶界面主管。他的職權(quán)范圍包括所有與客戶活動相關(guān)的運(yùn)營支持以及技術(shù)和相關(guān)工作流程的開發(fā)，使我們的客戶和面向客戶的員工進(jìn)入e時(shí)代。自從1999年接手客戶界面工作以來他就一直領(lǐng)導(dǎo)著Dow的CRM項(xiàng)目。
greatchinacrm
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