房地產(chǎn)的“人”與“人氣”
葉開
2004/10/14
房地產(chǎn)市場的火爆和疲軟，同時在一個階段出現(xiàn)，是一個很憂患的信號。在諸多的競爭之中，有運作實力資金的國有大集團企業(yè)，有運作品牌和規(guī)模的上市公司，也有眾多打一槍換一地方趕著賺錢的投資性的公司……
房地產(chǎn)市場的火爆和疲軟，同時在一個階段出現(xiàn)，是一個很憂患的信號。在諸多的競爭之中，有運作實力資金的國有大集團企業(yè)，有運作品牌和規(guī)模的上市公司，也有眾多打一槍換一地方趕著賺錢的投資性的公司。整個地處市場中對核心競爭力的理解各有千秋，戰(zhàn)略發(fā)展也是長期短期之分，從而使房地產(chǎn)公司對自己面對的消費者的認識也成為天壤之別。
在這樣一個競爭激烈、環(huán)境繁雜的充分商業(yè)化的市場，客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競爭力的有利選擇，對客戶資源的管理和客戶關(guān)系的研究也成為大型房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中逐漸重視的工作。
但是，在進行客戶營銷之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先要將管理和研究的對象定義清楚。從客戶管理的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)的客戶是一個個的個體或者家庭組合體，而從客戶研究的角度看則不是個人，而是“群”。
物以類聚，人以群分。
房地產(chǎn)企業(yè)在管理每一個個體的客戶資源時，是與一個個具體的實體進行溝通和交流的，是一種一對一式的營銷和關(guān)懷。但是在作客戶關(guān)系研究的時候，研究一個個體的行為就成為一個形不成價值的個體因素，缺乏說服力。這個時候，就要研究消費者聚群，就是一類客戶，一類具有相同或者相似屬性、行為的客戶群。
房地產(chǎn)行業(yè)所謂的“人氣”，其實就是在一部分產(chǎn)品體現(xiàn)出來的屬性滿足了一部分客戶的需求而形成的熱銷的場面。而這個“人氣”，是基于一個消費者“群”的，是由這一部分具有共同愛好或者屬性的人的相同或相似的需求而共同營造出來的。失卻了消費者的需求驅(qū)動，人氣將不復(fù)存在。
說得通俗一些，群就等同于我們平常說的“圈子”。人是很奇怪的動物，他喜歡在自己熟悉或者可以控制的環(huán)境這尋找和體現(xiàn)自己的價值，所以人所經(jīng)常出入的環(huán)境就是一個比較獨特的“圈子”，在這個圈子里，所有的人都在一個或者多個屬性上由共同語言，能夠共同營造一個輕松而有序的空間。因為價值取向的相同，可以使這些人對購買一類產(chǎn)品有驚人的一致性。
有個笑話說得很實在：一個人在騎自行車的時候，他的朋友大多數(shù)也是騎自行車的；而他開上了富康之后，他的朋友也換成為了開車的朋友，而且大多也是開富康、捷達的；等他發(fā)達了換成大奔之后，他的朋友也換成了開奔馳林肯之類的豪華車的人。
這就是圈子。圈子的威力很大，所以房地產(chǎn)企業(yè)要研究的是它而不是一個個個體的消費者。
在深圳華僑城的波托非諾樓盤，現(xiàn)場經(jīng)理給我分析了一個有趣的現(xiàn)象：在別墅區(qū)的銷售中，有很大比例是已經(jīng)購買的業(yè)主推薦而來的，而業(yè)主推薦來的客戶的成交比例是100％。有時候問問為什么？他們的回答很簡單：都是一個圈子里的人，平�？偸窃谝黄鸾涣�、娛樂，對別墅的價值認同都類似，房子買在一起就可以繼續(xù)打打麻將飆飆快艇之類的。
人氣與群的價值
真正的人氣，是這個“群”所影響的圈子中的主力消費者所共鳴的特點和價值。而房地產(chǎn)企業(yè)就是要分析、了解和定位好這些不同類不同群的體現(xiàn)。
中國人很不善于理性的分析一個人或者一群人，往往擅長的是主觀臆斷和片面角度的做一個所謂的調(diào)查或者研究報告。管理要講究科學(xué)，首先就是要從研究和學(xué)習(xí)的方法上。對待人和人氣的研究上，科學(xué)的方法和嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)是不可缺少的。
我們要研究他們的社會屬性、人口屬性，還要研究他們的心理特征，更要研究他們對于某種行為的反應(yīng)模式。我們不僅僅要從歷史數(shù)據(jù)中歸納出一些參考模型，還要預(yù)測出這一類客戶他們的未來行為模型。
對一個人的認識是不斷清晰的，所以對人氣和群的研究也是在不斷積累的新的的消費者的接觸數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上不斷加深的。因此，對于消費者的接觸管理和交易管理要加強精細管理和知識管理，有效地提高數(shù)據(jù)的及時性和有效性、可持續(xù)成長性。
研究透了人氣與群，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)就可以只依靠那種市場調(diào)查所建立的認識，而房地產(chǎn)銷售也會根據(jù)群的特點主動出擊，從房地產(chǎn)企業(yè)自己或者聯(lián)合建立的數(shù)據(jù)庫營銷中提取符合這個群的相關(guān)屬性的目標客戶群，進行有針對性的營銷，關(guān)懷和服務(wù)同時促就房地產(chǎn)企業(yè)的一對一營銷，有效的提高銷售成交率，降低市場費用。
消費者的分析
消費者的行為分析是有特殊性的。對于房地產(chǎn)而言，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)是不同的消費行為：住宅地產(chǎn)大多是出售，對消費者的分析更多的偏重于購買行為上，即購買與不購買的行為；商業(yè)地產(chǎn)大多是租賃，對消費者的分析更多的偏重于使用行為上，即使用的行為特征。這樣，在數(shù)據(jù)采集上也要進行不同的處理。
作為出售的住宅地產(chǎn)，對購買行為的關(guān)注圍繞消費者的特征、影響因素、決策心理模型等變量，因房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易的一次性，消費者一般不可能重復(fù)購買，因此對于同類產(chǎn)品的相關(guān)消費者所形成的群，這不同類產(chǎn)品的對于的不同群所體現(xiàn)出來的消費行為特征，將成為房地產(chǎn)營銷和銷售的有力武器；而基于群的消費模型利用回歸分析等技術(shù)做的消費預(yù)測，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)運營方向的指導(dǎo)。
而作為商業(yè)地產(chǎn)，租賃為主、出售為次，因為對消費者的使用行為比較關(guān)注。這種消費使用行為，是指當前的消費者，一個個具體的消費實體而不是群的概念了。所以商業(yè)地產(chǎn)要善于進行一對一營銷，做好客戶服務(wù)和客戶關(guān)懷，分析可以基于每一個個體的消費使用過程中的數(shù)據(jù)來建立每一個個體的消費過程模型，使這個過程更延長和更有利潤。
當然了，從另外一個角度講：售樓是對產(chǎn)品的銷售，租賃是對服務(wù)的銷售。產(chǎn)品是可以有相同屬性的多個產(chǎn)品，而服務(wù)是因人而異的，所以在分析過程中對消費者個體和群的側(cè)重就很重要。
房地產(chǎn)企業(yè)在逐漸認識到客戶資源的重要性，正在逐步進行客戶研究和客戶關(guān)系研究。希望房地產(chǎn)企業(yè)能夠清晰的認識到自己的目標客戶群，形成真正的人氣！
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