不要將客戶忠誠(chéng)和客戶冷漠混為一談
Peter Massey
2004/10/13
你忠誠(chéng)嗎？
稍做考慮.....你也許會(huì)回答：“是的，我是一個(gè)忠誠(chéng)的人”，但是你究竟對(duì)誰(shuí)忠誠(chéng)又忠實(shí)于什么呢？
在朋友陷入困境時(shí)忠誠(chéng)于他們，在家人需要時(shí)忠誠(chéng)于他們。又或者在自己鐘愛的足球俱樂部最困難的時(shí)候忠誠(chéng)于他們。無(wú)論發(fā)生什么事你都不會(huì)出賣這樣的忠誠(chéng)。是的，大致如此。
但對(duì)于企業(yè)，是否他們對(duì)你做了什么或者沒有為你做了什么，你都會(huì)忠誠(chéng)于它？你能夠堅(jiān)持多久呢？你有過為了一份更好工作而放棄自己現(xiàn)在喜歡的工作嗎？
忠誠(chéng)究其根本是一種感情，因此除非你針對(duì)個(gè)人進(jìn)行考察否則是難以分析的。情緒是無(wú)法用邏輯和系統(tǒng)化的觀點(diǎn)去理解的——感情是計(jì)算不出來的。那是一個(gè)存在于客戶忠誠(chéng)和整個(gè)90年代CRM運(yùn)動(dòng)的問題。它的基礎(chǔ)是企業(yè)試圖將客戶看作邏輯生命體，其行為可以歸納為一系列的商業(yè)規(guī)則，他們可以被放入數(shù)據(jù)庫(kù)中或進(jìn)行可預(yù)測(cè)性的互動(dòng)。
可客戶不喜歡那樣。他們是人。他們每天都在改變。
平均數(shù)和統(tǒng)計(jì)對(duì)理解客戶很有幫助，同樣，它們還能為你指明正確的方向，建議你如何行動(dòng)。但是最后，始終需要由人去了解到別人微細(xì)的思想和心情，他們的熱情，他們的興奮。但是一個(gè)人或者一臺(tái)計(jì)算機(jī)會(huì)告訴你誰(shuí)是忠誠(chéng)的，誰(shuí)將成為忠實(shí)者，他們的忠誠(chéng)能夠維持多長(zhǎng)時(shí)間，他們的忠誠(chéng)建立在何種條件下嗎？
因此，我們必須為忠誠(chéng)找到一些替代品。我們很難衡量客戶的忠誠(chéng)，忠實(shí)和可信度。購(gòu)買行為是有價(jià)值的，直到我們能夠看到；聯(lián)絡(luò)客戶是有義意的，直到我們能夠搜集和運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)也是同一道理，只有把數(shù)據(jù)變成有用的信息，它才有作為。如果單憑數(shù)據(jù)，我已經(jīng)做了移動(dòng)電話公司16年的忠實(shí)客戶 —— 但我自己從未感到過對(duì)他們一點(diǎn)點(diǎn)的忠誠(chéng)。當(dāng)然，他們也從沒強(qiáng)迫我做出什么選擇或試圖要我做出什么選擇。在這一點(diǎn)上他們做對(duì)了。非常對(duì)。
但是在這里，存在著一個(gè)$64,000的問題.......如果你的企業(yè)將所有的精力都集中在服務(wù)與互動(dòng)上，至少是在掃除障礙上，那么它還需要花力氣在度量，追蹤和調(diào)查上嗎？還會(huì)對(duì)客戶做一些無(wú)謂的事情而不是為他們提供所需嗎？
舉個(gè)例子：這星期自來水公司的人來敲我的門。他們想采一個(gè)自來水的隨機(jī)樣本以檢測(cè)它是否正常。來人是一位相當(dāng)有禮貌的先生，他十分羞怯地遞給我一份調(diào)研表格讓我填寫，上面問我對(duì)水質(zhì)和自來水公司聯(lián)絡(luò)質(zhì)量的看法。在此之前我每月都按時(shí)支付帳單而且從未考慮過水質(zhì)。我從來沒有給自來水公司任何我的想法。這些信息也許對(duì)他們來說十分有用，但于我而言則是浪費(fèi)時(shí)間同時(shí)也提醒我關(guān)注這個(gè)從來不曾懷疑過的問題——從水龍頭里流出來的水也許未必那么干凈！我寫在調(diào)研表格上的意見是不希望他們以任何形式與我聯(lián)絡(luò)，我有更重要的事情要做。而且，考慮到供水管理部門在上個(gè)星期將水費(fèi)上調(diào)了12%，現(xiàn)在我對(duì)他們浪費(fèi)錢的做法感到有點(diǎn)兒不滿了，而之前我雖然對(duì)此漠不關(guān)心但總體上來說還是滿意的。
但對(duì)他們我看上去仍然像個(gè)忠誠(chéng)客戶，我每季度都會(huì)按時(shí)付帳單。我別無(wú)選擇，而且如果自來水供應(yīng)正常我也無(wú)須擔(dān)心別的問題。就這樣吧，他們愛怎么干就怎么干。這是客戶對(duì)于企業(yè)的普遍態(tài)度。他們并不希冀關(guān)系，他們沒有想過忠誠(chéng)更不會(huì)相信其存在的價(jià)值。但他們的確渴望快捷+簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便將他們從生活的瑣事中解放出來，把更多的時(shí)間用在自己感興趣和熱衷的事情上，比如說家庭，朋友，運(yùn)動(dòng)或者購(gòu)物。把錢花在如何讓你的基礎(chǔ)服務(wù)快捷+簡(jiǎn)易上，你就不用費(fèi)盡心思考慮復(fù)雜的忠誠(chéng)問題了。因?yàn)楹芏喙具B基本的產(chǎn)品和服務(wù)都還沒有做好。
根據(jù)UK的一項(xiàng)調(diào)研“人們?cè)贒IY商店和電子商店因孤立無(wú)助而造成的銷售流失額為￡8bn，他們對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知。購(gòu)物者在計(jì)算機(jī)及家庭娛樂設(shè)備商店空手而返的比率高達(dá)不可思議的84%。”
所以，問題的關(guān)鍵又回到了基礎(chǔ)上 —— 先把基本做好，出色的基礎(chǔ)讓你有能力開始觀察是否有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠提供類似水平的服務(wù)——之后你可能才需要考慮轉(zhuǎn)變或者忠誠(chéng)度。
在積極與消極，在取悅客戶與得罪客戶之間的確存在著一條很好的界線。只有當(dāng)你真正在乎某些事物而這些事物又發(fā)生了錯(cuò)誤的時(shí)候你才會(huì)生氣。就如人們擔(dān)心被冒犯，人們擔(dān)心自己喜愛的東西遭到破壞。
再舉個(gè)例子：我喜歡轎車，喜歡它的四個(gè)輪子和汽油味道！尤其鐘愛Audi——原因是它在一次對(duì)撞事故中救了我的命。在兩個(gè)絕妙的例子之后，第三個(gè)例子卻是反面的，上星期五下午修車廠不僅沒把我的車修好反而讓事情更糟糕了�？纯碅udi做了什么——他們寫了一封拒絕的信說車只是被刮花了。我開始勸阻人們購(gòu)買Audi。我對(duì)保時(shí)捷充滿熱情，而且我有一輛舊的。當(dāng)新的那輛出了故障之后，代理商把整個(gè)事情給搞砸了(有哪個(gè)汽車代理商提供過正確的服務(wù)嗎？.....只給你一個(gè)例行公事的回復(fù)！) 我只有向他們投訴，結(jié)果我接到公司總監(jiān)親自打來的電話.......... 差別在于：我推崇他們而討厭其他。只要你把基本做好已可把你突顯出來。由此可見，再好的營(yíng)銷也及不上真切的個(gè)人體驗(yàn)和互動(dòng)交流。
因此，現(xiàn)做好你的基本功吧 —— 然后你就知道是否考慮客戶忠誠(chéng)度，還是你最好使你的客戶度對(duì)你漠不關(guān)心。
關(guān)于作者
Peter Massey 創(chuàng)建并且管理一連串的有關(guān)客戶關(guān)系的4個(gè)企業(yè)，與所有部門的客戶開展管理以及管理程序的工作超過了15年。
他著有大量的貿(mào)易方面的文章，并在英國(guó)，歐洲以及亞洲的許多會(huì)議上擔(dān)任主席和演講者。他也是英國(guó)一知名貿(mào)易雜志的編輯委員。
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