員工滿意——客戶滿意的基石之一
李姝 2004/08/20
沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)代象我們所處的這個(gè)時(shí)代這樣注重和強(qiáng)調(diào)客戶滿意，盡管這一概念幾乎是與“客戶” 一詞共生的。經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮、花樣翻新的營(yíng)銷概念和幾乎無(wú)所不能的現(xiàn)代科技手段在今天共同將這個(gè)樸素的詞匯推上了CRM這個(gè)耀眼的舞臺(tái)，牽動(dòng)著無(wú)數(shù)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)界人士的目光和思緒，也激發(fā)出了他們前所未有的各種富于創(chuàng)新的嘗試。借助于現(xiàn)代的信息技術(shù)，“客戶滿意”已經(jīng)不再是一種理念，或一句口號(hào)，她已經(jīng)開(kāi)始成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的準(zhǔn)則，進(jìn)而成為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的重要指標(biāo)之一。
客戶滿意的概念應(yīng)該是每個(gè)為之努力奮斗的企業(yè)管理人員熟記于心的，即，客戶滿意是一個(gè)比較值，是客戶將她/他預(yù)期得到的服務(wù)（Expected Service）與實(shí)際感知到的服務(wù)(Perceived
Service)進(jìn)行比較后得出的結(jié)果：
當(dāng)PS>ES時(shí), 客戶感到很滿意；
當(dāng)PS＝ES時(shí), 客戶感到滿意；
當(dāng)PS
根據(jù)這一客戶滿意的經(jīng)典理論，我們可以得出這樣的結(jié)論：為了使我們的客戶滿意（尤其是那些對(duì)我們極有價(jià)值的客戶），我們首先必須要詳細(xì)的了解客戶對(duì)我們服務(wù)的期望，在了解的基礎(chǔ)上提供并使客戶感知到我們的服務(wù)
。這也正是客戶關(guān)系管理的核心思想，即以客戶為中心來(lái)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想。
然而，在此理論指導(dǎo)下的企業(yè)各種CRM的實(shí)踐并非十分理想， 客戶滿意度并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)采用的新技術(shù)、新流程以及新的管理體系（這些都增加了我們對(duì)客戶需要的了解）而得到顯著的提高。因此，很多企業(yè)開(kāi)始了新一輪的關(guān)于如何提升客戶滿意度的思考：客戶究竟需要我們做些什么？他們對(duì)我們的服務(wù)有哪些期望？
高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格、給人帶來(lái)驚喜的促銷、方便的購(gòu)買方式和渠道、豐富的產(chǎn)品種類、完善的售后保障體系......我們可以很快地再列舉出更多類似的客戶需求和期望。
然而， 僅僅這樣也許是不夠的。 我們對(duì)于這些客戶的期望需要更進(jìn)一步的了解， 例如，這些需求對(duì)于客戶滿意是否有著相等的重要性？如果這些期望的重要性并不相等，那么究竟是哪幾個(gè)方面的期望更能影響客戶對(duì)我們服務(wù)的滿意程度呢？是否還有一些期望是與我們平日里強(qiáng)調(diào)的“硬件”（即物質(zhì)方面）關(guān)系并不那么緊密，而與我們不夠重視甚至忽視的“軟件”（即人文的方面）關(guān)系更緊密些呢？
IBM商業(yè)價(jià)值研究中心的一項(xiàng)研究結(jié)果印證了筆者的設(shè)想。IBM 對(duì)美國(guó)10家零售商的消費(fèi)群進(jìn)行了調(diào)查，其中包括5家表現(xiàn)較好的（過(guò)去3年中在店面單位面積銷售和凈收入的增長(zhǎng)方面做得很好）和5家表現(xiàn)較差的（業(yè)績(jī)持平或出現(xiàn)下滑）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先的零售商能夠同時(shí)有效使用關(guān)鍵的滿意度推動(dòng)因素和關(guān)系要素，為消費(fèi)者提供最佳的“總體體驗(yàn)”，即一家公司（或一個(gè)品牌）有形、無(wú)形地給客戶留下的總體印象。該項(xiàng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)了5組滿意度推動(dòng)因素：
- 消費(fèi)者與店員交往體驗(yàn)——店面擁有樂(lè)于助人的、知識(shí)廣博的店員，這些店員能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并在服務(wù)表現(xiàn)上超出消費(fèi)者的期望。
- 店面體驗(yàn)——店面本身很潔凈，擁有出色的設(shè)計(jì)和組織，適當(dāng)儲(chǔ)存了高質(zhì)量的商品，并能提供“有樂(lè)趣”的體驗(yàn)。
- 價(jià)格和價(jià)值——消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)格與其感受到的價(jià)值相匹配。
- 市場(chǎng)行銷和通信——有關(guān)店面促銷活動(dòng)的信息被很好地傳遞給消費(fèi)者，采購(gòu)十分方便，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。
- 數(shù)據(jù)集成和分析——在所有的銷售渠道提供相同的產(chǎn)品選擇和信息，并使用以往的客戶行為信息來(lái)提供最佳的服務(wù)。
如下圖所示，“消費(fèi)者與店員交往體驗(yàn)”這一因素對(duì)滿意度的推動(dòng)作用明顯地高于其他要素。
按照上述調(diào)研中對(duì)“消費(fèi)者與店員交往體驗(yàn)”的描述，加之我們的生活常識(shí)??即，情緒是影響人與人交往的關(guān)鍵因素，那些由非言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的信息在溝通中占據(jù)了絕對(duì)的比例.我們不難判斷：
能夠?yàn)榭蛻籼峁┯鋹偟慕煌w驗(yàn)的員工必定是一個(gè)對(duì)自己的工作感到滿意的員工。這樣的員工 喜歡自己的工作，并從工作中獲得滿足感和成就感，他們將這種積極的情緒帶給和他們一起工作的同事以及他所為之工作的對(duì)象,我們的客戶。反之亦如此，對(duì)自己的工作不滿意的員工也勢(shì)必將這樣的情緒帶給周圍的人，包括我們寶貴的客戶在內(nèi)。更為重要的一點(diǎn)是，在服務(wù)的情景中，一線員工的
一舉一動(dòng)在客戶的眼里，已經(jīng)不再代表他們個(gè)人，而是整個(gè)企業(yè)。 當(dāng)客戶感受到某個(gè)一線員工的低落情緒或漫不經(jīng)心、心不在焉、煩躁等表現(xiàn)時(shí)，他會(huì)判斷為這家企業(yè)對(duì)他不敢興趣，不愿意為他服務(wù)，從而產(chǎn)生不滿意的情緒體驗(yàn)。
對(duì)于這樣的客戶，再多的優(yōu)惠、再豐富的產(chǎn)品也無(wú)濟(jì)于事。
員工滿意與客戶滿意，乃至企業(yè)最終盈利結(jié)果的內(nèi)在關(guān)系，在著名的服務(wù)利潤(rùn)鏈中已經(jīng)有最佳的詮釋：
從這個(gè)價(jià)值鏈可以看出，員工的滿意度，尤其是直接服務(wù)于客戶的一線員工的滿意度的的確確是客戶滿意的基石。因?yàn)橹苯臃⻊?wù)于客戶的一線員工實(shí)質(zhì)上是企業(yè)所有關(guān)于客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的承載者和最重要的
執(zhí)行者。不滿意的員工幾乎不可能有高的生產(chǎn)效率和積極的工作態(tài)度，不會(huì)完整地貫徹公司的服務(wù)策略，也不會(huì)長(zhǎng)期地服務(wù)于無(wú)法令他滿意的企業(yè)，而員工離開(kāi)企業(yè)的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)
帶走他服務(wù)企業(yè)客戶的 經(jīng)驗(yàn)甚至客戶對(duì)企業(yè)的信任和依賴 （這一點(diǎn)在保險(xiǎn)行業(yè)十分突出）。 因此，他們無(wú)法按照客戶的期望提供服務(wù)，即使我們對(duì)這些客戶期望了如指掌。如果企業(yè)不能設(shè)法讓自己的一線員工感到滿意的話，該企業(yè)所有的為提升客戶滿意所付出的努力都很有可能付之東流。對(duì)于零售業(yè)，以及所有提供無(wú)形產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，如電信、保險(xiǎn)、銀行等，
一線員工的滿意度 就顯得更加關(guān)鍵。事實(shí)上，已經(jīng)有許多企業(yè)的高層管理人員意識(shí)到了這一點(diǎn)，筆者去年服務(wù)過(guò)的一家中國(guó)大型電信運(yùn)營(yíng)商的客戶服務(wù)事業(yè)部的老總就已經(jīng)清楚地表示出“我們的目的很明確，就是要讓那些經(jīng)驗(yàn)豐富的一線人員長(zhǎng)期地留在他們的崗位上，更好地為我們的客戶服務(wù)”。
與服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)馔就瑲w的是近年來(lái)由德勤咨詢公司提出的“員工關(guān)系管理”（ERM）理論。該理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)企業(yè)員工業(yè)績(jī)的優(yōu)化管理來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、績(jī)效和報(bào)酬管理以及學(xué)習(xí)和發(fā)展等四個(gè)層面全面闡述了如何最大限度的利用企業(yè)最寶貴的人力資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，即股東價(jià)值的提升。
該理論在上述四個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)的主要利益點(diǎn)即包括了員工滿意度的提升，這包括但不限于：
- 員工十分清楚地了解企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與自身工作的關(guān)系；
- 員工管理的流程和支撐體系得到很好的協(xié)調(diào)和整合，員工的工作任務(wù)有較高的增值性；
- 績(jī)效和薪酬體系的管理能夠帶來(lái)較高的員工滿意度，以及相應(yīng)的生產(chǎn)效率和質(zhì)量的提高
- 企業(yè)不斷地改進(jìn)以幫助員工成長(zhǎng)和發(fā)展，例如學(xué)習(xí)新技能并分享經(jīng)驗(yàn)
由此可見(jiàn)，在我們所處的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，員工滿意度的提升正更大程度地直接影響著員工的生產(chǎn)效率和質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量和效率），進(jìn)而影響企業(yè)客戶的滿意度，并最終影響股東價(jià)值。
然而，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，員工滿意度仍然是個(gè)較為新鮮的話題，尚沒(méi)有引起足夠的重視。原因之一是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者更加關(guān)心的是能直接帶來(lái)收益的企業(yè)行為和活動(dòng)，暫時(shí)不大看得出員工滿意帶來(lái)的收益；原因之二：
勞動(dòng)力市場(chǎng)上的供過(guò)于求的現(xiàn)狀，尤其是從事客戶服務(wù)工作的人員（這與目前市場(chǎng)上對(duì)服務(wù)工作的認(rèn)識(shí)有很大關(guān)系）；更換一線員工對(duì)企業(yè)的直接成本并沒(méi)有太大影響，因此企業(yè)并不需要考慮讓這些員工滿意的問(wèn)題。原因之三：由于工作難找，很多一線員工即使對(duì)工作不滿意也不會(huì)讓管理者知道。這些原因綜合起來(lái)的后果就是，我們可能有很多對(duì)自己工作不滿意的員工在為客戶服務(wù)，并且這種不滿意已經(jīng)影響到了客戶滿意度，而企業(yè)對(duì)此卻毫無(wú)察覺(jué)。
其實(shí)，很多主管對(duì)一線員工的滿意度是有所了解的，只是他們發(fā)現(xiàn)的往往是比較 嚴(yán)重的情況，例如客戶投訴、在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的很明顯的態(tài)度惡劣的表現(xiàn)等等。
同時(shí)，由于缺乏對(duì)員工滿意的認(rèn)識(shí)和了解，在處理這些重大情況時(shí)，也往往注重問(wèn)題在表面上的解決，采用的方法也往往是說(shuō)教式的，或者懲罰式的， 而沒(méi)有辦法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因。這樣的處理方法盡管有時(shí)候會(huì)有作用，但也只是被動(dòng)的解決問(wèn)題（有時(shí)候還無(wú)法解決問(wèn)題），因此從效果上講，比不上主動(dòng)地防止這種極端情況的產(chǎn)生，即在平時(shí)就注意培養(yǎng)和提高員工的滿意度，讓他們?cè)诠ぷ髦蝎@得積極的情緒體驗(yàn)，從而能夠更好地貫徹企業(yè)的各種客戶服務(wù)的政策。
研究表明，與大多數(shù)管理人員的擔(dān)心相反的是，薪酬并不是影響工作滿意度的關(guān)鍵要素。員工滿意度更多地受以下幾個(gè)方面的影響：成就感（是否具備一定的挑戰(zhàn)性）、其他人（尤其是上司）對(duì)其工作的認(rèn)可、工作本身的特性（例如是否可以發(fā)揮其能力或符合其興趣）、在工作中承擔(dān)的責(zé)任、晉升的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)（例如獲得培訓(xùn)等）。
負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的主管和經(jīng)理們不妨從以上這幾個(gè)角度入手，考慮提高自己?jiǎn)T工對(duì)于工作的滿意度。 另外一點(diǎn)筆者想強(qiáng)調(diào)的是，主管和經(jīng)理們?cè)谧鲞@件事時(shí)的方法：積極的態(tài)度、用鼓勵(lì)代替批評(píng)是值得大力提倡的。多表?yè)P(yáng)你的員工，即使在他犯錯(cuò)誤時(shí)也不要馬上批評(píng)，給他機(jī)會(huì)講出自己的理由，幫助他比較不同的解決問(wèn)題的方法的優(yōu)劣性，引導(dǎo)而不是強(qiáng)迫或灌輸他客戶滿意的重要性。概括而言，就是把員工當(dāng)作你的客戶，關(guān)心他，了解他，讓他知道自己的重要，這樣他可以從你的身上學(xué)習(xí)與客戶打交道的正確方法，獲得積極的情緒體驗(yàn)，并在你及周圍環(huán)境的鼓勵(lì)下講積極的情緒體驗(yàn)帶給你們共同的、最終的客戶，配合公司其他的客戶服務(wù)舉措，保證客戶滿意的達(dá)成。
員工滿意度調(diào)查是比較有效的了解員工滿意狀況的手段，可以使管理者有針對(duì)性的改善員工管理的工作，它同時(shí)也是一個(gè)比較復(fù)雜的工作，筆者在此建議各位客戶服務(wù)一線員工的管理者聘用專業(yè)的員工滿意度調(diào)查公司來(lái)幫助設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，以保證調(diào)查質(zhì)量。如果必須自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷的話，請(qǐng)事先參考有關(guān)滿意度調(diào)查的書籍。
關(guān)于作者
李姝是德勤咨詢的一名咨詢顧問(wèn)。她為中國(guó)幾乎所有的電信運(yùn)營(yíng)商以及大型的銀行和保險(xiǎn)公司提供過(guò)CRM的咨詢服務(wù)，內(nèi)容包括：業(yè)務(wù)流程再造BPR、呼叫中心運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)和員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、培訓(xùn)體系建立、客戶滿意度調(diào)研及員工滿意度調(diào)研。
李姝具有多年的銷售、營(yíng)銷及客戶服務(wù)的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)（主要是快速消費(fèi)品行業(yè)）， 并擁有超過(guò)1000小時(shí)的關(guān)于呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理、銷售技巧和銷售管理的成功培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。
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