超越軟件的客戶戰(zhàn)略
葉開
2004/08/10
工具萬能論
當(dāng)我們習(xí)慣了把CRM當(dāng)作CRM系統(tǒng)的一個(gè)代名詞之后，許多不起然的副作用在后期的發(fā)展越來越明顯。國內(nèi)的CRM市場發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)潛在隱患的發(fā)展期，在這個(gè)看似繁榮的期間，技術(shù)唯上、工具萬能論成為軟件廠商和媒體宣傳的主流，忽略CRM的戰(zhàn)略和流程的意義，給企業(yè)帶來的甚至給整個(gè)國內(nèi)CRM市場帶來的是一個(gè)具有毀滅性的打擊，國內(nèi)CRM行業(yè)在2003年的低迷與此不無關(guān)系。
CRM軟件供應(yīng)商脫離客戶的實(shí)際需求，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬能性，盲目推高端產(chǎn)品以追求贏利的銷售策略。然而，當(dāng)你認(rèn)為CRM是一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目時(shí)，你已經(jīng)中了別人的蒙汗藥。
國內(nèi)的CRM市場還不成熟，前期導(dǎo)入CRM的更多的是CRM軟件供應(yīng)商，而缺乏中立、權(quán)威的研究組織提供高質(zhì)量的市場、理論、產(chǎn)品等研究報(bào)告，同時(shí)也缺少普及性的CRM推廣培訓(xùn)，造成企業(yè)用戶與CRM軟件供應(yīng)商處于一個(gè)信息不對稱的的現(xiàn)狀。
而軟件供應(yīng)商基于CRM產(chǎn)品的銷售，往往回避自己不擅長的或者是對自己產(chǎn)品銷售不利的CRM戰(zhàn)略和流程等軟性方面，只強(qiáng)調(diào)CRM產(chǎn)品的功能和實(shí)現(xiàn)，甚至不無夸張的進(jìn)行技術(shù)萬能的宣傳和推廣，造成一種誤導(dǎo)：CRM就是一個(gè)系統(tǒng)，上了CRM系統(tǒng)就能解決這個(gè)問題解決那個(gè)問題，從軟件供應(yīng)商的利益角度把CRM狹義化了。
這也是很多企業(yè)甚至內(nèi)行人認(rèn)為的CRM等同于系統(tǒng)，實(shí)施等同于系統(tǒng)實(shí)施，為國內(nèi)CRM行業(yè)的有序發(fā)展制造了不少潛在的阻力。
萬科的評選爭論
在GCCRM的最佳CRM實(shí)施評選中，有這樣一個(gè)小插曲：
2003中國最佳CRM實(shí)施獲獎企業(yè)(17個(gè)行業(yè))最終決出：最佳房地產(chǎn)公司是萬科。就萬科獲獎，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出：“對于萬科獲得這種獎項(xiàng)，在深圳的地產(chǎn)公司中，招商、中海、金地、華僑城、百士達(dá)都在實(shí)施CRM系統(tǒng)了，尤其是招商，如今已經(jīng)是實(shí)施第三期。并且從銷售環(huán)節(jié)擴(kuò)展到租賃環(huán)節(jié)。萬科的CRM還在娘胎里，就開始獲獎了，真是滑天下之大稽�！�
那么，我們還是簡單的來看這兩個(gè)最基本的問題：
什么才是CRM？
什么才是CRM實(shí)施？
在很多人眼里，CRM就意味著CRM系統(tǒng)或者CRM項(xiàng)目，忽略了CRM作為企業(yè)客戶戰(zhàn)略和客戶營銷方法的重要性，只有實(shí)實(shí)在在的CRM系統(tǒng)才是真正稱之為“CRM”，這個(gè)角度恰恰是CRM軟件廠商所喜歡的，因?yàn)檫@樣才能體現(xiàn)他們的CRM系統(tǒng)的重要性和必要性。
而CRM實(shí)施，自然就視為CRM系統(tǒng)的實(shí)施，不以為像部署客戶戰(zhàn)略、以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等實(shí)施也是CRM實(shí)施。
CRM的實(shí)施是什么概念？
從系統(tǒng)軟件供應(yīng)商出發(fā)，實(shí)施就是指系統(tǒng)的安裝、培訓(xùn)、配置、應(yīng)用等過程，從軟件角度而言的確是如此，而國內(nèi)前幾年的大部分CRM項(xiàng)目也都是這種狀態(tài)進(jìn)行的，也正是如此，大部分國內(nèi)CRM項(xiàng)目的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)用戶的期望值。
實(shí)施“implement”是指執(zhí)行的過程，執(zhí)行可能是軟件，國內(nèi)常見的倒的確是這樣的；但是執(zhí)行也是而且主要是戰(zhàn)略思想和流程的！
一個(gè)部署CRM的企業(yè)，不是指部署了系統(tǒng)，而是指企業(yè)部署了以客戶為中心的戰(zhàn)略和流程，在執(zhí)行著客戶能力的部署和學(xué)習(xí)過程，這個(gè)過程是不斷持續(xù)優(yōu)化的，工具只是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)角度而已！從另外一個(gè)角度講：沒有CRM系統(tǒng)，企業(yè)依舊可以執(zhí)行CRM！而這種執(zhí)行，比完全依賴CRM系統(tǒng)的效果好的多。
CRM基于什么？
CRM無論是戰(zhàn)略，還是流程，以及于最后的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，都離不開客戶�？蛻艟褪荂RM的基礎(chǔ)，但是基于哪些客戶？這又是一個(gè)客戶細(xì)分的問題，企業(yè)要面對的不可能是所有客戶，而是基于管理側(cè)重點(diǎn)和企業(yè)目標(biāo)、成本等關(guān)注某一些客戶，那么細(xì)分客戶就很重要。
我們把客戶細(xì)分開來，要做的是什么？客戶營銷！針對不同的客戶群，要提供不同的服務(wù)或者差異化營銷，這是CRM的中心。
當(dāng)我們說CRM是圍繞客戶的戰(zhàn)略、流程和人員的時(shí)候，流程就是CRM實(shí)施過程中最關(guān)鍵的一環(huán)。因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)在流程上，而人又是圍繞流程來運(yùn)營，所以以客戶為中心的流程就顯得很重要。偏偏中國人不喜歡受限，流程好像意味著呆板，這是我們要注意的一點(diǎn)。
CRM怎樣超越軟件?
既然已經(jīng)明確了CRM首先是企業(yè)戰(zhàn)略和流程的問題，而且首要的是企業(yè)的客戶執(zhí)行力的提升，那么，CRM超越軟件就不是口號了。但是，要轉(zhuǎn)變到這種觀點(diǎn)，還是需要整個(gè)行業(yè)來共同營造一個(gè)良好的氛圍，尤其是軟件廠商和媒體不要再片面的宣傳和鼓吹。
整個(gè)CRM行業(yè)還需要一些中立的培訓(xùn)和咨詢，能夠從專業(yè)而又中立的角度為企業(yè)用戶乃至整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員推廣合理的CRM理念、流程和模式，能夠讓企業(yè)用戶自主的選擇正確的和合適的。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)為之超越軟件的時(shí)候，國內(nèi)的CRM才算是真正的成熟。這種成熟，也是一個(gè)大市場蛋糕的形成，其中軟件廠商、中立機(jī)構(gòu)、咨詢公司以及企業(yè)用戶才會真正的合作多贏、共取所需！
真的不需要軟件？
需要。
IT技術(shù)是CRM的基礎(chǔ)，對于一個(gè)企業(yè)的CRM部署，最重要的是戰(zhàn)略，其實(shí)也就是經(jīng)理人智慧(或者我們稱之為老板智慧)；第二重要的是培訓(xùn)，不斷的反復(fù)的不同層次的培訓(xùn)，讓每個(gè)流程都能夠落實(shí)到人落實(shí)到點(diǎn)；第三重要的就是IT，只有通過系統(tǒng)將重復(fù)的繁雜的技術(shù)性的工作自動化了，人才能將更多的精力放在最重要的商業(yè)模式分析和運(yùn)營分析上，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值！
規(guī)模就是效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)小企業(yè)管理客戶檔案和一個(gè)大集團(tuán)企業(yè)同樣管理一個(gè)客戶檔案時(shí)，系統(tǒng)的優(yōu)勢就明顯閃現(xiàn)！
CRM不是軟件，CRM依靠軟件，更重要的是CRM要飛越軟件！
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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