淺談客戶經(jīng)理在CRM中的建設(shè)性作用
2004/07/27
在傳統(tǒng)營銷向服務營銷的轉(zhuǎn)變過程中，客戶關(guān)系管理（CRM）成為企業(yè)實施服務營銷的核心手段。用客戶經(jīng)理的零距離人際傳播替代缺乏深度的大眾傳媒信息，從根本上提高了客戶的滿意度（CSR）�？蛻艚�(jīng)理是現(xiàn)行客戶關(guān)系維護的中堅力量和行為執(zhí)行者、形象代言人，其脫離訂單采集職能后，擔負著對市場各項信息的綜合反饋、引導市場消費、卷煙價格管理和監(jiān)督、正確處理好客戶與公司之間的利益關(guān)系等職能，起著“防火墻”和“潤滑劑”的作用。
目前，行業(yè)在實施CRM中存在的共性背景問題為：1.客戶關(guān)系基本建立在行政基礎(chǔ)上，賣方市場主體不活躍。2.對客戶的利益導向機制不健全，客戶贏利水平不高，大部分客戶被動接受服務，整體合力較差，網(wǎng)絡向心力亟待提高。3.產(chǎn)品供求不對稱，客戶的需要與銷售網(wǎng)絡的發(fā)展形成對立矛盾。4.員工隊伍自身的素質(zhì)不能完全達到要求，先進的企業(yè)文化和服務理念不能完整地注入到市場實際銷售中。
因此，客戶經(jīng)理只有在日�？蛻絷P(guān)系維護中，通過與客戶的零距離接觸，才能不斷找準客戶的訴求點，滿足客戶的基本愿望。在分析客戶、研究客戶的基礎(chǔ)上，幫助客戶陳列產(chǎn)品、理貨、補貨和調(diào)貨，同時輔以宣傳、促銷、策劃、指導、調(diào)研、管理和咨詢等中和市場行為，集“服務專家”和“營銷專家”于一身，才能逐步建立誠信、平等、互利、共贏的新型客戶關(guān)系，贏得客戶的信賴和尊重。同時，行業(yè)客戶經(jīng)理基本上是由訪銷員轉(zhuǎn)變而來，有著豐富的理論水平、實踐經(jīng)驗、實戰(zhàn)能力和文案研究、分析、評估能力，綜合素質(zhì)相對較高，為實施CRM提供了人力資源保障。
筆者在對地方中心集鎮(zhèn)50戶卷煙零售戶的隨機訪問中發(fā)現(xiàn)，有45位客戶（占樣本90%）發(fā)生卷煙質(zhì)量問題；47位客戶（占樣本94%）發(fā)生卷煙突發(fā)性斷貨時，第一求助對象為客戶經(jīng)理。通過客戶經(jīng)理不斷對客戶進行“一對一”的拜訪式服務，大部分客戶對客戶經(jīng)理已經(jīng)產(chǎn)生一定程度的依存度。
事實上，客戶經(jīng)理利用自己在市場得天獨厚的人際資源，不斷成功化解供銷危機，調(diào)解供銷矛盾，平衡供銷利弊，為客戶提供售前、售中、售后的全程服務，已日益成為CRM的“防火墻”，在CRM中有著舉足輕重的建設(shè)性作用。同時，在深度實施CRM過程中，要求以“客戶為中心”來重組企業(yè)業(yè)務流程�？蛻艚�(jīng)理要正確理解利益、感情和服務質(zhì)量三者之間的辯證關(guān)系，積極打造價值服務鏈，完善對客戶需求的快速反應，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品和服務設(shè)計、評估，遵循“二八定律”，進而在客戶依存基礎(chǔ)上培養(yǎng)客戶的忠誠度。
客戶經(jīng)理是實現(xiàn)客企利益的經(jīng)紀人。利益是CRM中的核心價值，是企業(yè)與客戶共同追求的終極目標。在具體實踐中，客戶經(jīng)理以“合作、雙贏”為基礎(chǔ)工作目標，使客戶和企業(yè)之間的交易簡化運行環(huán)節(jié)，傳遞真實信息，降低商流、物流成本，達到客企雙方效益的最大化�？蛻艚�(jīng)理通過對銷售終端合理制定供貨周期、均化客戶的資金利用率、省缺中間供應商的利潤差額、為客戶提供產(chǎn)品供貨信息，最快達成買、賣雙方的平等交易，從而提高了產(chǎn)品的無形附加值和客戶的贏利率，實現(xiàn)對卷煙市場的60%或更大部分市場運作控制權(quán)的分離集中。
客戶經(jīng)理是企業(yè)聯(lián)絡客戶感情的服務員。感情是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，是維系客戶關(guān)系向親密合作的伙伴關(guān)系發(fā)展的紐帶�？蛻艚�(jīng)理長年累月在市場走千家過萬戶，定期拜訪客戶，能夠與客戶進行平等溝通，了解客戶最真實的愿望，幫助客戶解決經(jīng)營中的困難，全心全意為客戶提供營銷指導，是客戶名副其實的服務員。
客戶經(jīng)理是服務品牌的形象使者。服務質(zhì)量和水平是CRM的保障，客戶經(jīng)理作為服務末端的行為執(zhí)行者和服務鏈上的清障者，對服務品牌的樹立有著最直接的影響�？蛻艚�(jīng)理可以及時受理、解決客戶的投訴，接受客戶富有創(chuàng)造性的建議，傾聽客戶的訴怨，為客戶提供標準化、差異化、個性化服務，與客戶在長期的交往中成為親密的朋友，并且相互履行自己的義務，縮短了電話訪銷與客戶的距離感，從而使服務形成一種可升值的商品———服務品牌。
同時，客戶經(jīng)理為有效化解CRM中的共性背景問題，應充分利用信息化辦公的信息資源優(yōu)勢，隨機建立個人客戶滿意度測試、分析系統(tǒng)，健全客戶數(shù)據(jù)庫。一要綜合分析客戶經(jīng)營能力，對客戶銷量、銷售額等貢獻性指標的連續(xù)性進行市場數(shù)據(jù)分析，注重提高客戶的贏利水平，重點對20%的重點客戶進行短時定期拜訪，做到防微杜漸，提高此類客戶的忠誠度。二要建立客戶卷煙銷售數(shù)據(jù)庫，增強對所有客戶銷售過程的對比、環(huán)比分析，了解客戶銷售差異率發(fā)生的原委。三是同步建立忠誠客戶的識別系統(tǒng)、客戶流失的警示系統(tǒng)、客戶誠信等級評估系統(tǒng)等，做到核心信息共享，堅持以客戶銷售信息為導向，提前約束客戶的游離行為。
總之，客戶經(jīng)理應牢記自己的使命，提高自己的綜合服務能力，充分發(fā)揮自己的市場職能作用，努力把自己培養(yǎng)成為一名新時期煙草事業(yè)的合格的建設(shè)者。
東方煙草網(wǎng)
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