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保險(xiǎn)業(yè)需要什么樣的CRM

吳明 2004/07/27

　　不同于一般企業(yè)，保險(xiǎn)公司使用CRM產(chǎn)品是用來整合自身擁有的保險(xiǎn)資源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條、打造保險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

　　現(xiàn)代的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)正在由以“保費(fèi)為中心”向以“保戶為中心”的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，保戶永遠(yuǎn)是保險(xiǎn)的第一資產(chǎn)�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)成為保險(xiǎn)公司以“保戶為中心”的有效工具。但是，在中國，保險(xiǎn)公司在信息化上的投入還是很有限的。不過，隨著加入WTO后大批外資保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，這一現(xiàn)象正在逐漸好轉(zhuǎn)，CRM受到了前所未有的關(guān)注。

　　那么，保險(xiǎn)的CRM有什么特點(diǎn)呢?什么樣的CRM能夠保證保險(xiǎn)公司和保戶的雙贏呢?

　　缺乏適用軟件

　　全球著名的IT研究公司AberdeenGroup日前發(fā)表聲明認(rèn)為，保險(xiǎn)行業(yè)尚未擁抱CRM技術(shù)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，那些購買和使用CRM軟件的保險(xiǎn)公司還是對(duì)該軟件相對(duì)滿意的。但是，真正適合保險(xiǎn)行業(yè)的CRM軟件仍然很缺乏。

　　在調(diào)查中，只有43.4%的人用過CRM工具。因此，Aberdeen猜測(cè)CRM供應(yīng)商在保險(xiǎn)行業(yè)還有發(fā)展空間。

　　SAP的高級(jí)CRM產(chǎn)品營銷經(jīng)理MaryCauwels同意這一看法。她認(rèn)為保險(xiǎn)公司能夠從改進(jìn)同現(xiàn)有客戶的聯(lián)系質(zhì)量中獲得可觀利益。

　　那些很早就采用CRM軟件的公司往往是更注重于軟件帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是軟件的投資回報(bào)，而這在激烈的保險(xiǎn)行業(yè)顯得尤其重要。

　　另外，Pombriant認(rèn)為，保險(xiǎn)行業(yè)的主要問題是缺乏行業(yè)功能和領(lǐng)域?qū)＜摇ＴS多保險(xiǎn)公司喜歡自己開發(fā)客戶服務(wù)應(yīng)用。當(dāng)問到他們進(jìn)行采購還是自主開發(fā)CRM軟件的決策的依據(jù)時(shí)，只有24.5%認(rèn)為價(jià)格是決定因素。而37%的人指出現(xiàn)有的可售軟件無法滿足他們的需求。另外20%認(rèn)為供應(yīng)商沒有表現(xiàn)出高水平的領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)。

　　Aberdeen發(fā)現(xiàn)，CRM應(yīng)用的核心———銷售、營銷和客戶服務(wù)在保險(xiǎn)公司中比較流行。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、幫助桌面以及基于網(wǎng)絡(luò)的報(bào)價(jià)則使用程度十分落后。

　　因此，Aberdeen預(yù)測(cè)，CRM會(huì)迎來保險(xiǎn)行業(yè)的第二波熱潮。

　　怎樣才合適？

　　“電子化保險(xiǎn)”是中國商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展的目標(biāo)，更是現(xiàn)實(shí)的需要。網(wǎng)上保險(xiǎn)、企業(yè)保險(xiǎn)、網(wǎng)上支付平臺(tái)、BTOB、BTOC等以“保戶為中心”的金融保險(xiǎn)服務(wù)是CRM的一種特殊形式。那到底什么樣的CRM才適合保險(xiǎn)業(yè)呢？不同于一般企業(yè)，保險(xiǎn)公司使用CRM產(chǎn)品是用來整合自身擁有的保險(xiǎn)資源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條、打造保險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　專家認(rèn)為，CRM首先應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)(MIS)和商業(yè)智能(BI)、決策支持系統(tǒng)(DSS)為基礎(chǔ)，注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，將傳統(tǒng)的電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)整合成保險(xiǎn)服務(wù)的前端體系，并滲透到管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)營效率的全面提高。

　　建立適應(yīng)保戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)，以“保戶需求挖掘”和“滿足”為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于保戶互動(dòng)關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售(服務(wù))工作，統(tǒng)一保戶聯(lián)系渠道，針對(duì)保戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，全面提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、決策管理系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、保戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等的應(yīng)用效果，集中對(duì)業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)，全面提升保險(xiǎn)核心系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另外，CRM還要能夠?qū)⒃瓉硐嗷オ?dú)立的商場(chǎng)、營銷、服務(wù)、管理人員整合成一個(gè)統(tǒng)一的、高效的、能夠滿足各種“保戶需要”的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，同時(shí)提供一個(gè)各部門共享的信息平臺(tái)。并通過這個(gè)平臺(tái)，為保護(hù)提供更加高效、便捷的個(gè)性化服務(wù)。

人民網(wǎng)-國際金融報(bào)


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