拒絕打擾!
Soren Kirchner
2004/06/25
以前，我們把許可營(yíng)銷單純地定義為客戶選擇參與或不參與。但是現(xiàn)在有多少?gòu)氖轮变N和CRM的人就有多少種對(duì)PBM的看法。對(duì)于某些人來說，許可營(yíng)銷意味著遠(yuǎn)景客戶選擇在將來的一段時(shí)間內(nèi)接收聯(lián)絡(luò)的請(qǐng)求。另外一些人可能會(huì)告訴你PBM就是選擇退出的本領(lǐng)以及“逃脫”將來的聯(lián)絡(luò)。還有一些人對(duì)選擇參與與選擇退出的復(fù)雜結(jié)合進(jìn)行瑣碎的分析。PBM遠(yuǎn)不止這些。PBM的基本觀點(diǎn)是：交流應(yīng)建立在預(yù)期，個(gè)性化，相關(guān)，精確和有回報(bào)的基礎(chǔ)之上。 本文將要關(guān)注的是B2B營(yíng)銷。也就是說，許多向其它企業(yè)進(jìn)行或即將進(jìn)行銷售的中國(guó)企業(yè)都可以部署許可營(yíng)銷（PBM）策略。
如今許可營(yíng)銷在美國(guó)企業(yè)與美國(guó)企業(yè)的銷售活動(dòng)中已經(jīng)起步。本文旨在與中國(guó)營(yíng)銷業(yè)者分享我們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。實(shí)際上CRM企業(yè)和其它的B2B營(yíng)銷者們也可以部署本文中的策略！
交談式軟推銷
你所進(jìn)行的聯(lián)絡(luò)必須是你的客戶所期望的。南達(dá)科他州電話營(yíng)銷組織的Mary Pekas有一個(gè)有趣的“軟推銷”方法。這種方法的前提是遠(yuǎn)景客戶可以在任何時(shí)候選擇結(jié)束聯(lián)絡(luò)關(guān)系。對(duì)于電話營(yíng)銷組織來說，許可營(yíng)銷是對(duì)“選擇退出藝術(shù)”的實(shí)踐。它被叫做“交談式軟推銷”，它是基于“人們不愿意接受強(qiáng)行的推銷”這一事實(shí)之上的；他們渴望有自己選擇購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)... 渴望在電話中與銷售人員像朋友一樣以自然，親切，禮貌的方式交談，(他們尋求著)“無壓力”的電話呼叫，”Pekas說。
Pekas 所使用的談話式軟推銷線路產(chǎn)生與確認(rèn)方法是一個(gè)包括五種聯(lián)絡(luò)方式在內(nèi)的系列 (例如，郵件，傳真，電子郵件，電話等等) 。由于這些聯(lián)絡(luò)都是在遠(yuǎn)景客戶的許可下做出的，因此它們可以打造出高質(zhì)量的業(yè)務(wù)關(guān)系。同時(shí)，這些聯(lián)絡(luò)也創(chuàng)造了一個(gè)輕松的業(yè)務(wù)氛圍，要知道70%的購(gòu)買決策是在第五步聯(lián)絡(luò)之后做出的。這一系列的聯(lián)絡(luò)在一個(gè)月內(nèi)就能完成，從而大大縮短了銷售周期。
如何在你的企業(yè)內(nèi)實(shí)施選擇退出式PBM？
如今電話營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)方式已經(jīng)相當(dāng)開放。以下是一個(gè)五步走的聯(lián)絡(luò)流程，你的企業(yè)可以加以應(yīng)用。
聯(lián)絡(luò) 1 -- 通過語音mail確認(rèn)電話呼叫
打電話確認(rèn)或核查決策者(DM)的名字和職位。然后核實(shí)地址和傳真號(hào)碼。
根據(jù)Pekas所述，當(dāng)做完這些之后不要要求與決策者交談，而應(yīng)當(dāng)要求決策者將你放入他們的語音voice mail里。 告訴他們你將傳真一份根據(jù)他們的特點(diǎn)度身定制的介紹與參考指南給他們，并告訴他們?yōu)槭裁催@對(duì)他們來說很重要。要求決策者花一兩分鐘讀一下并對(duì)你的價(jià)值主張發(fā)表評(píng)價(jià)，然后謝謝他們。在此階段大概只有１％的人會(huì)選擇退出，Pekas說。
聯(lián)絡(luò) 2 -- 傳真一份介紹
Pekas建議傳真件包含以下內(nèi)容：
- 介紹你的公司以及公司的高層管理人員
- 向決策制定者(DM)鄭重申明你將為他們考慮，并在此基礎(chǔ)上為他們提供符合他們需求、能為他們帶來利益的東西。
- 讓DM知道在這之后企業(yè)將會(huì)打來電話請(qǐng)求向他們e-mail度身定制的詳細(xì)信息。
在這一點(diǎn)上Pekas建議給你的遠(yuǎn)景客戶一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼，讓他們可以隨時(shí)選擇退出。對(duì)閱讀傳真的決策者要表示感謝。
聯(lián)絡(luò) 3 -- 銷售線路的產(chǎn)生與確認(rèn)電話
一旦縮小了列表，Pekas建議你就可以開始打電話給遠(yuǎn)景客戶了。在電話中：
- 向遠(yuǎn)景客戶申明為他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是建立在為他們考慮的基礎(chǔ)之上，并且強(qiáng)調(diào)他們會(huì)因此而獲得不少的利益
- DM將被問及一些確認(rèn)性問題以確定他們的銷售潛力
- DM將被問及一些問題以確定他們感興趣的程度
- 要求他們?cè)试S你將信息email給他們。有些信息則要求采用郵寄。
- 詢問DM是否允許公司的產(chǎn)品專員跟進(jìn)并回答他們?nèi)魏慰赡艿膯栴}。
如果DM對(duì)第三個(gè)聯(lián)絡(luò)步驟不感興趣，Pekas推薦你仍然可以向他們敞開大門，詢問是否能夠在以后的時(shí)間里再聯(lián)絡(luò)他們，總之要銘記于心70%的購(gòu)買決策發(fā)生在第五個(gè)聯(lián)絡(luò)步驟以后，而這里僅僅還是第三步。她同時(shí)還建議請(qǐng)求DM許可企業(yè)e-mail給他們定期更新的信息。
聯(lián)絡(luò) 4 -- 在DM的許可下向他們e-mail發(fā)送信息
在這個(gè)結(jié)合點(diǎn)上電話營(yíng)銷組織建議你在DM的許可下向他們發(fā)送你所提供之產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息。在寄出信息時(shí)，Pekas建議你用一個(gè)整齊的文件夾存放資料并插入一個(gè)白色而不是米黃色的信封。這有助于確保你的資料在接收，打開和閱讀之后被保存在一個(gè)顯眼的地方 ……DM的文件柜內(nèi)。
聯(lián)絡(luò) 5 -- 跟進(jìn)的銷售電話或約見
打電話是最后一步。注意一下你的企業(yè)中有多少銷售人員可以順利晉級(jí)到這一步。來自電話營(yíng)銷組織的調(diào)研報(bào)告稱有些遠(yuǎn)景客戶在前四個(gè)步驟中都表現(xiàn)得很滿意直到第五步銷售人員向他們提出約見的請(qǐng)求。
個(gè)性化聯(lián)絡(luò)
個(gè)性化的概念在Dot Com的風(fēng)起云涌中爆發(fā)。許多美國(guó)企業(yè)如IX Match 和Net Perceptions都力圖使每次聯(lián)絡(luò)盡可能地接近一種一對(duì)一的關(guān)系，這些企業(yè)曾一度因此而繁盛。在你的企業(yè)中，你可以利用ACT!tm 或 Goldminetm 等廉價(jià)的聯(lián)絡(luò)管理工具來實(shí)現(xiàn)。雙城Prospects Unlimited 的Todd Hollander在個(gè)性化遠(yuǎn)景客戶的開發(fā)上努力了10多年了，他說PBM實(shí)際上根本就不是“一個(gè)新事物。
Hollander建議你利用計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫軟件保留你聯(lián)絡(luò)過的每位遠(yuǎn)景客戶的個(gè)人信。這些詳細(xì)信息包括聯(lián)絡(luò)注解，例如(叫他Richard而不是Rick;)，關(guān)于遠(yuǎn)景客戶目前狀況的注釋，服務(wù)消費(fèi)量，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與這位遠(yuǎn)景客戶的關(guān)系等等。搜集到的信息隨即被輸入軟件并嵌入到其它聯(lián)絡(luò)工具如電子郵件，郵件中去，同時(shí)也為現(xiàn)場(chǎng)工作的銷售代表所用。“這種合乎常情的實(shí)施方法已經(jīng)為Prospects Unlimited的客戶服務(wù)了10余年，”Hollander說。
結(jié)論： 無論是內(nèi)部實(shí)行還是外包，最重要的是行動(dòng)起來�。�
你的企業(yè)完全有可能在與遠(yuǎn)景客戶的第一次中就讓他們對(duì)你記憶深刻。至此，我們已初步談?wù)摿艘恍╉敿怆娫掍N售組織所使用的方法�？梢赃x擇在內(nèi)部進(jìn)行電話銷售的客戶探尋也可以選擇外包。無論哪種方法，許可營(yíng)銷都能讓你獲益非淺。最重要的事情是行動(dòng)。
關(guān)于作者
Soren Kirchner, Ph.D擁有20余年數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷, 電話營(yíng)銷和CRM的經(jīng)驗(yàn)。他出版過一本關(guān)于CRM的書, 還著作過數(shù)十本CRM題材的書籍。 Dr. Kirchner目前與美國(guó)的主要廣告代理合作, 幫助他們廣告互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。Soren很喜歡喜劇, 你可以瀏覽他的網(wǎng)站www.soren.tv
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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