港華燃?xì)庥邢薰荆℉KCG）CRM 案例
Lam Yiu Kwong , Michael 香港地產(chǎn)學(xué)會財產(chǎn)和設(shè)備管理工商管理學(xué)士
2003/11/21
如今，客戶服務(wù)質(zhì)量變得越來越重要。為了生存和發(fā)展，公司都把顧客視為焦點(diǎn)，放在第一位。港華燃?xì)庥邢薰荆℉KCG）就有此類經(jīng)歷。目前，香港燃?xì)馐袌錾系母偁幱蛹ち�，壓力集團(tuán)和政客們提議對HKCG進(jìn)行管制。鑒于HKCG現(xiàn)在所面臨的問題，繼續(xù)提高改善顧客服務(wù)質(zhì)量是其最好的戰(zhàn)略。許多HKCG的競爭者正在努力提高他們的服務(wù)質(zhì)量。如果HKCG不努力提高服務(wù)質(zhì)量，那它將不能再與其競爭者比拼，最終會被踢出市場。這個案例研究將重點(diǎn)集中在HKCG的三個前線服務(wù)單元：客戶中心、客戶服務(wù)熱線和儀表讀取。
挑選這些服務(wù)單元的關(guān)鍵原因是他們是公司的前線服務(wù)單元，直接與百萬客戶接觸。舉個例子，顧客來到消費(fèi)者中心、顧客打電話到顧客服務(wù)中心熱線、讀表員上門讀表。因此，他們對整個服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)是很關(guān)鍵的。
如果他們不能給客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，顧客將會認(rèn)為HKCG的服務(wù)水平低下。很顯然地，怎樣提供服務(wù)將會影響到公司的服務(wù)水平。以下就是三個前線單位的簡單概括：
公司的使命：“提供客戶安全可靠的燃?xì)饧又蛻羝谕挠焉�、有競爭力和高效的服�?wù)�！�
客戶中心
整個公司約有20家客戶中心。主要的功能是處理顧客咨詢、銷售燃?xì)庥镁吆徒邮芨犊睢，F(xiàn)在它所面臨的主要問題是，在高峰時間，許多顧客前來詢問造成了必須等候才能得到服務(wù)的結(jié)果。這引起了顧客的不便，也給客戶中心前線員工帶來了極大的壓力，尤其在高峰時間。
另外，在目前的計算機(jī)系統(tǒng)中許多信息不能提供。結(jié)果，前線員工不得不把信息保存在紙上，這給他們信息讀取工作造成了不便。而且，現(xiàn)在使用的計算機(jī)系統(tǒng)是15年前開發(fā)的，計算機(jī)提供的信息是不夠的，計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)不能滿足今天商業(yè)的活動的需要。
讀表
讀表員需要負(fù)責(zé)在3個月的時間內(nèi)到100，0000家顧客家里去讀表。換句話說，一個月只能訪問330000顧客。至于剩下的670000顧客，他們的消費(fèi)只能被估計。收集的讀表數(shù)（或估計數(shù)）就會被用來向客戶寄賬單。從公司的觀點(diǎn)看來，讀表員必須十分高效地去收集數(shù)據(jù)，而在客戶看來，他們希望讀出來的數(shù)就是實(shí)際消費(fèi)的量。由于三個月中有兩個月的數(shù)據(jù)必須被估計出來，很多的客戶爭端就由此產(chǎn)生，尤其是在估計的月份。
客戶服務(wù)熱線
處理所有來自客戶的電話。尤其是在周日、法定假日或高濕的天氣之后，眾多的電話就會同時涌進(jìn)來。在這些高峰時間，客戶要想得到服務(wù)，就得等候。同樣，為了處理更多的來電，客戶服務(wù)熱線員工就得盡全力來在短時間內(nèi)處理完這些客戶電話。但是，現(xiàn)有的計算機(jī)系統(tǒng)不能給服務(wù)員工提供所有的信息。他們可能需要從紙上獲取一些信息來回答客戶的詢問。
小結(jié)
在下列的章節(jié)中，我們將會就所選的三個服務(wù)單位提出一些建議。
客戶中心
為了支持客戶服務(wù)中心代表更好地服務(wù)客戶，他們應(yīng)該提供更充分的信息�，F(xiàn)在，由于計算機(jī)系統(tǒng)是15年前開發(fā)出來的，所以客戶的安裝訂單處理非常復(fù)雜而且花時間。有時，他們需要從紙上獲取信息或聯(lián)系其他部門的同事來處理一份客戶訂單。這是真的效率低下，耗費(fèi)時間。但這可以通過升級現(xiàn)有的計算機(jī)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，這樣，他們需要的所有信息都可以通過面前的計算機(jī)來實(shí)現(xiàn)，因此，他們可以迅速地處理客戶的詢問。
此外，他們反映他們在嘗試解決一些控制力不大的問題。他們應(yīng)該被賦予足夠的力量（足夠的信息）來在前線服務(wù)客戶，而不是尋求其他部門同事的幫助。
客戶服務(wù)中心有兩大角色：銷售灶具和服務(wù)客戶。為了達(dá)到這兩個目標(biāo)，應(yīng)該使用信息技術(shù)來簡化工作流程和工作流量，這樣，他們就可以花更少的時間在無產(chǎn)出的工作上，如紙上工作，然后在這兩個目標(biāo)上花更多的時間。此外，專家們正在研究把月賬單制改變成雙月賬單制。這個改變將會顯著地減少燃?xì)飧顿~交易量（在客戶中心）和客戶問詢至原來的一半。因此，他們的工作量將會被相應(yīng)地減少，他們就可以把他們的精力集中在兩個目標(biāo)上：銷售和服務(wù)。
此外，公司應(yīng)該和客戶中心代表關(guān)于工作進(jìn)行清晰的溝通，讓他們知道他們的工作對于服務(wù)的評估至關(guān)重要，這樣他們就可以把注意力集中在相關(guān)領(lǐng)域里了。
還有，公司應(yīng)該關(guān)于一些在公眾廣告中作的承諾向客戶中心代表咨詢其可行性，以使這些承諾成為前線員工可以實(shí)現(xiàn)的承諾。最后，公司應(yīng)該正確、有效地告知顧客服務(wù)中心能夠提供的服務(wù)的質(zhì)量。
讀表
公司應(yīng)該廣泛地進(jìn)行市場調(diào)查以了解客戶的需求和期望。這可以通過經(jīng)常地使用SERVQUAL工具來搜集顧客的期望和對公司表現(xiàn)的看法。此外，也應(yīng)該提高向上的溝通，應(yīng)該搜集來自前線員工的關(guān)于如何更好的服務(wù)客戶的建議。管理層應(yīng)該下決心來保證服務(wù)質(zhì)量,管理層結(jié)構(gòu)要扁平化。
在讀表部門應(yīng)該更注重團(tuán)隊(duì)精神。正如我們所發(fā)現(xiàn)的，讀表員并沒有強(qiáng)烈地意識到他們對于讀表部門非常重要。這也跟他們獨(dú)立工作的特性有很大關(guān)系。這種狀況可以通過多召開團(tuán)隊(duì)會議，讓他們分享和溝通工作經(jīng)歷，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神來解決問題。
他們對于勝任他們的工作不是十分自信。因?yàn)椋看伟菰L客戶，被客戶詢問為什么費(fèi)用如此高的時候，他們由于沒有充分的信息而無法作出令人信服的回答。此外，為了提高拜訪率（成功地進(jìn)入客戶住所進(jìn)行讀表），他們被要求在結(jié)束當(dāng)天工作時再次拜訪那些沒有進(jìn)去讀表的客戶住所。在他們看來，這非常耗時，而且低效。最近，正在研究第二次拜訪是否值得。
此外，公司應(yīng)該給與讀表員更多的溝通培訓(xùn)，以使他們能夠更有效地跟客戶溝通，舉個例子，如何來向客戶解釋他們關(guān)于高費(fèi)用的詢問。還有，管理層也應(yīng)該向他們告知他們工作的哪些項(xiàng)目在表現(xiàn)評估中將被著重看待。
與此同時，公司應(yīng)該在發(fā)布公眾廣告前向讀表員咨詢那些承諾的可實(shí)現(xiàn)性，這樣，廣告出去的承諾才是可實(shí)現(xiàn)的。
同樣，在前線員工中間，也需要討論讀表員能實(shí)現(xiàn)服務(wù)的水平。最后，讀表員也要跟客戶溝通他們所能做到的水平，以免過度承諾。
客戶服務(wù)熱線
客戶服務(wù)熱線中的管理水平是個嚴(yán)肅的問題，必須著重看待。管理必須具備可創(chuàng)新性，能適應(yīng)各種生意模式，以實(shí)現(xiàn)可能的機(jī)會。
客戶服務(wù)官員無法出色地開展工作，因?yàn)樘峁┙o客戶的服務(wù)不是控制在他們手里。因此，他們應(yīng)該被授權(quán)控制所遞交的服務(wù)。
此外， 客戶服務(wù)熱線的過渡承諾傾向的確很高。為了解決這個問題，公司應(yīng)該和服務(wù)人員對于他們所能提供的服務(wù)進(jìn)行高效的溝通，應(yīng)該針對所能提供的服務(wù)的尺度和特色進(jìn)行溝通，以便于他們更好地管理客戶的期望，幫助客戶理解他們在服務(wù)交付中所扮演的角色。
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