CRM案例：香港維奧制藥——藥業(yè)
何榮勤先生, 所長, 3C方法研究所
2003/11/21
1．項目背景
香港維奧集團是一家立足于生物領域研究開發(fā)及藥品生產(chǎn)的全球性生物技術制藥公司，目前主要在澳大利亞和中國從事藥品的研究開發(fā)、生產(chǎn)和上市推廣銷售�，F(xiàn)代化的管理思路以及穩(wěn)健的業(yè)務擴展，使得維奧制藥在全球發(fā)展迅速的生物技術制藥領域中脫穎而出，成為一家年輕而充滿活力的跨國企業(yè)。企業(yè)迄今為止已經(jīng)向市場成功投放了多個最新產(chǎn)品，今后將開發(fā)出更多具有全球市場潛力的新產(chǎn)品。維奧集團已經(jīng)在中國建立了一個有效的市場營銷網(wǎng)絡，銷售網(wǎng)點覆蓋了中國13 000多家藥店和3 600多家醫(yī)院。
為了迎接未來的挑戰(zhàn)，進一步加強企業(yè)同藥店、醫(yī)院之間的良好關系，帶動產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各項業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展，維奧制藥在已有的ERP系統(tǒng)的基礎上，將目光投向發(fā)展和維系客戶關系為根本目標的CRM。
2．項目確立
維奧制藥針對自身特定的業(yè)務需求，結(jié)合CRM的經(jīng)營理念，提出圖24.1所示CRM實踐的目標實現(xiàn)途經(jīng)。
據(jù)以上總體的目標，維奧制藥項目組對比CRM通常的功能模塊，確定表24.1的功能為本次項目的必要功能：
另外，對CRM系統(tǒng)的用戶也進行了明確的定義，按照工作性質(zhì)，以及本著能夠快速高效地共享信息，提高銷售能力和工作效率的原則，確定表24.2所示的CRM用戶的角色類型。
最后，項目組對國內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品進行綜合考察，在功能對比以及未來發(fā)展能力方面進行詳細比較，確定創(chuàng)智的PowerCRM作為CRM軟件，認為PowerCRM產(chǎn)品比較符合企業(yè)的業(yè)務需求，能夠提供企業(yè)的中長期功能進一步深化的要求。
3．項目實施
由于這個項目涉及的范圍比較大，由維奧制藥同PowerCRM共同組成的項目組決定按照階段性的實施方案，將整個項目期分為三個階段。
第一階段：實現(xiàn)某一區(qū)域銷售機構(gòu)的銷售自動化
這一階段首先確立一個點(華北銷售公司)，這個點的選擇要考慮多方面的因素，比如員工素質(zhì)、電腦應用水平以及基礎設施等。第一階段目標的實現(xiàn)對整個項目關系重大，是一個示范性的實施，對維持管理層和員工對CRM項目的信心具有重要的意義。
第二階段：實現(xiàn)某一區(qū)域銷售機構(gòu)的市場自動化、實現(xiàn)銷售自動化在其他區(qū)域的推廣應用在第一階段成功實施的基礎上，第二階段將SFA應用向其他橫向區(qū)域銷售公司推廣，并且對華北銷售公司進行營銷自動化的應用實施。
第三階段：實現(xiàn)某一區(qū)域銷售機構(gòu)的服務自動化，并實現(xiàn)市場自動化、服務自動化在其他區(qū)域的推廣應用
這個階段有三個小階段，即營銷自動化向其他機構(gòu)推廣，服務自動化應用開始在華北公司實施并向其他機構(gòu)推廣，公司總部的數(shù)據(jù)集中并同步實施CRM的各種業(yè)務功能。
本項目目前正在處于第二階段的實施過程。
4．實施效果
本項目已經(jīng)完成對華北銷售公司的SFA系統(tǒng)上線工作，根據(jù)實施情況來看，華北公司的銷售流程已經(jīng)大幅度優(yōu)化和改善，客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸完善，已實現(xiàn)現(xiàn)階段項目的目標。更全面的項目實施效果將在項目全面完成之后才可以評估。
5．簡要評論
制藥行業(yè)屬于特種產(chǎn)品制造業(yè)，其市場競爭強度中等。由于醫(yī)藥品種繁雜，分類復雜，產(chǎn)銷覆蓋面很廣，因此，非常需要充分利用信息技術對藥品的生產(chǎn)、庫存進行有效的管理和計劃，這些都是ERP軟件的應用需求；另一方面企業(yè)面對的客戶，即醫(yī)藥和藥店雖然數(shù)量不如其他行業(yè)來得龐大，但每個客戶的需求卻是多種多樣的，如何預測客戶的需求，維持同他們的良好關系以減少流失率，從而保持藥品供應的穩(wěn)定性是一個重要的CRM業(yè)務領域。企業(yè)的前后臺應用只有在充分密切協(xié)作的情況下，生產(chǎn)計劃的準確性才能夠提高，客戶信息流、物流和財流才能順利通暢，為企業(yè)各項業(yè)務的發(fā)展提供充分的保障，體現(xiàn)出信息技術所帶來的巨大效益。
維奧制藥在實施CRM項目之前已有一套后臺ERP系統(tǒng)在運行，并且整個組織機構(gòu)屬于典型的地域分布形式，具有比較完善的銷售業(yè)務管理體系。通過CRM系統(tǒng)將企業(yè)前臺應用進行整合，并實現(xiàn)前后臺完美連接是大多數(shù)大中型企業(yè)的計算機應用需求。雖然目前尚無法獲得詳細的項目實施情況，但讀者從中可以看出一個比較大型的CRM軟件項目的階段實施的途經(jīng)以及需要解決的問題。目前，大多數(shù)國內(nèi)CRM軟件項目都沒有考慮前后臺整合問題，這個項目中所必然要求的前后臺整合需求對創(chuàng)智的實施隊伍提出了一個重大的挑戰(zhàn)，也是其他CRM軟件商必然會關注的重要案例之一。有興趣的讀者可以通過其他途經(jīng)了解這個項目的進展情況，應該具有很大的啟發(fā)和借鑒意義。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
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