如何正確評估一個(gè)CRM項(xiàng)目？
2003/10/20
CRM軟件項(xiàng)目實(shí)施完畢，就像一個(gè)人剛做完一個(gè)復(fù)雜的外科手術(shù)，其中滋味非外人所能知曉。不過，經(jīng)過幾番折騰，項(xiàng)目實(shí)施各方也總算可以鳴金收兵，至于最后被認(rèn)為成功與否，說實(shí)話，多數(shù)企業(yè)已沒有更多的精力去判定了，而且由于CRM投資回報(bào)的滯后性以及評估工作的復(fù)雜性，導(dǎo)致很多項(xiàng)目的總結(jié)報(bào)告都是套話連篇，最后也只能落個(gè)功過全由后人評說的結(jié)局。
如果認(rèn)為某個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施簡單地等同于CRM的全部，那么這種懶惰行為或許還比較容易理解。因?yàn)�，“CRM結(jié)束了”，該花的花了，該做的也做了，世上沒有后悔藥，再仔細(xì)的評估對結(jié)果也無濟(jì)于事，自然能省就省了。
應(yīng)該說，這種心態(tài)主要是由于企業(yè)對CRM實(shí)踐的長期性缺乏必要的認(rèn)識，并且簡單地認(rèn)為CRM就是一個(gè)軟件項(xiàng)目這個(gè)錯(cuò)誤觀念所造成的。我們對CRM實(shí)踐活動(dòng)的認(rèn)真總結(jié)和評估當(dāng)然不是為了后悔過去，而是為了更好地設(shè)計(jì)未來，因?yàn)榭蛻魡栴}是所有企業(yè)的根本問題，客戶關(guān)系管理的課題具有長期性，各種持續(xù)改進(jìn)的CRM實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)該在具體的實(shí)踐資源條件下長期地開展下去。
那么企業(yè)如何對一個(gè)軟件項(xiàng)目進(jìn)行評估呢？顯然，要做好評估工作，首先必須有一桿稱，而這個(gè)稱的標(biāo)尺就是你當(dāng)初設(shè)計(jì)的項(xiàng)目目標(biāo)。將項(xiàng)目的結(jié)果同項(xiàng)目的期望進(jìn)行比較，便可以得出成功或失敗的某些結(jié)論。應(yīng)該特別注意的是這種比較必須置于同一個(gè)參照時(shí)間段內(nèi)，即近期、中期和長期的目標(biāo)同對應(yīng)時(shí)段的結(jié)果相比較。實(shí)際上，項(xiàng)目評估工作本身也可以認(rèn)為是CRM實(shí)踐活動(dòng)之一，可以在本次項(xiàng)目之后的相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)發(fā)生，而不一定在本次項(xiàng)目結(jié)束后立刻進(jìn)行，因?yàn)楹芏郈RM效益只能在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)才會慢慢積累實(shí)現(xiàn)，這是由CRM軟件項(xiàng)目的“ROI滯后性”所決定的�！�
總的說來，CRM項(xiàng)目的設(shè)計(jì)目標(biāo)決定了項(xiàng)目的評估準(zhǔn)則。項(xiàng)目目標(biāo)有多具體，量化到何種程度，對其評估工作也就可以細(xì)致到何種程度。如果某項(xiàng)指標(biāo)定得非常籠統(tǒng)，那么評估也就會變得籠統(tǒng)，毫無方向感。從CRM項(xiàng)目的目標(biāo)和評估內(nèi)容來看，我們可以把它們按照3個(gè)層次即技術(shù)的、客戶的以及財(cái)務(wù)3個(gè)方面進(jìn)行分析。而評估的具體內(nèi)容則可以如下細(xì)分：
CRM實(shí)踐技術(shù)資源的優(yōu)化程度——對于大多數(shù)CRM軟件項(xiàng)目，對技術(shù)資源的評估可以比較直接地進(jìn)行，通常在項(xiàng)目結(jié)束后不久便可以開展。評估內(nèi)容主要有系統(tǒng)的技術(shù)指標(biāo)，如穩(wěn)定性、靈活性、可靠性方面的測量。
客戶數(shù)據(jù)的收集和利用機(jī)制——企業(yè)上CRM軟件項(xiàng)目最直接也是最根本的一個(gè)目標(biāo)便是對客戶數(shù)據(jù)的有效管理，即及時(shí)采集客戶數(shù)據(jù)，加工處理，從而有效建立一個(gè)企業(yè)客戶的“活”數(shù)據(jù)庫。對這方面的評估指標(biāo)包括客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率、客戶數(shù)據(jù)的豐富性指數(shù)、客戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度指數(shù)以及數(shù)據(jù)出現(xiàn)冗余的概率等�？梢栽诓煌瑫r(shí)段內(nèi)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面抽樣，從而得出系統(tǒng)在管理客戶數(shù)據(jù)方面的功用。
系統(tǒng)親和性——企業(yè)員工對CRM系統(tǒng)的接受程度也是一個(gè)重要的評估指標(biāo)，可以在不同時(shí)期對不同系統(tǒng)用戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，從而描繪出員工對系統(tǒng)滿意度的綜合變化曲線。
業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化整合——通過對CRM技術(shù)固化后的客戶流程進(jìn)行分析，計(jì)算出某一流程的信息斷點(diǎn)總數(shù)以及流程活動(dòng)之間的遲滯時(shí)間，從而對客戶服務(wù)、銷售和營銷各業(yè)務(wù)領(lǐng)域流程的自動(dòng)化程度進(jìn)行分析。
客戶反饋——客戶反饋是從企業(yè)客戶的角度對企業(yè)的行為變化進(jìn)行評估。由于客戶是有級別的，因此在設(shè)計(jì)客戶調(diào)查表時(shí)必須有針對性。開展客戶反饋調(diào)查的手段多種多樣，除了傳統(tǒng)的調(diào)查表以及電話調(diào)查方式，也可以采用模擬客戶測試方式。由于傳統(tǒng)方法越來越得不到客戶的支持，這種聘用專門小組對企業(yè)銷售、服務(wù)和營銷等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行測試的方法變得非常有效，這種調(diào)查方式很像便衣警察微服私訪，往往針對性強(qiáng)，從而可以提高評估工作的準(zhǔn)確率�？蛻舴答伒闹黝}內(nèi)容包括：客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知以及對企業(yè)產(chǎn)品在競爭市場上的定位；客戶對售前、售中以及售后服務(wù)的滿意度變化，客戶抱怨個(gè)案的增減等。
企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績——企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績是衡量CRM的最終ROI，前兩大類都是間接的作用，因?yàn)橄到y(tǒng)和客戶滿意度最終都要體現(xiàn)到提升的財(cái)務(wù)業(yè)績?yōu)榍疤�，也是CRM實(shí)踐的根本目標(biāo)。
企業(yè)通過CRM實(shí)踐實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的過程就是企業(yè)增收節(jié)支的過程。先來看看節(jié)支方面的有關(guān)指標(biāo)：
客戶獲得成本。公司獲取一個(gè)新客戶的平均成本。
營銷活動(dòng)成本。企業(yè)由于利用了新系統(tǒng)導(dǎo)致營銷活動(dòng)計(jì)劃、執(zhí)行、評估流程的優(yōu)化而節(jié)省的費(fèi)用。
培訓(xùn)效用。企業(yè)采用新系統(tǒng)導(dǎo)致在相同培訓(xùn)目標(biāo)下，培訓(xùn)費(fèi)用和時(shí)間的減少量。
行政管理費(fèi)用。由于系統(tǒng)在客戶數(shù)據(jù)方面的支持，使得“內(nèi)耗”機(jī)會減少、工作效率提高，從而導(dǎo)致企業(yè)在人頭方面的開支減少。
銷售費(fèi)用。銷售人員的銷售費(fèi)用在新系統(tǒng)下的節(jié)省量，如使用電子郵件導(dǎo)致傳真、電話費(fèi)用的降低，數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確性導(dǎo)致錯(cuò)誤電話的減少等。
銷售人員時(shí)間利用率——由于CRM銷售軟件的使用，使銷售人員用于管理性工作時(shí)間的減少，用于生產(chǎn)性客戶行為分析和客戶交互的有效時(shí)間延長。
連接時(shí)間比率。呼叫中心呼叫座席接聽電話之前的準(zhǔn)備時(shí)間占該座席被分配的總時(shí)間的百分比。
后續(xù)處理時(shí)間。座席接聽完電話后，完成與該電話客戶相關(guān)的任務(wù)所需要花費(fèi)的平均時(shí)間。
一次呼叫平均成本。運(yùn)行呼叫中心的總成本除以總呼叫數(shù)量。
平均談話時(shí)間。人工座席在客戶上花費(fèi)的平均談話時(shí)間。
平均處理時(shí)間。即后續(xù)處理時(shí)間加上平均談話時(shí)間。
座席利用率。人工座席在處理呼叫的時(shí)間占一天工作總時(shí)間的比率。
服務(wù)完成時(shí)間。服務(wù)代表解決一個(gè)客戶問題所花費(fèi)的時(shí)間。
現(xiàn)場服務(wù)工作量�，F(xiàn)場服務(wù)人員由于利用了新系統(tǒng)，導(dǎo)致信息及時(shí)分享，任務(wù)科學(xué)安排導(dǎo)致的單位時(shí)間(如天)的工作量提高，從而在相同工作量下降低所需的人工成本。在增收方面，企業(yè)主要是比較系統(tǒng)上線前后導(dǎo)致銷售額變化的各種直接參數(shù)。
營銷活動(dòng)交易率——由于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性提高，以及營銷人員對市場的細(xì)分導(dǎo)致客戶群體中真正引發(fā)購買行為的客戶比率增減。
新客戶增加額。在某一個(gè)時(shí)段內(nèi)對新增客戶進(jìn)行同期比較。
流失率�？蛻艚K止與公司的交往和購買行為的比率。
客戶錢包分享�？蛻艨偵唐奉A(yù)算中，其中購買你公司產(chǎn)品的份額。
客戶對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)水平。這主要通過收入、成本以及客戶人頭費(fèi)用分?jǐn)偙嚷蕘砭C合計(jì)算。
平均定單規(guī)模�？蛻羝骄總�(gè)定單的金額增減情況。
產(chǎn)品種類參與程度。客戶在某一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品分類上所表現(xiàn)的采購量和興趣。在某一個(gè)產(chǎn)品分類上具有高參與率的客戶比低參與率具有更大的購買量，如果同時(shí)考察客戶對多個(gè)產(chǎn)品的參與程度則可以衡量企業(yè)的交叉銷售水平。
銷售線索成功交易率——成功贏得交易的線索占總線索的比率。
銷售總量。某個(gè)時(shí)段內(nèi)某個(gè)產(chǎn)品的總銷售額。
電話總數(shù)。銷售人員在單位時(shí)間內(nèi)給客戶所打電話的總量，用以衡量企業(yè)在新的技術(shù)環(huán)境下同客戶進(jìn)行在線交互的能力提高水平。
按時(shí)交貨比率。準(zhǔn)時(shí)交貨定單數(shù)占總定單數(shù)的比率。
定單取消量。無法完成的訂單數(shù)量。
定單周期。企業(yè)完成一個(gè)定單需要花費(fèi)的平均時(shí)間。
應(yīng)收周期的變化——貨物交付日同客戶最終支付貨款之間的時(shí)間差，這主要體現(xiàn)在企業(yè)由于客戶服務(wù)的質(zhì)量提高、客戶信息的及時(shí)把握等因素使得客戶拖延付款的借口較少。
庫存周轉(zhuǎn)率。體現(xiàn)在企業(yè)對客戶需求的預(yù)測水平的提高。
網(wǎng)站訪問量。訪問網(wǎng)站人數(shù)的增減。
網(wǎng)頁點(diǎn)擊量。某個(gè)網(wǎng)頁被訪問過的次數(shù)。
停留時(shí)間。訪問者在頁面或站點(diǎn)上所流覽的時(shí)間。
注冊用戶量。
以上大致列舉一些CRM項(xiàng)目評估的各種指標(biāo)。就像同一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)對不同企業(yè)具有不同的意義一樣，不同企業(yè)在不同時(shí)期對各種考察指標(biāo)的興趣皆有所不同，比如處于上升發(fā)展期的企業(yè)對客戶增加額、網(wǎng)站點(diǎn)擊量等比較感興趣，而對客戶單位成本方面關(guān)注程度較弱；相反，處于穩(wěn)定成熟期的企業(yè)對客戶的流失率以及各種降低成本的指標(biāo)比較感興趣，而對客戶總數(shù)的增加方面興趣較次。這也正反映了CRM技術(shù)為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)的宗旨，離開了企業(yè)所真正關(guān)心的經(jīng)營熱點(diǎn)，想要正確制定CRM項(xiàng)目的目標(biāo)以及獲得客觀的CRM評估結(jié)果是不可能的。
一般說來，IT人員對第一類即技術(shù)類指標(biāo)比較感興趣，財(cái)務(wù)人員以及老總們對第3類最為關(guān)注，而CRM業(yè)務(wù)操作人員如服務(wù)、銷售和營銷人員則對技術(shù)和客戶兩類感興趣。這樣，一個(gè)IT經(jīng)理眼里非常成功的CRM項(xiàng)目，在營銷經(jīng)理或者財(cái)務(wù)經(jīng)理眼里可能是不成功的；反之亦然。這也就是為什么目前國內(nèi)外市場上對CRM投資回報(bào)的說法五花八門、人云亦云的主要原因，離開了CRM評估的階段性以及全面性，單靠簡單調(diào)查抽樣的口頭方式得出的CRM評估報(bào)告自然使人們“可信可不信”，對CRM市場的推動(dòng)則毫無助益。
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